在7月11日凌晨0点，抖音的广告业务突然恢复上线。此前，由于一起涉及侮辱英烈的广告事件，抖音、搜狗等五家公司宣布暂停广告业务，具体恢复时间尚未确定。 在广告业务暂停的前一个多小时，抖音的广告销售们突然收到了恢复的通知，这比他们预期的恢复时间提前了一个月左右。得到消息后，有的销售立刻发朋友圈隐晦地告知客户“暂离，是为了更好的回来”。对他们来说也意味着闲散日子的结束，又要加班了。 刚恢复的抖音上面的广告还不是那么“稳定”。7月12日晚上打开应用，信息流中第一次刷新后固定第4个位置的广告如今时有时无，刊例价280万/每天的开屏广告显示的是——《来抖音欣赏第十二届全国舞蹈展演》，主办单位为：中国文化和旅游部、云南省人民政府。 一位抖音广告销售告诉《好奇心日报》：“（开屏）广告都要提前五天预加载，每个客户的反应不同，内部执行也需要时间。” 空档期间，平时忙于兜售广告位的销售们，主要工作变成了和客户、广告公司商议赔偿方案。赔偿一般是给钱，或者补偿头条其他产品的等价流量/媒体资源。但品牌客户的广告往往都是多个地方同时投放，赔钱不太解决问题。而头条其它产品也对品牌客户的吸引力较低，所以抖音广告被停之后，有的负责特定领域品牌客户的直客团队一天只有不到1万广告金入账。 抖音已经是今日头条独特的广告渠道，同时也是今日头条重要的收入来源。 《财经》6月报道援引知情人士消息，今日头条2018年希望实现400亿收入，抖音需要承担其中100亿。按照这个计划计算，抖音10天损失了超过2亿元的广告费。 上海一家媒介广告代理公司负责和抖音对接的员工表示，他在正式封停之前的一周就得到了消息：“有的客户会考虑换平台，有的还是不换，等价补偿头条系其他APP的流量。因为很多东西已经做了，比如一些模板视频都是竖屏的，换成微博、微视（都是横屏）的话量很难上得去。” “如果刚好（遇到）那些在打知名度的客户，打击就比较大，因为所有的硬广资源都没有了。” 抖音目前对此拒绝发表评论，《好奇心日报》接触的多位抖音广告销售、品牌主、广告公司也都讳莫如深，把这段不清楚会持续多久的时间称为“敏感期”。 封停发生在抖音商业化进展最快的时候。 今年3月，在今日头条自身庞大销售团队的支撑下，抖音正式开启了竞价广告投放后台。 在今日头条5月分享会上透露的数据令人瞩目，今年第一季度游戏行业 在数字平台上，监管的力度一直是大家关注的焦点。去年的最后一天，今日头条下线了热门的社会频道，并上线了“新时代”。3月31日，快手因平台出现未成年少女怀孕相关视频开启了整改，大部分视频都被下架；4月4日，今日头条旗下的火山小视频接受整改，全面清查库存节目，停止新增上传；4月9日，今日头条应用在各大应用商店被下架三周，同期腾讯、凤凰等新闻聚合应用也被下架，时间不等；4月10日，今日头条旗下“内涵段子”被永久关停。 今日头条随即加大了自我审查力度。4月11日，今日头条创始人、CEO张一鸣发表道歉信称“技术必须要用社会主义核心价值观来引导，传播正能量，符合时代要求，尊重公序良俗”，并宣布将现有6000人的审核团队扩大到10000人。 抖音也迅速响应。3月19日，抖音召开品牌升级发布会，平台口号从“让崇拜从这里开始”变为“记录美好生活”，并成立了抖音“社会责任”小组；4月2日，该小组推出风险提示功能，警示用户不要做存在风险的挑战和动作；4月10日，小组推出反沉迷系统。 内涵段子被关停第二天，抖音主动关闭了直播和评论区（评论区很快恢复，直播功能直到最近才重新上线）。抖音总裁张楠同期在一场发布会上接受钛媒体采访时说，当下的行业监管是“一件特别好的事情”，抖音的顶层设计如果要把“主流价值观”、“用户体验”、“商业价值”做一个排序，她会把“主流价值观”放在首位。她还透露，上线反沉迷系统后，抖音的使用时长数据下跌了10%。 一些内容消失了，比如4月末时抖音禁止了平台上的所有“小猪佩奇”。整个5月，抖音封禁超过2万个账号。