鲁网3月12日讯，抖音电商在2024年将“价格力”确立为优先任务，并计划全年实现超3万亿元的GMV目标。此举被视为继阿里、京东之后，抖音加入低价战局的重要一步。 5天后，依托1688工厂专注低价的淘特被曝并入淘宝，平台上的商家和商品都即将迁回淘宝，曾经的销量、评价等各类数据标签都会得到保留。上线三年吸引了3亿多人下单、一个季度能增加三四千万活跃用户，淘特曾是阿里进攻拼多多的主力军，如今又将成为电商“低价时代”下淘天集团的有生力量，帮助淘宝扩充和聚拢平台上所有的低价供给。 一直以来，“价格”贯穿于电商行业发展的始终，尤其是近几年，“低价”逐渐从消费诉求变成电商考核指标之后，各大电商平台之间补贴及扶持策略成为对平台商业模式的一次大考。 从各家的竞争壁垒上看，淘天完备的流量分发和产品运营机制，为商家提供扶持的同时，给消费者带来了个性化、高性价比的购物选择。京东的自建物流可以提供迅速、专业的售后支持，以增强用户忠诚度，提高复购率；拼多多则凭借低价的商业模式和供应链优势连接产业上下游，打造出一套以价格为核心品牌力，赢得了大量下沉市场用户的青睐；抖音电商具有内容多样化、品牌传播效应好、用户触达高、交易链路短等特点，为直播电商树立了“秒杀”“最低价”的招牌。 如今用扁平的“价格尺”来审视各大电商平台，哪个平台能真的实现低价？商家和品牌面临怎样的现状？而谁又能在这场浪潮中成为最大赢家？拼多多、抖音、淘宝、京东，谁是真低价？ 在这场贯穿整个2023年的低价之争中，京东或许可以算得上是破局者。早在2022年底的一次内部经营管理培训会上，京东内部就释放出了重拾低价的信号。用刘强东在此次会上的话来说，“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。2023年京东一系列调整不见消停，先后炮轰李佳琦、拼多多，表示不惧比价，后推出了9.9包邮频道，让百亿补贴成了电商平台的标配，甚至再次登上春晚，多业务线攻占下沉市场。此外，京东在新一轮组织架构、业务线负责人和公司CEO的大手笔重整下，也为迎接市场风向变化做足了准备。 首先，京东通过规模效应来降低成本，从而提供更低的价格给消费者。京东拥有庞大的用户群体和强大的供应链能力，通过大规模采购和仓储管理，京东能够获得更低的采购成本，并将这一优势转化为更低的售价。 像生鲜类产品，以往京东“下单-订货-交易-出仓”的采购模式链条过长产生不小的成本空间，如今京东会根据货物品质和价格分渠道出售，在自营基础上增加了源头直发的能力，订单直接从产地发给消费者，最大化省去中间环节。 卖丹东草莓的小杜告诉奇偶派，像A、B级的尖货京东会要求入大仓，在自营店铺售卖，B、C级的好货不入仓，从产地源头发货，保证全网最低价，更次一些的普货则供POP商家在京东开店售卖。 其次，京东还积极与各大品牌商合作，通过大单优惠和折扣补贴，从而进一步降低商品的价格。同时加强自有品牌的研发和生产，通过京东超市和京东自营的品质管控体系还能保证产品品质不过关。 除此之外，京东还通过金融服务如京东白条、京东支付等，以分期付款、信用支付的方式降低消费者购买成本，最终从生产、分配、交易几个环节优化形成低价。 在京东上购物过的邓敏表示：“以前在京东上一般都是买数码和家电，一般要买化妆品都是先看淘宝和抖音直播间，有天是刷到京东发了优惠券，没想到旗舰店价格比天猫便宜多了。” 重回低价的京东，盈利能力确实得到了提升。2023年第三季度京东实现营收2477亿元，超出市场预期的2465.86亿元，净收入同比增长1.7%，增幅也超出市场普遍低于1%的预估。 