编辑 | 虞尔湖 出品 | 潮起网「于见专栏」 随着网络的普及，社交已经成为电商经济中一个不可或缺的部分。根据埃森哲的数据预测，到2025年，全球社交电商的规模将达到1.2万亿美元，增速是传统电商的三倍。这一趋势不仅吸引了众多企业的关注，也引发了业界对社交电商未来发展的广泛讨论。 社交本身是一门生意。对于任何企业而言，单纯作为社交平台可能难以满足其长远发展的需求。即便是抖音、知乎等平台，尽管在视频和知识分享方面取得了巨大成功，但在追求商业变现的道路上仍面临诸多挑战。因此，探索新的商业模式成为这些平台不得不考虑的问题。 知乎作为一家以问答社区起家的平台，虽然通过广告收入、付费会员和内容商业化解决方案等方式实现了营收增长，但这些方法并不足以完全激发用户对未来的想象力。为了寻找新的增长点，知乎不断尝试新业务，如“知乎好物”和“知+”，但目前看来，这些尝试并没有达到预期的效果。 3月22日，知乎发布了截至2022年12月31日的未经审计财务业绩。数据显示，知乎在该财年实现营收36.05亿元，同比增长21.8%，但净亏损达到15.78亿元，亏损幅度同比扩大21.47%。经调整后的净亏损为11.96亿元，亏损幅度同比扩大60.1%。基本每股净亏损为5.19元，基本每股ADS亏损为2.59元。 此外，微博的情况也不容乐观。财报显示，微博总营收为123.7亿元，同比下降15%，主要由于广告收入板块受到较大压力。尽管如此，微博通过调整运营策略和提升效率，使全年营业利润达到了40.73亿元，超出了市场预期。 然而，尽管这些平台在探索新商业模式上做出了努力，但它们仍然面临着如何吸引和留住用户的挑战。如何在保持现有用户群的同时，开拓新的市场和业务领域，将是这些平台未来发展的关键所在。 在当前流量红利逐渐枯竭的大环境下，电商模式似乎成为了破解赢利困局的唯一出路。抖音作为这一领域的佼佼者，其决心与行动无疑是最为坚定和显著的。 去年5月，抖音提出了全域兴趣电商战略，众多知名品牌纷纷入驻抖音电商。随后，抖音上线了9.9特价频道，旨在通过低价策略进军下沉市场。在双11期间，抖音改变了以往的宣传重心，将重点转向抖音商城，发布“双11好物节”相关消费数据时，也主要聚焦于抖音商城。在抖音现有的各种营销模式中，抖音商城已经毫无争议地占据了C位。 社交电商与传统电商之间的竞争愈发激烈。今年伊始，抖音在电商领域的动作频频。平台重新开放了暂停注册达2年之久的抖音小店，个人凭身份证就可以注册使用，大大降低了开店门槛。对于新人而言，现在也是入驻平台并一展身手的好机会。 接下来，抖音又开始内测电脑端购物和图文种草功能，前者对标淘宝、京东等电商平台，后者一直是小红书的传统强项。由此可见，在向社交型电商转型的道路上，抖音也是本着他山之石、可以攻玉的态度，一直在借鉴吸收其他平台的优点与长处，不断优化自家的购物体验，努力促进流量向销量转化的成功率。 在这个过程中，建立抖音商城与抖音超市可以说是尤为关键的一步。众所周知，抖音是靠兴趣电商起家的，并且做得风生水起，令一众传统电商都羡慕不已。然而现在它也开始模仿后者的看家本领，做起了货架电商生意，颇有点以彼之道还施彼身的意思。 当然，抖音这样做的确也是迫不得已。摩根士丹利的研报显示，2022年抖音、快手、淘宝三大平台的直播带货GMV仅占国内电商销售规模的13.7%，而以货架销售为主的电商业态仍然位居绝对的主导地位。这其中的主要原因还是在于习惯问题，长期以来多数人已经习惯于在线上浏览经过分类的商品，这就像平时到餐厅吃饭点的主菜一样。 