短视频产业在2018年迎来了转折点。回顾过去2016年，短视频产业还处于元年阶段，业内称之为冬天里的一把火；到了2017年，随着MCN机构的崛起，帮助内容创作者走向体系化、标准化、规模化，并尝试商业化变现，短视频产业开始进入爆发期。 然而，到了2018年，很多MCN和创作者还在思考如何更好商业化的时候，抖音崛起，成为现象级产品。这个平地而起的新的内容形式，打破了近一年来平稳发展的短视频生态。十天就可以打造出一个千万级别的红人、日活1.5亿直逼快手、今年一季度下载量超越Facebook达4580万次……抖音似乎成了一座流量金矿。同时整个行业从业者也为之紧张：这样的平台效应，是否真的有流量价值可挖？对MCN来说可能是一次绝佳的机会，是否应该立即投入深耕卡位？垂直细分领域是否还有待挖掘的蓝海？ 近日，娱乐资本论（ID：yulezibenlun）与旗下平台剁椒娱投（ID：ylwanjia）作为独家战略伙伴，参与了虎嗅网“作·嗅 | 视频2018·内容玩家新生代”论坛。我们邀请业内平台方、资本方、创作者和媒体观察者，通过嘉宾各自角度带来不同的数据和洞察，共同探讨这些问题。娱乐资本论创始人郑道森担任全场主持。 作为持续关注短视频产业的新媒体平台，剁椒娱投在2018年，投入了更多的精力关注和研究短视频领域，未来也将在TMT＋泛娱乐领域持续关注和发声。此次论坛，到场嘉宾有人民网、人民创投投资总监张哲宇；娱乐资本论主编高庆秀；视知TV COO李强；罐头视频创始人&CEO刘娅楠；娱乐硬糖创始人李春晖；科技自媒体红沙发撰稿人金叶宸；娱乐资本论创始人郑道森；蜂群集团副总裁夏晴；摩邑诚游戏事业部总经理魏罗楠；明睿资本创投总监张昭轶；华创资本投资人张金；火星文化CEO李浩；花儿街参考联合创始人林默；《阅后即瞎》出品人王铮；干燥文化CEO吴松磊；极客邦科技新媒体总监周君凤Betty；动次APP创始人杨宝成。 活动现场，虎嗅创始人李岷颁发了季度作者奖，更有虎嗅作者评论尸、人间Museun李子进行了写作经验分享。从拓荒到开花，短视频商业化变现才刚刚开始。要讨论抖音，或者现在短视频的商业化前景，还需要从整个大环境说起。短视频发展了这么多年，比较2015年初期已经相对成熟了。但短视频的商业化是否也到了同样的阶段？ 在当前的商业环境中，短视频内容营销尚处于起步阶段，尤其是对于持续稳定的创作者而言。根据罐头视频的创始人兼CEO刘娅楠的亲身经历来看，情况并非如此。 论坛现场，刘娅楠分享了她自2015年开始从事短视频内容营销的经历。当时，她所在的短视频栏目一年接到的广告非常有限，仅有的两个广告来自国外品牌，本土的广告主几乎没有。这两个国外品牌之所以选择在中国的分公司进行短视频广告投入，是因为母公司在Buzzfeed和Facebook上的原生广告效果不错。然而，到了2016年，当刘娅楠与国内品牌客户交流时，他们主要关注的是硬广，对原生广告的接受度仍然很低。“因为沟通成本高，效果又不容易评估。” 进入2017年，罐头视频开始正式商业化运营，第一个客户就是九阳。随后，陆续有中粮等品牌加入。尽管当时他们在短视频上的预算并不多，更多还是投向了传统电视行业，但自2017年下半年起，越来越多的品牌客户开始在短视频领域进行规模化投放。 实际上，MCN机构在2017年仍处于商业化的开拓阶段。品牌主们逐渐意识到短视频这种内容形态的趋势和广告价值。幸运的是，广告市场巨大，如果能从几百万的蛋糕中切出10%，对MCN及内容创业者来说都将生存得很好。 