在今年618的群聊中，许多服饰商家都在询问如何布局才能引爆生意。对此，我的回答是：需要根据市场变化反推策略，在变量中找到机会点。 01 行业趋势 抖音上充满活力的生活方式推动了消费热潮。通过观察服饰类消费者的心态，我发现了一个有趣的转变：前几年，消费者更关注「质价比」，整个服饰消费市场呈现出「高质平价」的特点。然而，今年的趋势是在质价比的基础上增加了产品情绪价值。 在抖音做服饰生意，只有切中用户情绪的变化，才可能赢得更大的生意流量。抖音上的消费者越来越追求情绪自由和时尚活力，更愿意为能拍出氛围感的穿搭买单，为能讲出品牌故事的直播间停留。这种变化值得关注，因为它为服饰品牌带来了全新的机会。 从过往大促数据来看，抖音电商的整体增长势能很强，生意机会大且用户增长快，其用户群体更呈现出“三高”特征：高活力、高消费、高学历。这背后是一个追求品质生活、愿意为美好体验买单的消费群体正在形成。 当然，随着入局者增多，流量争夺也更激烈。服饰类目尤其明显，用户注意力更加分散。这就要求品牌不仅要抓住热点，更要创造热点，通过持续的内容创新保持用户黏性。 面对这样的市场环境，服饰品牌需要重新思考经营逻辑：从单纯卖货转向生活方式提案，从价格竞争转向价值输出。我的一个观察是，在抖音做服饰生意，那些有过硬的产品、有打动人心的内容、会布局流量的商家，才能在今年618大促赢得最大增量。这也就是“爆款+心智+全域”的三步策略。 02 策略玩法 用“爆品+心智+全域”解锁增长三连击
- 第一击：爆品孵化 之前调研的时候，有个做童装的品牌商说了一句话我很认同，他说：货品即内容，内容即流量。在他看来，产品是引爆生意的牛鼻子。今年618大促，巨量引擎也提出了爆品孵化的方法，显示出「品」的重要性。 在抖音上，因为消费人群不同、需求不同、场景也不同，所以女装和男装的打爆方法是不一样的。今年女装爆品需承接「功能需求」与「情绪价值」。前者诸如防晒衣、鲨鱼裤等功能性产品，走的就是科技美学路子，依赖的是理性决策的路径，主打「因为信任，所以购买」。 △ 女装承接「功能☓情绪」需求 这个时候商家的策略就是一个「背书」，具体方法有三个：技术的支撑，突出产品功能参数，如防晒衣UPF值、鲨鱼裤凉感系数，用实验室数据建立信任。 名人的推荐：明星代言+达人种草，例如让明星穿防晒衣爬山实测，达人拍短视频展示鲨鱼裤弹性。 机构的背书：联合权威机构认证，或绑定抖音官方IP活动提升可信度。 当然类似裙子、T恤等服饰，走的还是老路子：注重风格和情绪价值， 用情感连接创造溢价空间。 这里的方法就更多了： 可以紧扣热点结合策略，敏锐捕捉抖音热搜榜、挑战赛及明星动态中的流量密码，将季度流行元素如「多巴胺穿搭」「Y2K风」融入设计。 也可以借势IP联名破圈，与国潮设计师、热门动漫或影视IP推出限定系列，完成跨圈层引爆。 另外，还能邀请具有鲜明个人标签的垂类达人（如职场轻熟风穿搭博主、街头潮流ICON）试穿演绎，精准触达目标人群。 男装和女装的爆款逻辑不同，其关键在于将好的货品与场景消费连接起来。 △ 男装做好特色货品的节点爆发 男装商家需要踩准几个关键波段：父亲节的孝心经济赛道、618大促的囤货心智赛道。每个波段都需要定制“场景钩子”——比如父亲节用新中式中山装唤醒文化认同，大促期反季羽绒服礼包没准能激活消费者的逆向消费决策。 第二击：心智培育 今年618，抖音对品牌心智的理解有了一个新的高度，它梳理了心智的三个层次：商品心智-场景心智-品牌心智。 我认为这一拆解是一个不小的创新，仔细讲一讲。 众所周知，在抖音平台，心智可以理解为内容具像化的联想词。 首先是 商品心智 ，是以商品卖点为主的心智。比如面料技术、款式、风格、功效功能、原产地等商品关键词。 其次是 场景心智 ，让消费者在特定情境下能想到对应的品牌。比如使用场景、人群、痛点、产品用法等关键词。品牌需要通过不同生活场景的内容创作，建立场景+产品的品牌联想。 第三是 品牌心智 ，这关系到消费者对品牌的整体认同，主要涉及身份认同、市场地位、服务体验等。当用户不仅记住产品功能，还能感受到品牌传递的价值观时，就建立了更深层的连接。 对于这三层心智，我的理解是，这是一个品牌资产的升级过程 ：品牌要完成一个“知道你”到“需要你”，再到“只选你”的过程。 对服饰商家来说，做好心智培育，我认为有两点非常重要： 1、做多层心智，比做单层心智要好； 2、保持心智的一致性非常重要。 巨量引擎给提到了一个案例，我认为很有启发，分享给各位： A和B都是经营夏季薄款休闲裤的商家，他们的产品价格都在130元上下，自播场内容相近，广告投放力度也齐平。