标题：电商平台站队商家，打响2025年电商行业反内卷第一枪 XXX网 XXXX年XX月XX日 1月6日，抖音推出九条商家扶持政策，打响了2025年电商行业反内卷的第一枪。紧接着1月9日，淘宝天猫则在商家服务大会上宣布“上新”数十项营商环境优化举措，保障商家权益。总体来看，抖音扶持政策主要分为各类费用减免和平台机制调整两大类，包括将在直播与短视频场景中免佣、推广费自动返还、降低运费险与保证金；算法机制优化、严打恶性竞争等等。而淘天早在去年618之后，就推出了新规，比如不再强调最低价，调整仅退款政策等。此次“上新”的重点更多是优化与细化。比如，针对薅羊毛行为建立账号体系保护商家权益、继续优化“退货宝”、明确细分行业纠纷处理规则等。 电商平台扛起反内卷大旗，不仅是平台所向，也是监管所指——去年年底召开的中央经济工作会议上，明确定调要反对、整治内卷式竞争。当然，集体反内卷的根本原因，是平台们发现，最低价、仅退款难以带来持续的高质量增长。双边效应的平台模式，天平过度倾向于任何一方都会破坏生态的平衡，一损俱损，而且，随着电商平台用户见顶，其GMV增长的主航道，也正在从用户扩容为主，转向客单价抬高、复购频次提升。反内卷、求增量，将是2025年电商平台的主旋律。 仅退款、最低价，已让不少商家和品牌如鲠在喉。网购11元衣服后“仅退款不退货”，商家起诉后法院判决买家赔付800元；跟“仅退款”的“羊毛党”死磕，一商家一年打了30多起官司；为了薅运费险羊毛，还衍生了一条灰产，一些投机者公开发贴“撸运费险，简单上手”等等。这一切得从2021年说起，拼多多在国内率先实行“仅退款”，该政策允许用户在不退回商品的情况下直接退款，这一规则最初主要针对容易损耗变质的生鲜品类，随后才被拓展到全品类。高速增长的拼多多，不断蚕食其他平台份额，羡煞了旁人。根据QuestMobile发布的2024年“双十一”洞察报告，拼多多在过去三年中用户使用时长占比迅猛增长，至2024年超过淘宝达到36.1%。 2023年9月起，抖音、淘宝、京东、快手陆续跟进仅退款政策，截止2024年初，仅退款几乎成为电商标配，低价竞争愈演愈烈。然而对用户的过度倾斜，就导致前文所提的薅羊毛事件频频发生。 电商平台的这一系列行动，无疑是对内卷现象的有力回应。通过实施这些扶持政策，不仅能够为商家提供更加公平的竞争环境，还能够促进整个电商行业的健康发展。同时，这也表明了电商平台对于维护市场秩序、保护消费者权益的决心。未来，随着电商平台政策的不断完善和执行力度的加强，相信商家和消费者的权益将得到更好的保障，电商行业也将朝着更加健康、有序的方向发展。 （编辑：XXX） 在2024年，随着电商市场的不断变化和消费者需求的升级，电商平台的运营策略也经历了重大调整。根据“电诉宝”联合网经社电子商务研究中心发布的《2024年电商平台“仅退款”调查报告》显示，有25%的消费者因追求低价而使用“仅退款”服务，18.75%的人会根据商家处理情况决定是否使用该服务。 到了2024年11月，中国市场学会会长夏杰长公开批评称，低价只是手段，真正的目的是吸引更多的流量并将其转化为更多的销量，即流量变现。这一观点引发了业界对电商平台运营模式的广泛讨论。在低价、流量和销量组成的复杂系统里，单纯追求低价或博取流量已不再是商家的长期生存法则。 面对消费者的反弹和业界的批评，各大电商平台开始集体反思仅退款、最低价的合理性，并陆续推出新规反内卷，改善商家营商环境。具体来看，这些改革措施主要集中在以下几个方面： 首先，不再一味追求最低价。例如，淘宝在618大促后弱化了“五星价格力”的搜索权重，转而注重GMV和AAC（平均消费金额）；抖音则在7月宣布弱化比价策略，将GMV放在首位；拼多多允许商家在大促期间自行选择终止“自动跟价”功能。 其次，改良“仅退款不退货”规则。例如，快手电商在2024年12月直接宣布终止“退款不退货”服务；抖音在1月推出的九条电商新规中明确，当用户申请仅退款时，平台会主动介入维护商家合法权益，并调整算法减少用户在下单后、收货前频繁刷到同款商品的情况。 