小游戏市场正以每年100亿的速度向前奔跑，预计到2025年市场规模将达到500亿。在今日（12月14日）举行的《2023中国游戏产业年会-游戏增长趋势论坛》上，DataEye发布了《2023小游戏发展趋势与买量投放情况》，揭示了当前备受关注的小游戏市场规模和增长趋势。 该报告不仅提供了小游戏市场规模的数字，还指出了当前小游戏行业发展的三个特点：品类玩法轻重兼具，盈利方式多元化；各大平台相继入局，不断做大小游戏蛋糕；一线大厂商未全面涉足，二线及中小手游企业受益。这些特点预示着小游戏将成为未来一段时间游戏行业的新风口，平台、厂商都在积极布局跟进。过去一年，抖音小游戏也是动作频频，开始全方位升级小游戏运营能力，推出了一系列政策吸引开发者入驻抖音小程序和小游戏。 一系列动作的成效很明显，2023年抖音小游戏DAU增长了150%，其飞速增长的用户数和频繁推出的利好政策及功能正在不断吸引开发者入驻抖音小游戏平台。那么，小游戏的未来发展趋势如何？抖音小游戏又存在怎样的机会和红利？开发者们又该打造什么样的产品、采取什么样的发行策略？或许这些问题能够在几位嘉宾的分享和讨论中得到答案。 抖音小游戏正处于高速增长阶段，除了DAU的大幅上涨，抖音小游戏负责人姚力文透露，抖音小游戏用户时长环比增长了30%、平台小游戏数量较去年环比增长80%、内购游戏收入环比增加20倍、新增用户7日留存同比提升44%，可谓是绝对的爆发式增长。抖音小游戏的用户结构也呈现出多元化趋势，24-40岁的用户占据了一半，24岁以下和40岁以上的用户则分别占30%和20%，性别比例几乎1比1，一二线城市用户占比60%，三线及以下占40%。 抖音小游戏的高速发展和其以短视频、直播为主的内容平台属性密不可分，每天都有大量的小游戏内容通过短视频和直播生产。在分发过程中会触发很多用户的互动，从而再通过平台的推荐、搜索、社交等渠道形成大规模的二次分发，给小游戏带来更多自然流量和精准转化。今年抖音小游戏的内容视频数量和直播场次分别突破了1300万个和30万次，产生了850亿的短视频播放和75亿次的直播观看人次，其中小游戏直播从下半年才刚刚起步，而每天观看小游戏直播的用户已经达到了4000万的规模，说明其仍有很大潜力可以发掘。 在游戏行业中，侧边栏入口的更新和优化已成为提升用户体验和留存的关键策略。特别是在抖音小游戏领域，一些厂商已经实现了侧边栏复访渗透率高达35~50%，这直接导致游戏的留存率基本保持在18%以上。这一显著的数据增长表明，抖音小游戏将持续强化复访入口的建设，加速用户习惯的形成。 众所周知，小游戏目前的广告属性较强，与买量高度绑定。营销领域的高速增长也印证了小游戏市场异常火爆。巨量引擎互动娱乐业务总经理王子俊表示，小游戏的营销体量已占APP游戏的一半，且差距正在缩小。巨量引擎在其中的营销占比超过50%。他预测，未来小游戏的营销规模和增长趋势不容小觑，其在中国游戏市场中的地位可能越来越重要。 经过抖音小游戏近期的快速增长后，巨量引擎和抖音小游戏计划在未来一段时间内继续深耕投放能力，稳固首日ROI、探索高价值人群以及增强全域投放能力。他们将提供1v1指导、流量扶持、广告金补贴、内购小游戏领航计划等专项支持，帮助开发者完善抖音小游戏的经营链路。 长沙游品科技公司CEO侯添乐认为，在小游戏立项时，除了关注玩法本身，更重要的是考虑如何获取流量。每款成功的产品都由两大板块组成：玩法目标简单，即完成变现；而流量获取则需纳入研发考量，单纯依赖后期发行岗位拉用户较为被动。游品公司储备了一套买量框架，但他强调，流量获取不能影响变现框架，需要从根部优化，从研发策略化，确保产品上线后的流水更高。 例如，游品曾使用低成本但货不对板的素材获取流量，但这对产品造成的数据损伤是难以逆转的。因此，将想要的素材内容整合进游戏中，形成一个完整的系统框架，成为了更好的选择。同时，这也考验团队的研发能力，因为买量素材和游戏系统框架的融合需要更高水平的综合能力。 不过，侯添乐提供了一个实际的小窍门：配置市场运营人员参与游戏研发，利用他们在流量获取上的经验和技巧为研发团队提供思路，打造一体化思维的团队。 