然而，在大促期间，两者的生意却差了整整4倍。经过探究，我们发现问题出现在不同的心智培育策略上： 品牌A从材质选择开始，围绕“透气”的心智，就开始做“科技面料”、“冰丝”与“吸湿排汗”等产品关键词。这些材质对应的夏季高温、户外运动等具体场景，恰好覆盖了消费者对透气需求最强烈的真实痛点场景——高温、出汗、高强度活动。而主打的“销量第一”的品牌心智又为品牌实力提供了市场验证的背书。 相比之下，品牌B也主打“透气”心智，商品心智上采用柔软的莫代尔材质，但在场景上，他只突出了通勤场景，场景覆盖也不够立体；另外品牌又强调轻商务定位，这与透气功能的关联较弱，最终没能在用户心里占据有利位置。 我们试想一下：当消费者在烈日下徒步、健身房挥汗时，品牌A的科技面料、运动场景和户外品牌形象会自然形成叠加效应，在用户心智中刻下“专业透气专家”的烙印，生意就自然好了。 第三击：全域提效 在618这样的电商大促期间，服饰商家都在抢流量、抢用户，而核心在于把自播、达播、短视频、商城和生活服务这几个场域的流量都调动起来。其中，自播作为生意的主战场，通过常态化运营和场景创新稳定大盘流量，提升承接与转化效率；短视频则扮演增长引擎角色，商城则聚焦高价值用户。各模块协同下，实现流量从获客到转化再到利润保障的全域提效。 这里我想重点提一下品牌自播。在今年618期间，爆单型内容直播间会获得更多的支持。爆单型内容直播间是行业中通过特色直播内容形式，让电商流量转化能力优于行业平均水平的直播间。这种直播间不单纯依靠货品低价促销，而是靠人设、创意场景、超级货品这些内容层面的差异化来吸引用户。这种直播间主要得益于抖音对流量分发机制的升级：过去自然流量可能更依赖算法随机分发，但现在平台明显在引导商家通过特色直播内容主动获取电商流量。按照人货场的分类，爆单型内容直播间主要分为三大类：首先是“人”的元素，利用明星、网红达人或企业高管作为重磅嘉宾进行直播，借助名人效应吸引大量粉丝围观购买；其次是“货”的策略，主打新品发布、限量联名商品等超级货品，通过独有性和稀缺性激发消费者购买欲望。 在当今竞争激烈的电商环境中，618大促不仅是一场购物狂欢，更是商家展示品牌实力、吸引消费者注意力的重要时刻。通过精心策划和执行各种创意场景和互动活动，商家可以大幅提升消费者的购物体验，从而促进销量的增长。 首先，“场”的场景打造是关键。例如，工厂探秘、户外实景或时装走秀等都是吸引消费者沉浸其中的有效方式。这些场景不仅增加了购物的趣味性，还增强了与消费者的互动，激发了购买冲动，从而实现了销售的爆发式增长。 今年618期间，服饰商家可以考虑采用“重磅嘉宾+”的模式，这种模式结合了平台IP、热点及短剧营销资源，创造出具有话题性和互动性的内容，有效吸引了用户主动参与并分享，进一步扩大了活动的影响力。同时，引入重磅嘉宾和秀场演出等形式，不仅可以提升直播间的娱乐性，还能借助名人效应带动产品销售。 此外，产品发布会的引入能够制造新鲜感和稀缺感，激发用户的购买欲望。通过多形式的策略组合，618大促能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现销售目标与品牌影响力的双丰收。 为了应对市场的竞争压力，巨量引擎还升级了品牌广告权益，推出了“进店保”、“进播保”和“搜索保”等专属权益，为商家提供了“进店量”、“进播量”和“搜索量”的确定性预估。如果未达到对应档位的保障量级，商家可以根据赔付政策申请保障赔付。 除了爆单型内容直播间，服饰商家还可以利用达播作为流量破峰的抓手，通过巨量星图的「短直达人」模式扩充流量规模。目前有8000多个达人和300多位明星开放合作。短视频作为增长引擎的角色，商家可以利用巨量星图T+S一站式采买优质素材，单条均价能做到1000元内，ROI能大于2。同时，借助AIGC能力降低素材生产成本，卡审素材一键修复，主力素材裂变爆款，提升生意增长的效率。 商城是利润的保障。618大促期间，服饰商家必选巨量千川商品全域推广，数据显示，整体GMV提升20%-30%。 最后，生活服务场景也是新蓝海，有实体门店的商家可以借助新店开业、新品发布、城市出游等新场景引流蓄水。 总之，今年的618大促是一个展现品牌实力、吸引消费者注意的绝佳机会。通过精心策划和执行各种创意场景和互动活动，商家可以大幅提升消费者的购物体验，从而促进销量的增长。 巨量星图政策力度大，短视频和直播商家需注意。在短直任务中，最高返点可达1.5万，流量激励方面，短视频为15%，直播则为20%。招募任务也有所升级，现在平台保量话题曝光和达人CPM，还允许用巨量千川追投加码，相当于给商家上了双重保险。