最后，为减轻商家压力，一些电商平台还推出了运费险减免等措施。例如，淘天率先赋予评分4.8以上的店铺一定的异常行为处置能力，包括平台不主动介入、账号店铺限制下单、品退/纠纷率剔除等。此外，针对细分行业如服饰、珠宝饰品、宠物等行业，电商平台还出台了行业标准，以减少商家与消费者的纠纷。 通过这些措施，电商平台不仅回应了消费者的期待，也展现了其作为负责任企业的一面。 2024年9月，淘天上线“退货宝”服务，降低商家10%至30%的退换货费用，预计全年为商家降低20亿元的退换货运费成本。在1月9日的新规中，淘天还将试点部分用户开通模式；商家在大促期间自选是否使用“退货宝”产品，这将帮助中小商家进一步降低经营成本。 抖音则协调合作伙伴为符合条件的商家或达人降低 10%-40% 的运费险成本，预计 2025 年将为商家节省超过 45 亿元。 第四，降低商家经营成本，减少佣金、保证金等。2024年9月，拼多多宣布可以为全部商品的退款订单自动返还技术服务费。抖音电商披露其在2024年通过对货架场的商品卡直接免佣，为商家节省百亿元。接下来力度继续扩大，根据刚刚出台的新规，抖音电商将范围拓展至直播和短视频场景的多个品类，预计第一阶段已覆盖水果生鲜、日用百货及厨具三大品类，后续将扩展至农产品、海鲜、手工艺与非遗技艺等18个品类。连续下调32个一级类目的保证金，最高降幅达到98.7%，覆盖约80%的商家。此外，抖音还推出推广费返还政策，这个政策其他平台并没有前例：之前，若消费者退款，商家广告费打水漂，现在退款商品也会返还广告费。这也意味着只有流量更精准，平台才能赚到钱，可以预计2025年内，抖音广告投流的成本或许会更高，对商家的内容能力要求也会提升。对于中小商家，抖音电商计划投入数亿元成立“小商家帮扶基金”，对商品发布、首单激励、长线运营等场景提供支持。小商家在平台最高可获得6000元流量券，并获得定向流量补贴等。 反思与转型各大平台对内卷说不，并非仅仅是因为体恤到商家的窘境，从外部因素来看也有监管的要求。2024年11月，市场监管总局约谈6家电商平台，通报其“仅退款”规则挤压商家生存空间，助长低质低价竞争风气等问题，并从优化协议规则、提升规则透明度、保障商家自主经营权等方面提出整改要求。顺应监管要求之外，更为直接的原因，是平台发现低价为王、售后政策过度偏向消费者，难以持续维持高质量增长。据晚点报道，2024年3月和4月，抖音电商销售额增速首次放缓，连续两个月销售额同比增速下滑到40%以下；5月，一度下滑至不到30%。而2023 年，这个数字基本维持在50%以上。2023年以来，主打服务的京东以低价为主线喊出了“真便宜”的口号，根据财报数据显示，2022年到2024年第三季度，京东的营收增速从9.95%降低到5.12%。 根据提供的内容，我们可以重构出如下段落： 在电商领域，随着用户数量的增速放缓和市场饱和期的到来，电商平台必须寻找新的增长点。京东、拼多多等平台已经开始意识到，提升服务品质和产品品质是关键。例如，京东发现在消费中高端商品如百吋电视时，消费者对服务品质更为敏感，因此他们应该强化其服务和品质的长板。 同时，电商平台的用户也逐渐进入饱和期，QuestMobile数据显示，综合电商行业在2024年10月活跃渗透率为95.6%，电商平台的用户几乎见顶了。从2024年双11期间的日活峰值数据来看，淘宝出现同比下滑，京东与拼多多则持平。 对于电商这类双边市场型的平台公司来说，早期可以靠着用户数量的边际增长，拉动商家数量、GMV和平台收入。但随着用户数量增速放缓，边际效应递减，提高用户黏性、复购率、客单价就成了增长的优选题。 经济学有一个观点，短期看需求，长期看供给。只有高质量的供给满足高质量的消费需求，才能推动高质量发展。