在当今社会，无论是高端消费品还是日常生活用品，商家的营销策略都显得至关重要。俗话说，“酒香不怕巷子深”，但在竞争激烈的时代潮流中，仅仅拥有优质的产品是不够的，还需要巧妙的营销来吸引消费者。美妆行业作为时尚与美丽的代表，其营销策略更是成为了品牌竞争的焦点。 随着女性对美的不断追求，悦己消费已经成为了众多女性的刚性需求。数据显示，2020年我国化妆品市场零售总额高达3076亿元，稳居全球第二，这一数字的增长也反映了女性对美的投资不断扩大。在颜值经济时代，越来越多的女性倾向于在美妆上花费更多的时间和金钱。 然而，美妆市场的激烈竞争也不容忽视。据预测，我国美妆行业将在2023年达到5653亿的市场规模，这无疑给各大品牌带来了巨大的压力。为了在竞争中占据优势，各大品牌方自然不会错过每一个可以营销盈利的机会。 在这样的背景下，新兴媒体平台如抖音、小红书等迅速崛起，成为了美妆品牌抢占市场的重要阵地。而如何在这些新兴媒介平台上抢占一席之地，及时掌握市场动态，了解美妆行业广告投放情况，成为了美妆品牌的目标。 近日，有米有数联合CIE美妆创新展发布了《2022年Q1美妆营销趋势》的主题报告，该报告不仅分析了美妆行业现状及Q1的美妆品类趋势，还解码了美妆营销新打法，帮助美妆品牌或商家把握先机！ 在美妆营销主阵地转移的趋势下，抖音强势崛起，小红书退居第二。根据第三方数据显示，美妆品牌主将社媒平台的营销预算主要放在抖音平台，抖音抢到了品牌营销预算的最大份额，占比高达43.53%；其次是小红书平台，占比接近三成。 总之，美妆行业的营销策略正在发生着翻天覆地的变化。只有紧跟时代潮流，不断创新营销手段，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。 在李佳琦等头部主播的引领下，抖音直播带货已经成为一种流行趋势。“OMG”、“所有女生，买它！”这样的口号和标语，在李佳琦的明星效应推动下，越来越多的女生开始在抖音的直播中购买美妆产品，从口红、散粉到面膜、隔离、防晒等，人们的购买消费习惯从传统电商转向了抖音电商。 由于抖音的用户画像以30岁以下的年轻用户群体居多，且用户群体集中在北上广一线城市，用户呈现年轻化、具备高消费能力等特点，是美妆产品的潜在消费者群体。根据2021年的数据，用户对美妆内容的关注度和兴趣度持续增强，抖音互动量自4月开始持续攀升，6月达到小高峰1227亿+。而抖音美妆行业直播数自3月起持续上涨，至5月达到首个峰值54w+。当然，这不排除和官方推出的相关购物节相关。 除此之外，越来越多的美妆博主、达人等入驻抖音，并开始了种草、带货等营销之路，并收获了一大波粉丝的拥护。其中，2021年，抖音达人类型TOP5分别为种草测评、搞笑、情感、影视娱乐、美妆个护，其中美妆个护垂类达人占到7.47%。 从新品出圈、内容种草，到用户心智培育、品牌调性打造，再到商品销售转化，越来越多的美妆博主、达人以及品牌主开始挖掘抖音的商业价值。抖音营销助推销量提升。从抖音内容声量榜单来看，2022年Q1季度中，隔离/妆前乳、面膜、牙膏分别位列彩妆、护肤、个护品类赛道内容声量榜TOP；其中面膜与牙膏同时也是抖音带货内容榜TOP。而从抖音单品销售数据来看，2022年Q1季度，在彩妆、护肤、个护三大品类中，隔离/妆前乳、面膜、牙膏分别以803.3万、3306.6万、978.4万的销量位列品类销量冠军；与Q1单品互动声量榜单相对比，这三类也是互动榜的冠军，可以看到，抖音的营销对于销量的提升，起到了重要的作用。 