“他们正在变成那种有点前卫，允许自我表达的场所，这是敏感的。”中国市场研究集团高级分析师Ben Cavender在接受《华尔街日报》采访时对抖音广告业务封停事件作出评论，“这很容易跨越界限——这就是为什么政府正在密切关注它们。”而新增的内容都很类似。6月12日抖音首次对外公布平台数据，除了日活跃用户突破1.5亿，还有一个数字是“超过500家”政府机构和媒体入驻抖音，包括人民网、共青团、各级公安单位如“北京特警SWAT”、以及地方机构如“青春宜昌”、“洛阳市旅发委”等等。 在抖音的运营过程中，广告审查是一个重要环节。6月初，抖音在搜狗搜索里投放的一条文字广告“邱少云被火烧的笑话，有颜有料的达人都在这里”被举报。视频应用的搜索广告一般都会用内容本身做广告，吸引用户点击。为了保证效果，广告投放者会同时投放数以千计的关键词广告，根据对应下载表现调整投放策略。 然而，随着5月1日生效的《中国人民共和国英雄烈士保护法》，这种标题党广告成为了危险罪状。此前受该法案影响的还有被优酷、爱奇艺、快手等全网封禁的暴走漫画。 7月11日，广告系统恢复后，这一天上线的商业挑战赛是“美的空调小哥哥”发起的“#别燥！我的火炉城市”，上线24小时有9万人参与。但10天暂停的影响在继续，它直接吓跑了一些客户。“这段时间刚好在帮品牌做一个活动，很适合做抖音挑战赛。定了8月份（的档期），在确认最终预算的时候它被封了。”一位如今在服务奢侈品客户的广告公司前业务总监告诉《好奇心日报》。虽然已经解封，但抖音已经不在品牌考虑范围内。“我想触达一些年轻人在这里，但可惜，奢侈品营销不能碰任何有风险的东西，即便它给我们补偿。” 根据抖音广告销售提供的数据，做一场挑战赛最早的价格是240万，后来涨到400万。大品牌还需要搭配其他的媒体购买配合推广，基本上最少需要600万一场，现在最高的资源包售价是1000万。客户的担忧从早先头条系产品出问题的时候就出现了。一家饮用水品牌的代理公司告诉我们，今年3月他们曾经考虑过投放抖音，因为4月出现了一系列整改事件而选择了放弃。 越来越多的“风险”已经是内容营销当道之后无可避免的另一面，在美国，广告主的品牌安全问题通常是孤立发生的——一位YouTube网红发布了政治不正确的内容，广告主于是决定和他终止合作。但在中国的数字广告市场，营销的每个环节都可能出问题。娱乐类内容平台本身已经将不断细化的监管视为经营上的一个风险。 在当今数字化时代，内容监管已成为企业运营中的一个重要环节。随着新闻出版总署、广播电影电视总局或国家广电总局不时发布内容清单，监控上传到爱奇艺的内容并删除符合列表范围的内容显得尤为关键。爱奇艺在今年2月提交的招股书中，将监管的模糊和不确定列为披露的风险之一，指出中国的法律体系对于部分政府政策和内部规则中，一些并未及时发布或根本没有发布的条款，仍有追溯效力。 广告主也变得越来越谨小慎微。一个海外娱乐巨头在春季投放广告时，特别要求抖音方面，用达人的账号发布内容，而不用该公司的品牌账号。他们担心视频录制过程中出现意外的状况，更担心达人日后不确定的形象问题。 目前，已经和抖音签约的网红孵化机构二咖传媒的联合创始人苏欣则表示，他们在决定签约一位达人之前，都会“去看 KOL 是否有一些不正确的历史”，包括生产的内容也都会进行审核。 在采访过程中，我们听到的比较乐观的说法：“抖音没了也就没了，对品牌客户来说不是大事，social（社交营销）的 budget（预算）不会高到哪里去，不像一个综艺被停了，那才是大事。”但最新消息是，广电总局于7月10日发布被称为“最严限秀令”的《关于做好暑期网络视听节目播出工作的通知》。腾讯视频的综艺《明日之子》传出可能停播的消息，其赞助商华润雪花勇闯天涯支付了超过2亿元冠名费，作为其夏季啤酒营销的一部分。此前宣布和13个品牌达成合作的《中国新说唱》则被传可能延期，爱奇艺没有否认传闻，而是回应称，“正在了解情况。”