小游戏市场的繁荣，为腾讯、字节跳动等巨头提供了增加用户粘性和商业价值的新渠道，但市场的可持续发展并非只在追逐爆款，而是生态共荣。 原创ⓒ新熵互联网组 作者丨江蓠编辑丨木槿、九黎 曾为打发碎片休闲时间而生的小游戏，正爆发出越来越强的生命力。从21世纪初功能机时代萌芽，到智能机普及后的快速发展和变革，手机游戏早已随着互联网的发展在我国拥有了广阔的市场规模。而随着行业的持续深化，曾风光无限的app游戏开始面临流量红利见顶、同质化严重等挑战。 在此背景下，没有独立APP，依托于内容平台的小游戏，以即点即玩、不用下载、易上手等特点，吸引着越来越多用户的目光。这也为手机游戏赛道提供了新增量。据中国音数协游戏工委发布的《2024游戏产业报告》，2024年中国移动游戏市场，实际销售收入同比增长5.01%，作为其中的细分赛道，小程序游戏市场收入则同比增长高达99.18%。巨量引擎的数据显示，小游戏的活跃用户规模在2024年上半年甚至超过了app游戏。 关于小游戏未来的市场规模，DataEye研究院曾结合多方面因素进行了预测：预计2025年小游戏市场规模或高达610亿。坚实的群众基础和广阔的发展前景，吸引了大量中小游戏开发者，曾重度聚焦app游戏或PC游戏的大游戏厂商们也纷纷入局，一个繁荣的市场已经形成。而另一方面，小游戏所能带来的流量、用户粘性和商业价值，也促使大厂纷纷加紧布局，将旗下的头部app作为小游戏的载体。 但正如短剧经历了由野蛮发展到精细化发展的过程，蓬勃发展的小游戏赛道也需要思考一些问题：对于小游戏开发者来说，在短视频、短剧盛行的时代，如何从一众碎片化娱乐种类中争夺更多用户时间？对于意在增加流量和用户粘性的平台来说，最具性价比的路径，是侧重于追逐下一个爆款，还是着重延长现有爆款的生命周期？ 大厂押注“游戏界的短剧”事实上，在某种程度上来看，小游戏的特点和发展路径与短剧相似，同样存在小而美、参与门槛较低、即时满足等特性，也同样对准休闲用户的碎片时间，就连商业模式也存在相似。在此基础上，腾讯和字节对短剧和小游戏的布局，在根本上也存在相似的目的。但很长时间内，与话题度极高的短剧相比，小游戏这个“游戏界的短剧”，声量似乎并不算高。而事实上，腾讯和字节对小游戏的布局时间并不多晚于短剧。 在6月的小游戏行业沙龙上，抖音小游戏IAA玩法运营负责人颜红旭表示，在整体大盘中，抖音小游戏增长率位列首位，去年呈现130%的高速增长，用户次留、7留、游戏终身LTV和盈利能力等数据均稳步保持增长。 依托于两大头部平台，小游戏市场规模不断扩张，巨大的市场蛋糕也吸引着更多参与者。事实上，这一赛道上早已挤满了具备用户资源优势的大平台，如支付宝、美团、快手等。 不过目前，支付宝仅将小游戏作为提升用户活跃度和用户粘性的补充性功能，并未有明显资源倾斜。相比较之下，美团已连续在2023年和2024年底举办游戏开发者平台发布会，意在将游戏与小说、影视等多元内容生态深度融合，打造一个全新的泛娱乐平台。 快手作为与抖音贴身肉搏的短视频平台，也将小游戏作为平台内容生态的其中一环。快手在今年3月的2025年磁力大会上披露，2024年Q4季度，以短剧、小游戏、小说为代表的内容消费行业增长迅猛，其中小游戏投流日均消耗峰值突破1200万元。 从上述数据可以看出，布局小游戏赛道的平台，共同的特点是用户规模居前、平台内容生态丰富，而作为平台内容生态的其中一环，小游戏爆发出的超强市场潜力，也成为大厂们对其保持重视的重要原因。 小游戏圈也有抢人大战 用户对小游戏的青睐和由此形成的市场规模，正成为游戏厂商们不可忽视的红利蛋糕。 相较于中小开发者而言，上市游戏公司拥有技术和资源优势。此外，把已经成功的经典游戏IP下放至小游戏，无疑是在节省开发成本的基础上增加收入。 基于当前小游戏三种变现模式——IAA（广告变现）、IAP（内购付费，包括游戏道具销售、关卡付费等）、IAAP（混合变现），叠加投流、经典游戏IP用户基础等，传统游戏公司这一业务扩张举动的效果也很明显。 巨人网络在2024年成功拓展小游戏渠道，推出的《王者征途》全年贡献流水6亿元，新增用户超2500万，验证了重度MMO游戏在小程序赛道的可行性。目前，巨人网络旗下多款经典游戏如《原始征途》、《征途2》、《球球大作战》、《月圆之夜》等的小游戏版本，均已在研发或测试阶段。 传统游戏厂商的入局，使小游戏赛道参与者之间的竞争更为激烈，而为让自家小游戏获得更多推流，加大投放力度成为必选。 据虎嗅报道，2024年8月以来，小游戏在两大头部广告平台买量单日消耗约9400万元，已小幅超过手游APP约9000万元的单日消耗，成为国内手游投流的主力军。 在当前的游戏市场中，抖音小游戏与字节旗下的营销服务平台“巨量引擎”在今年6月推出了多维度的扶持政策，旨在吸引更多优质开发者。这些政策包括达人补贴、广告赠款、立项扶持和运营补贴等，特别是从7月1日到8月31日，新老游戏根据增量档位可获得10%至25%的激励，最高奖励可达300万元。 尽管当前许多小游戏选择在多个平台上同时上线，但更大的激励政策无疑会影响小游戏开发者们的决策。腾讯和字节通过提供激励，争夺更多游戏开发者。这种现象级爆款带来的商业价值无疑是巨大的，而爆款小游戏低投入、高收益的特点更是放大了这一点。例如，《羊了个羊》这款游戏就凭借其创新的玩法和对用户社交需求的精准把握，迅速成为爆款。 然而，相较于海量的小游戏开发者，爆款小游戏的数量仍然有限。因此，更多的小游戏开发者需要面对投流支出和收入不成正比的挑战。此外，短视频和短剧占据了人们休闲碎片时间，小游戏需要拿出更多优势来吸引用户。 为了实现可持续发展和商业回报，小游戏需要在平台激励政策的沃土基础上，不断制造新爆款和维持老爆款。这需要持续深耕创新能力，深入观察用户偏好，抓住用户的社交压力释放、短时成就感和怀旧情怀等需求。同时，通过技术升级、IP联动和精细化运营等举措，让老爆款增长生命周期，也使开发者和平台同时获得可预测的收入来源和用户粘性。 平台通过传统玩法如领金币、红包等进行老用户的留存和拉新，也是提高小游戏市场活力的方式。一个良好的生态所形成的良好市场环境或许才是面对竞争的最优解。毕竟，一花独放不是春，百花齐放才能春满园。 目前，各大媒体都在关注这一现象，并对其进行了深入报道。虎嗅、嘉世咨询和财联社等媒体都发布了相关报道，指出小游戏已成为“大蛋糕”，吸引了众多大厂竞相争夺。每日经济新闻也报道了抢滩“SLG+小游戏”的现象，三七互娱、巨人网络、B站和网易等公司纷纷掀起新一轮的用户争夺战。