从其中我们也可以看到，基于抖音庞大的用户群体和潜在的消费用户，通过抖音的花式营销，也能实现精准营销，实现销量的增长。平价国货备受青睐，抖品牌异军突起。在抖音的畅销单品中，2022年Q1季度，凡士林成为了季度品牌销量冠军；在品牌销量Top 20的榜单中，有超半数的品牌皆为国货品牌，可见，消费者对国货美妆的喜爱程度，可见一斑。另外，在TOP 10榜单中，花西子、柏瑞美、半亩花田等国货新锐品牌的销量也超过了兰芝、欧莱雅等国际品牌。 在热销单品的价格区间，平均商品客单价普遍较低，彩妆类商品售价多在9.9-59.9元之间，其中隔离、粉底液、口红、唇膏和彩妆工具等为畅销商品。护肤方面，销量前十的商品大多价格在10元以内，以引流型商品为主，而需求较多的则是睡眠面膜和防晒喷雾。个护领域，热销商品的客单价同样集中在9.9-59.9元，如牙刷、牙膏等日用品成为热卖商品。 以彩妆为例，新锐国牌通过短视频、直播、广告等电商带货方式迅速崛起，俘获了大量消费者，实现了销量的显著增长。抖音的带货能力提升，促使品牌广告主将注意力转移到抖音平台。据数据显示，2022年第一季度，美妆个护品牌主在抖音的广告投放占比达到3.9%，位列所有行业类目第四位；而投放金额则排名第二，仅次于综合电商类目，达到了33.39亿元。 巨量引擎/千川是美妆个护品牌主重点投放的平台，广告金额占比接近五成。2021年第一季度，抖音彩妆护肤品类产品销量达30.18亿件，其中1月与3月分别达到销售高峰。抖音直播销量趋势与产品销量趋势相似，直播销量占到抖音总销量的近40%。 三大类型品牌的抖音营销策略各有特色。传统国际品牌的直播带货是其提升产品销量的重要途径，但不同品牌在抖音直播策略上有所分化。巴黎欧莱雅和雪花秀等传统国际品牌主要通过店播来提升销量，前者场次较少但销量占比更高，显示出更成熟的店播阶段。新锐国货品牌则通过短视频、直播、广告等电商带货方式迅速崛起，吸引了大量消费者，实现了销量的暴涨。 在探讨传统国货品牌的营销策略时，我们发现他们在抖音直播平台上的活跃度非常高。具体来说，五大传统国货品牌中，有四家通过抖音直播实现了超过50%的销量占比。其中，珀莱雅和自然堂的店播销量尤为突出，均超过了五成。而自然堂的店播场次也是最高的，其抖音自播矩阵号稳定日播。韩束虽然店播场次高，但其店播销量占比相对较低，表明其转化效率还有待提高。 与此同时，我们也注意到新锐国货品牌在抖音直播上的销售表现同样出色。以完美日记、花西子、珂拉琪为代表的五大新锐国货品牌，其店播销量占比均超过50%，显示出他们已经开始迈入稳健阶段的营销模式。 然而，柏瑞美与 INTO YOU 的直播策略则有所不同，他们更多地投入于达人直播，这或许意味着他们在探索一种更为创新的营销方式。 综上所述，无论是传统国货还是新锐国货品牌，抖音直播都已经成为他们重要的营销渠道。然而，如何平衡产品的研发和营销策略，是美妆行业面临的一个全新挑战。笔者认为，营销只是手段，产品才是重点。对于消费者而言，优质的产品才是决定他们是否会再次购买的关键因素。因此，美妆品牌需要努力提高产品的质量，同时利用抖音等新型媒介平台进行创意营销，挖掘潜在消费群体。未来，美妆行业要实现产品研发和创意营销两条腿走路，才能走得更远、更稳。