频繁的表态与喊话，充分展示了京东推行低价策略的坚定与迫切，但也反映出其面对价格内卷时的焦躁与慌张。 且不少人反映，京东强调可以比价、价保，但参与“百亿补贴”的产品不能价保，而商品不是现时最低价，这让用户很不满意，说白了，京东的低价不够简单直给。 在京东的影响下，淘天则喊出“低价”口号，不再以GMV为重，转而强调其在低价优惠等方面的不同之处，吸引消费者下单、提升销售额。 淘宝的优势主要在供给端，极低入驻门槛和流量分发机制，让大牌商家到个体工商户都有适应生存的土壤，均衡的生态使得平台低价好物更加丰富，推出的“五星价格力”营销工具，对商品进行价格分级并据此分发流量，最高的五星代表全网最低价，商家为了获取流量让价格竞争更加活跃，从而进一步倒逼商家降低价格。 在探讨电商平台的低价策略时，M2C模式以其独特的商业模式脱颖而出。这种模式通过直接连接产业带源头工厂和消费者，消除了中间环节，允许商家根据消费者的具体需求和市场反馈来精准调整产品方向，从而显著提升盈利能力。同时，淘宝提供的全托管代运营服务让厂商能够专注于产品的生产和发货，进一步降低了成本压力。 然而，京东和淘宝的低价策略虽然声势浩大，但实际效果却显得有限。这背后的原因是重塑消费者的低价心理是一个长期且系统性的过程。对于电商平台来说，维持一次低价或许容易，但实现持续的低价和全品类价格优势则需要整个平台、商家乃至行业各个环节的紧密合作。 拼多多的商业模式则体现了一种独特的低价基因。它通过社交网络上的小商家与消费者之间的拼团采购，不仅根据消费者需求定制生产，还有效去除了库存积压的风险，降低了单件商品的边际成本。此外，社交分享和砍价等互动方式极大地增强了用户的参与感，形成了良好的口碑效应和用户黏性。 拼多多的低价策略与其算法和流量分配机制紧密相关。这种机制使得拼多多在平台-商家-消费者的三角关系中保持了强大的掌控力。然而，当其他平台开始模仿其策略时，被排除在外的商家找到了生存的空间，引发了新一轮的价格与供应链竞争。 抖音则利用其高时长用户规模和直播电商带来的商家资源，采用低价+内容的组合拳攻势促成交易。这种策略的优势在于能够迅速吸引大量用户，并通过个性化推荐算法将电商流量倾斜至低价商品。然而，这种策略也带来了一些问题，如可能导致以广告为主的商业化收入和高客单价的品牌商家受到冲击。 例如，一位抖音上售卖创意视频的卖家王以安就表示，由于官方的算法推送机制倾向于价格因素，导致原本依靠品牌和手工定制的小众商家难以与那些传统商家竞争。 在抖音等电商平台上，商家们面临的价格战压力日益增大。低价不仅侵蚀了商家的利润空间，还可能引发一系列连锁反应，包括消费者信任度下降、品牌声誉受损以及市场份额的流失。如今，阿里巴巴、京东等电商平台也在积极发展短视频和直播业务，试图抢占抖音电商的市场份额。如果不能有效应对低价对自身生态的影响，抖音可能会陷入“内忧外患”的局面。 首先，平台低价导致商家利润被严重抽走。在电商平台的价格战中，商家往往处于弱势地位。一方面，低价是一个动态浮动的过程，一旦违背预期或食言，就会破坏消费者对平台和商家的信任；另一方面，以低价带动销量的行为无异于饮鸩止渴，不仅流量倾斜不可持续，还会对品牌声誉和产品定位产生危害。 其次，商家需要面对的是平台的独家机制和主播补贴。一些品牌选择让利以换取更低的价格，但这种做法并不可持续。例如，食品商家马坤透露，天猫推广费用通常在销售额的10%左右，部分新消费品类高达30%，如果选择降价换推广，带来的增量填补利润的缺失是个未知数。此外，单纯的降价促销不如找头部主播带货，这样最终受益在可预计范围内，还不用改变产品的价格带和市场定位。 