快手、知乎等平台也同样意识到了这一点，先后上线了快手小店、知乎会员购等电商业务。单从商城或超市的功能布局上来看，抖音、快手、知乎已经是越来越“淘宝化”了。货架电商的出现必然会丰富和完善抖音、快手等社交电商的购物生态，大幅度提升其在电商领域的整体竞争实力。如增加商品曝光率、提高GMV和复购率、增强用户黏性等。 在抖音，社交电商正在逐步形成一个全新的格局，集商城、超市、外卖、小店、种草等功能于一体。然而，与淘宝、京东等传统电商巨头相比，抖音的货架上优质商品的品牌及品类仍然不够丰富，导致实际成交转化率还不够高。去年“618”，抖音商城的独立访客数（UV）在1.5-1.6亿左右，实际成交转化率只有2%-3%，去年“双11”，抖音商城访问量最高峰值为3亿人次，实际订单量只占访问量的1.2%。 无论是社交电商还是传统电商，都必须依托一个完备且高效的产品供应链体系来提供优质的消费体验，尤其是在物流方面更是如此。而抖音尚未建立起属于自家的物流渠道，在生鲜商品的供应方面，暂时还没有能超越京东超市和天猫超市的可能。 当然凡事都有一个循序渐进式的过程，供应链问题还需要平台后续采取措施去逐步完善并加以解决。不难预见，当抖音、快手的电商闭环完全成型以后，加上坐拥数亿用户和庞大流量，未来必将会对传统电商平台形成更加有力的挑战。 社交平台做电商，优质内容始终是营销最好的“杀手锏”。与传统电商平台不同，社交电商首先强调的是社交属性，其次才是商品销售。大部分用户每天浏览社交平台的时间肯定要比使用传统平台多得多，用户的停留时长始终是社交平台最大的优势。因此，内容为王的标准永远也不会过时。在社交电商相互之间，比拼的还是内容输出的质量与数量。优质内容始终会备受用户青睐。 今年2月抖音电商发布的数据显示，去年通过平台共售出近239亿单商品，平均每月新增加的创作者人数在34万人以上，有购买链接的短视频数量超过了2亿条，电商直播场次也超过了900万场。前不久抖音还发布了一组数据，去年有627万创作者依靠抖音电商实现了内容变现，累计GMV破千万和破百万的创作者分别在1.9万人和11万人以上，均为2021年同期的2倍以上，全年内容创作量增长了252%，GMV也翻了一倍以上。截至去年10月，抖音上的优质内容创作者人数较去年初增长了484%，平台力推的有购买链接的优质短视频数量在147万条以上，帮助至少26万名创作者实现人均流量增长56%，GMV提升5%-10%。 抖音在电商化方面的发展速度正在加快，与传统电商平台相比，其在社交属性上的作用不减反增。商品销售者同时也是社交内容的创作者，优质内容对实现商品销量增长及流量变现起到了至关重要的作用。 当前多变的形势下，如何满足更多消费者的多元化需求已经成为各电商平台关注的焦点。因此，传统电商也在向社交电商学习，持续加码在直播、短视频、图文种草等内容运营方面的资源投入力度。例如，京东将种草频道“逛”置于首页底部中心位置，而淘宝在这方面的借鉴力度更大，陆续上线了点淘、直播、逛逛等App或功能板块，持续加大在内容创作方向上的运营比重。 可以预见，社交电商与传统电商两者相互学习、互为借鉴的结果，必然是在同一平台上，内容营销与货架销售最终将实现高度的融合与互补。一场新的行业“内卷”正在各电商平台之间悄然展开，殊途同归或许正是对当前激烈竞争环境中电商行业整体发展趋势的最好诠释。 结语 流量红利见顶和增收不增利是当前社交平台面临的共同难题。而用内容撬动生意的方式，又是社交平台在电商化道路上所采取的共同选择。虽然在各平台上，货架电商的地位是愈发突出，但优质内容始终是维持聚拢人气、保持平台活力的重中之重。