如今，就连以低价起家的拼多多也心知肚明，早在2018年拼多多就推出“新品牌计划”，试图打造或引入品牌，通过高客单价产品来拉动ARPU（每用户收入），驱动营收的增长。之前，拼多多总是要求品牌做到全网最低价，但在2024年双 11，破天荒地放宽价格要求，只需品牌做到 “ 同款同价 ” 即可。 电商无非是讲究多快好省，低价虽然短暂地统一了电商平台的口径，但在一股脑内卷试错后，各平台如今了然于胸，一个不能让平台、商家、用户同时受益的游戏，无法持续玩下去。 接下来，电商平台的竞争，进入产品品质、平台能力、用户体验等综合实力的大比拼。对外，平台之间开始拆墙，互联互通，取长补短。对内，平台整合打通资源，让增长更有效率。 阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布内部信，宣布新组织架构变化：阿里成立涵盖淘天、阿里国际等核心电商业务的“阿里电商事业群”，蒋凡作为电商事业群CEO。这样调整也不难理解，阿里的优势在于供给侧，有利于货卖全球，提高发展效率；同时部门的整合也可以减少重复造轮子，降低运营成本，提升协作能力。 中国人素有春节送礼的传统，春节更是各大商家和平台抢占消费者心智的关键时刻，平台借此时机试图挖掘新增量。 在抖音和快手的推动下，电商和本地生活团购领域迎来了新的变革。2024年3月，抖音推出了“抖音商城”，这是在抖音APP外首次推出的电商购物类平台。用户可以通过抖音一键登录，不用看直播和视频就能下单购物。同年8月，抖音又推出了第4款搜索类独立APP“抖音搜索”，旨在通过和内容场的联动为商家带来增量。 海豚社创始人李成东评价说，搜索对于抖音电商的加成很大，意味着多了一个新的流量，而且是精准流量，搜索流量质量更高，价值也更大。用技术武装自己，也是平台降本增效的不二法门。 淘宝天猫在2025年升级AI导购店小蜜，旨在提供售后自助服务等个性化AI智能服务，辅助商家降本提效。数据显示，此前淘宝天猫为商家推出的客服机器人店小蜜，目前已有600万年活跃商家。在退款场景，淘宝天猫将推出退款分析、升级挽单工具帮助商家减少损失等。 平台策略与机制调整后，接下来就是对商家的引入与扶持。为了满足消费者对性价比商品的追求，平台们试图在低价与质量间寻求一个平衡点，纷纷推动新规向供应链上游发力。2024年双11前夕，京东强化对产业带商家的扶持，提出“厂货百亿补贴”项目；淘宝给产业带商家、供应商举办双选会撮合交易，商家大部分都来自全国重要服饰产业带；抖音电商在宣布打造20个百亿产业带；拼多多通过“产地直发”“工厂直供”等方式，带动各大农产区、产业带直连全国年货大市场，这其中不乏相对高端的鲍鱼、鱼胶等品类。 产品有了，但想要卖到消费者手中，通常还需要在电商平台的运营。不过对这些专注制造的产业带商家来说，做好内容与流量采买需要额外下功夫。于是平台集体卷服务，降低产业带商家触电成本——做好供货就好。 为了强化平台直播带货的心智，过去平台倾向于把流量扶持给大主播，但流量的蛋糕就这么大，对任意一方的倾斜，都意味着对另一方扶持的减少。现在抖音与快手在直播带货心智成熟后，也在加大店播扶持力度。 36氪在2024年7月报道，抖音正在降低对达人直播的流量分配比例，并将流量倾斜给优质短视频和品牌店播。一方面能为白牌商家自播带来更多流量，对于平台来说，店播也意味着可以拿到更多的钱，与商家实现双赢。国海证券在2022年的研报中指出，品牌自播模式下，平台赚取的主要是品牌投放的广告费用，达播模式下，平台赚取的是佣金和MCN/达人投放，品牌自播的综合货币化率要高于达人带货。 过去，平台靠着流量红利，野蛮生长，而在存量时代，平台需要完善机制，迈向成熟。生物学有一个概念叫共生，指生态系统内所有物种反复循环竞争互助，才能健康生长。 电商生态也是如此。平台作为连接商家和消费者的重要纽带，职责是保障双方利益，创造良性营商环境。从卷低价到反内卷，只不过是各大平台重新审视自身长处与特质，不再同质化竞争，回归良性竞争的体现。