最后，运动品牌商表示，现在市场同类型产品太多，如果不掌握工厂供应链的话，降价卖对我们来说就是慢性死亡。加上现在消费者购买力下降，去年销售业绩就下滑了23%，今年我们客单价、销售规模也不及预期，到时候只能做便宜货卖了。珠宝小孙则更多是对行业的担忧，他认为没有过多参与低价活动是因为客户都是高端人群，用心做好产品自然能创造更高的利润。同时，他也担心对低价的过度追逐肯定要牺牲产品质量，在这个行业丢了诚信可是无法挽回的。 在电商平台的低价战略下，“渠道乱价”现象日益严重。某日化品牌负责人王俐表示，面对各个平台的价格指标，自己负责的牌子在不同平台上销售价格各异，为了不让消费者投诉而选择做套装组合，高价位商品增加小样，低价位平台则采用新包装，以避免同款商品的比价问题。 品牌背后的经销商和工厂为了提高电商平台的供应链效率，不得不向自己和同行“开刀”。广州海珠区服装代工厂老板徐池说：“为了抢订单、争客户，你卖30元，别人就敢卖27元，利润有时低到一件衣服只能赚一两元钱，早几年厂里还有10个点左右的毛利，今年基本被卷到只剩下3到5个点。” 幼师胡越分享的销售套路中，商家的宣传页面上显示“四川春见粑粑柑，空运次日达”，下方标注“限时迎新价3.6元”。然而，购买后才发现，3.6元是1斤品尝装的价格，另一个选项是10斤优选装，其价格为27.6元。很明显，商家为了引流，开始以“假低价”做噱头，擦边地搞些可能的虚假宣传。 低价引来一部分商家的不满，但也为更多中小商家带来了机遇。庞大的中小商家规模，是中低价格带的主力军，构成平台丰富、特色的长尾商品供给，这也是当大牌标品成为各个平台的标配后，电商企业挽留、盘活用户存量的重要部分。 卖陶瓷制品最多做到单月20万销售额的赵海，庆幸自己在这波降价潮中找对了方向。他提到：“既然要避免站内外产品和品牌的比较，那就要做原创品牌或设计。为了做好产品的差异化，我们花了5个月在包装、规格、设计、渠道、目标人群方面做背调，最终是跑出了几个爆品。” “还有一个原因是，平台需要更具价格吸引力的商品供给，像我这样的新商家刚入驻往往愿意让利，通过波浪式排品低中高穿插卖，还是能覆盖掉毛利收紧的问题，虽然抖音仍是我们的主力渠道，但现在唯品会、小红书、私域上的营销预算也不少，有时还能拿到平台的补贴哩”，在他看来，低价流量至少是新商家的机会。 白牌崛起并不意味着品牌式微，只是品牌要改变过去大力出奇迹的营销思路，与消费者建立新的沟通机制。当消费进入全面折扣时代，所有品牌都需要挤掉溢价或者低效的泡沫，才能适应接下来竞争越发激烈的消费环境。这并不意味着高端品牌就没有生存空间了，只是要给出更清晰明确的理由，来说服消费者接受这个价格。 在2023年，“性价比”一词成为了年度热词，不仅大型商超纷纷加入“折家军”，快消品硬折扣连锁店也如雨后春笋般涌现。年轻人更是乐于参与电商大促的各种拉人头活动，仿佛从品牌商到渠道，再到消费者，都在围绕低价进行竞争。 如今，“低价”已成为电商行业的共识，而价值感则成为新兴品牌发展的桎梏。大多数消费者的决策机制已经转变为只看价格，而商家为了维持销量，往往不得不采取越卖越亏的策略，这成为了经销商的噩梦。 然而，低价只是表象，商家对于平台的议价能力普遍有限。压低利润会抑制产品创新，消费者能够直观比较的商品只是少数。利益的三角铁始终掌握在平台的手中，这种脆弱的恶性循环迟早会在某一环彻底崩溃。 低价改革是一场持久战，电商行业没有哪个时刻像今天这样将“低价”提升到了公司存亡的高度。可以预见，阿里和京东的变革仍在继续，抖音和拼多多开始正面对决，未来的炮火只会更加猛烈。