回到今年，“我们发现已经有很多品牌开始投入上百万的情况出现，这意味着他们有了预算。”刘娅楠认为，短视频产品最火的时候往往是没有太多广告主进来，都是在火到一定程度后才渐渐有广告主投放。因此，这个行业虽然内容已红海一片，但对于大量的品牌客户来说，它还是一个尝试阶段。内容创作者和MCN机构还有巨大的商业化机会等待挖掘。 抖音平台为创作者带来的最大价值仅仅是曝光吗？ 论坛上，一位嘉宾感叹道：“这（短视频）是一个飞速发展的行业。去年业内广泛讨论的是MCN模式是否可行，今年大家都在说抖音了。”抖音确实很火，但这流量金池里，MCN可挖掘的流量及商业化空间有多大？ “我们能看到抖音平台在不断变现，但个人博主或MCN机构其实受到很多限制。比如平台的监管，以及广告主并不认可你10秒内就能把商品展示得清楚。”MCN机构蜂群集团副总裁夏晴坦言。 抖音平台在变现方面已经取得了相对顺利的发展，据火星文化CEO李浩预测，未来一年其广告收入有望突破100亿大关，成为史上最快实现百亿收入的APP。然而，对于MCN及内容创业者来说，抖音的变现过程却是一个长期且复杂的过程。目前，抖音主要提供给内容创作者和机构的价值是曝光，而非直接的广告收益。 一位MCN机构负责人向剁椒娱投透露，含有广告嫌疑的短视频内容会被抖音限流，而达人发布广告内容也需要事先与抖音官方沟通。此外，抖音作为一个去中心化的产品，粉丝沉淀价值并不显著。即使拥有100万关注者，用户观看的内容还是基于推荐，不会主动去寻找关注者的最新动态。夏晴对此表示，她更期待抖音后期的改变，能够为MCN提供更多的生存空间。 幸运的是，抖音确实能够让真正优秀的内容获得广泛曝光，并具有一定的社会影响力。这为内容创作者提供了更加平等的机会。明睿资本创投总监张昭轶认为，抖音目前正处于收割流量的阶段，流量随时可能流失。抖音自身也在思考如何将流量转化为实际收益，如何在保证流量的基础上提升价值转化和消费转化。 郑道森最后总结说：“这个讨论完成了对抖音的祛魅。”短视频行业的竞争已经非常激烈，进入2018年，我们还能发现一些垂直类的短视频活跃起来，例如专注于音乐人社区的动次短视频；街舞领域的燥点小视频等。 从投资角度看，短视频领域的机会仍然很多。短视频有三种获利方式：一是以一条为代表的卖货形式，看到好东西可以立即购买；二是以二更为代表的视频制作模式，通过品牌效应使短视频品牌在拍摄制作过程中获得高溢价，成为一个制作公司；三是平台的逻辑，通过创新产品积累大量用户，在平台上获得商业变现，如游戏、互联网产品等都有动机在上面投放广告。 抖音上的游戏广告 如果将短视频创业竞争程度与图文内容创业相比，其实短视频的竞争还不算特别激烈。无论是创业者还是资本，都处于一个偏早期阶段，机会仍然非常多。娱乐硬糖创始人李春晖也认为，短视频细分领域的机会仍然很大，特别是中老年短视频的需求以及面向这一人群的变现。 在短视频领域，抖音的崛起为MCN机构带来了全新的生态。与其他短视频平台如微博、美拍不同，抖音的规则和算法不断演变，要求创作者必须适应这一不断变化的环境。“用微博的逻辑去制作抖音内容是行不通的，我们需要采用抖音特有的逻辑来创作。”一位MCN机构负责人在接受媒体采访时如是说。因此，他们正在探索如何在这个平台上获得成功。 事实上，无论是抖音还是其他平台，机会对于所有参与者都是平等的。MCN机构需要不断学习和适应，以保持竞争力。在这个过程中，他们可能会遇到挑战，但同时也有机会发现新的增长点。