在小游戏领域，北京途悦科技凭借其创新的《改装大作战》迅速崭露头角。这款游戏不仅因其戏剧化剧情和魔性玩法受到女性玩家的喜爱，还在抖音平台上取得了显著的成功。为了吸引目标用户群体，游戏采用了经典的棋盘格合成玩法与家居改造相结合的方式，这种简单但充满魔力的核心玩法使得游戏一经推出便在众多同类型产品中脱颖而出。 途悦科技的合作人张昱晨分享道，游戏初期采取了保守策略，但在经过一段时间的低预算测试后，发现游戏的7日增长超过3倍，这证明了其巨大的市场潜力。因此，公司决定扩大该产品的投放规模，最终实现了理想的规模。 在圆桌讨论环节中，来自长沙指色网络科技有限公司的合伙人向季郎提出了对小游戏发展趋势的看法以及抖音小游戏平台的独特优势。他指出，抖音小游戏的三大核心发行方式包括发行人计划、直投和直播。对于发行人计划的产品，关键在于产品的题材选择、创意表现和迭代频率；直投产品需要考量品类是否适合素材制作发散，以及产品类型或玩法是否能激发用户探索欲望；而直播则关键在于加强用户与主播之间的互动，以获取流量并提升转化。 向季郎强调，抖音发行人计划是其最大的特色之一，这种模式通过达人视频内容将用户、达人和产品直接联系起来，使用户能够快速高效地获取产品关键卖点和玩法，同时为产品提供反馈以优化卖点设计。对于达人而言，他们可以根据对产品和用户的理解，创作出更具吸引力的内容，从而吸引粉丝并获得收益，同时也丰富了抖音的内容生态。 此外，张昱晨也分享了他对游戏上线初期的策略调整的看法。他提到，在素材消耗率较高时，团队曾对这类产品的增长潜力表示怀疑，但经过一段时间的低预算测试后，游戏的7日增长超过3倍，这一结果证明了市场潜力非常可观。基于此，公司决定放大该产品的投放规模，并最终实现了一个较为理想的规模。 在抖音的生态系统中，小游戏的开发和运营正经历着一个创新的周期。这一周期不仅激发了开发者们的创造力和想象力，还催生了一系列与传统游戏截然不同的新设计和新玩法。向季郎指出：“像找茬类和逆袭类的产品，这些都是我们在原有的小游戏生态中找不到原型的。” 尽管抖音的生态特性让用户间的互动更加便捷，但开发者们也意识到，这种便捷的程度并不能完全满足所有平台的需求。因此，抖音正在着重加强和建设其小游戏的能力，以满足用户的需求。 抖音小游戏平台的运营负责人郭斯璐分享了这一努力的成果。她说：“过去确实有开发者向我们反馈过这一问题，今年我们已将复访能力覆盖到了所有核心场景，通过侧边栏、异化卡等能力的建设，使得抖音小游戏的用户留存率比去年甚至今年上半年提高了20%到40%。这些成果都是与厂商共建的结果。” 为了帮助开发者持续拓宽流量池，抖音小游戏也在探索新的合作模式。例如，今年新上线的直播流量池与短视频流量的重合度只有13%，为开发者打开了一个新的增长赛道。同时，抖音小游戏也在不断与更多的MCN机构和同达人建立合作，让他们加入小游戏的发行，提供更优质的内容。 对于开发者而言，最大的挑战之一是如何解决视频制作和直播的问题。对此，巨量引擎内容消费小游戏客户策略负责人魏濛表示：“我们将会帮助大家解决这些问题。我们的游戏生产者们和游戏厂商们加入这个赛道，其实不需要担心有没有人帮你剪视频或者直播，我们会帮大家解决好这个问题。” 关于投放问题，魏濛也对未来的发展规划进行了解答。首先，巨量引擎计划更好地放大抖小在首日ROI上的优势，现在的成本只有三方的30%~50%水平。接下来，会继续深耕现有的投放产品，在保证开发者有好的ROI的基础上，扩大跑量能力，帮助开发者在抖音小游戏平台上扩大用户规模。 另一个值得关注的变化是，今年年底抖音小游戏将开放直播投流的能力。魏濛认为，抖音小游戏与抖音直播的结合是开发者值得尝试的趋势。特别是IAA的游戏，它的上播难度不高，但带来的流量十分可观。而且通过抖音的“小糖豆”转化组件，用户可以在玩小游戏的同时在画中画观看主播直播，帮助用户克服游戏上手门槛，拉动用户付费。 抖音小游戏在抖音整个生态里的流量探索还远远没有达到天花板，功能、链路和模式也在不断推陈出新。如今，小游戏市场仍然处在高速的发展中，从产品、用户和流量出发，或许抖音小游戏会走出一条不同的路来。