在讨论过抖品牌的时机、品类适配度后，让我们接着聊聊运营。 线上运营的内核是什么？许多人认为抖音店铺运营重要，是资产积累。然而，今天我想表达的观点可能有所不同，主要包含三点： 观点一：店铺是你的，可能是消费者的，但归根结底是抖音的。 早期我们的思路围绕店铺展开：店铺更高评分、更好的历史销量有利于品牌在抖音上做分发；爆款链接对直播间存在自然流量的加持；品牌通过店铺可获取年框返点；店铺可增加复购等等。 以上观点至少在过去大部分是对的，但从 2022 年开始，抖音电商「品牌旗舰店升级」。抖音出现了很多级别的品牌旗舰店：品牌的官方旗舰店 / 品类旗舰店 / 普通旗舰店，然后才是品类专卖店 / 专营店 / 普通店等等，现在店铺对应的账号还分成形象号。 为什么要做这么复杂的一套店铺体系呢？其实有了分级，才会出现权重歧视，吸引顶级品牌持续入驻。关于这点，我举个线下生活的例子，称为「社区超市旁的家乐福」。 社区旁的一家小超市（基础流量权重），随着经营水平（店铺动态评分 DSR）提高、商誉提高及老客户积累（渠道复购），生意越做越好，还受到区域领导视察（行业小二的关怀），获得一些税务优惠（年框返点）。突然有一天，社区居民听说临街 500 米要开一家超大型卖场（顶级品牌旗舰店或抖音自营商城），还有开业促销（流量权重倾斜），于是这家小超市的命运开始风雨飘摇。 请思考这个问题： 在现实生活中，店铺资产本质上是一种物业资产，具有很强的时间、空间价值锁定能力，但依然抵挡不了商业地产及城市化进程，何况是线上的店铺？ 观点二：核心流量资产依然是内容 IP 。 从近一年的抖音电商数据看，考虑店铺对直播间流量的干预作用，我个人觉得对此期待越来越小的，即便是所谓 A 级官旗店铺，我也不觉得能打破流量分发的平衡，核心资产还是要回归到内容。 这个观点我自己反复思考过，最终发现本质是对人的关注。 需要阐明的是： 抖音账号有很强的平台依赖性，而短视频内容版权只是一些零散的创意，不能交易也不能增值，这些东西本质上形成不了资产价值。 我所说的内容 IP ，是一个能在大众的心智中达到普遍共识的价值资产，“如何通过抖音去打造品牌势能”，要用最朴实的语言去理解品牌诞生过程。 在食品行业，中国大部分存在10年以上的全国新品牌，都是从区域品牌逐渐走向全国的。比如双汇、老干妈、金嗓子等。其他行业是否有很大区别？我觉得也不会，比如像服务行业，新东方、好未来曾经也是从北京走向全国的。 因此，长盛不衰的大IP在成为所谓的全域IP之前，必须先成为局部IP。对任何想做成抖品牌的商家而言，一开始都需要考虑这个问题：先做自有IP还是先做分发？ 在抖音想打爆一款产品，大部分人的想法通常是急切地让各位达人做分发，但该做法只能低效地解决销量和曝光，并非做品牌——因为他们现在达成的是销量红利，而非认知壁垒。 为此，我们可以简单做个测试。如果我们要在抖音完成100万销量，大家可以思考下面两个假设： 假设一：空间数量 vs 空间质量。你认为是在一个直播间销量100万重要，还是在10个直播间分别卖10万重要？ 假设二：时间质量 vs 时间数量。你认为是在一个直播间一天销量100万重要，还是在一个直播间连续10天，日均销量10万重要？ 对成熟品牌或超高毛利的品类来说，单个直播间的单次销量一定比周期销量重要。但如果品牌人效还没有很好地解决，那销量越高越可能亏损越多，此时，直播间的主要功能不是卖货，而是对消费者进行认知加工，让消费者逐渐认可，别看你直播间只有20-30个用户，但月度GMV照样能冲高位。 这个逻辑简单概括为「一厂，一牌，一 IP」这是我们自己做抖品牌的核心逻辑，对合作伙伴的期待是具有专注度和忠诚度。在品牌诞生的早期，最稳定的组织架构 = 一个稳定的供应链 + 一个具备打造局部IP能力的深刻共识 + 一个品牌运营主体。 反之，如果在早期发现面向多IP的“海王”式上下游合作关系，就会消耗大量的精力去维护关系，非常低效，我的建议是不要轻易地消耗品牌早期积累的势能。 观点三：品牌流量资产的终极目标不是卖货，而是「全域商业化」。结合最初关于抖品牌的定义，如果某个抖品牌实现1亿销量、两亿曝光、一个月挣的钱可以养活全公司一个季度，下一步做什么？难道就躺平，停留在抖音平台上吗？事实上，大部分抖品牌的诞生主要是因为缺少预算，它们希望通过内容翘起抖音的流量、销量杠杆，但平台以外的投放能力通常不足。而线下传统渠道早已形成大经销商力量割据，他们如何看待来自新渠道的新品牌呢？难说。 江小白的成功并非仅仅因为其网红属性，而是源于其在部分核心城市起步并投入大量终端动销。江小白通过穿透传统酒水大商的渠道垄断，利用早期经销商的高返点，形成了自己的营销渠道和阵地。 江小白的成功离不开其对市场的精准定位和深入理解。在初期，江小白选择了部分核心城市作为起点，通过对这些城市的深入了解和分析，制定了针对性的市场策略。江小白在核心城市中投入了大量的终端动销，通过与消费者的直接接触，了解他们的需求和喜好，从而更好地满足他们的期望。同时，江小白还利用早期经销商的高返点，形成了自己的营销渠道和阵地。这种策略使得江小白能够迅速扩大市场影响力，提高品牌知名度。 江小白的成功也离不开其独特的品牌定位和产品策略。江小白以年轻、时尚、活力的形象为品牌定位，注重产品的口感和品质，力求为消费者提供更好的饮酒体验。这种独特的品牌定位和产品策略使得江小白在竞争激烈的市场中独树一帜，吸引了大量的消费者。 江小白的成功还离不开其对创新的不断追求。在产品研发方面，江小白始终坚持创新，不断推出新的产品以满足消费者的需求。在营销方面，江小白也不断创新，通过各种线上线下的活动来吸引消费者的注意力，提高品牌的曝光度和影响力。 总之，江小白的成功离不开其对市场的精准定位、独特的品牌定位和产品策略以及不断的创新。正是这些因素共同作用，使得江小白能够在竞争激烈的市场中突围而出，成为行业的佼佼者。