在当今的数字营销时代，越来越多的公司和项目选择在抖音上进行广告投放。作为新兴的投放平台，抖音信息流广告投放有其独特的特点和需要注意的地方，以避免错误并实现快速增长。下面将分享一些经验。 首先，抖音信息流广告投放主要依赖于巨量引擎广告投放平台。无论是创建账户、建立计划还是进行优化等操作，都是通过这个平台来完成的。接下来将从账户、计划和优化这三个关键方面进行讲解。 账户是抖音信息流广告投放的基础。申请账户通常是一个常规流程，需要准备资质材料、shouquan盖章。如果快速操作，一般只需要3天就能完成全部步骤。在申请过程中，需要注意产品内不能包含医疗、敏感内容以及抖音竞品相关功能（有相关资质也不可以）。如果审批时发现有相关内容，需要先移除相关内容或寻找其他解决方法（比如商务层面的沟通）。对于新开的账户来说，前三周是最关键的。如果在三周内无法起量，后期再进行起量的概率就较低。为了保险起见，有时候我们会选择开设安卓和iOS两个账户。这样可以防止某一个账户因各种原因无法起量，并导致三周或更长时间的延误。保持账户预算充足也非常重要。如果系统检测到你的预算即将耗尽，但你迟迟没有充值，系统会自动降低消耗量。 接下来是制定计划。有了账户之后，下一步就是制定计划。我们知道，计划是起量的核心和基础元素。在抖音信息流广告投放的初期阶段，整个工作都围绕着如何快速建立计划和如何进行快速测试展开。一个计划包括以下几个核心模块：用户定向、出价、投放策略、视频和标题、落地页。这些模块的设置取决于你的目标。比如你是希望快速获取用户还是希望先稳定成本，或者两者兼顾；你能接受的用户成本上限是多少，你有多少预算；你的目标用户属性是什么（地域、年龄、性别等）。2.1 用户定向分为精准定向和泛定向。精准定向是根据目标用户的画像对投放地域、年龄、性别等进行精准定位，只将广告展示给这些精准人群。泛定向是不限制这些条件（相关选项选择不限），通过抖音自身后台模型学习到更适合你素材和产品的用户。个人建议是，如果你的目标用户是广泛且庞大的群体，比如电商、游戏等行业，初期还是有必要通过限制定向的方式缩小用户范围，以加快学习适合你产品的目标用户（大型S级宣传推广活动除外）。 最后，关于优化，这是提高广告投放效果的关键。通过持续监测和分析数据，我们可以不断调整和优化广告内容和投放策略，以达到更好的广告效果。同时，也需要关注行业动态和竞争对手的情况，以便及时调整自己的策略。 总之，抖音信息流广告投放是一个充满挑战和机遇的过程。通过精心规划和管理，我们可以充分利用这一新兴平台的优势，实现产品的快速增长和品牌影响力的提升。 如果你的产品属于某个垂直领域，并且用户群体相对较小，可以通过泛定向的方式扩大曝光量，并快速找到适合产品的稳定模型。一般来说，一个计划覆盖几千万甚至上亿的用户量是正常的，如果少于这个范围，可能会遇到跑量困难。 人群包也是一个重要问题。除了已安装或已转化的人群必须排除外（头条会提供默认的已安装人群），我们可以根据自己的需求选择其他排除选项。但通过亲测发现，默认的已安装人群并不那么准确，经常会出现已安装我们APP的用户仍能看到相关广告。如果你追求精准度并且你的用户数量较少，可以将用户打包加密后上传到后台进行排除。 在拥有几千万甚至上亿用户时，通过打包上传方式就不太现实了，这时候不可避免地会牺牲一些度。 许多公司希望根据自己优质用户打包人群包进行上传，并期望在头条中学习到类似优质精准人群。这种方式当然可行，但要注意人群包不要过小，通常至少要涵盖数十万用户，并使用智能拓展功能。否则，学习到了精准人群，其规模可能也很小，意义不大。 如果发现定向人群包在几天内成本明显降低、用户质量明显tigao，那么说明该人群包效果明显。则要及时尝试其他方向的人群包进行测试，找到成本、规模和用户质量之间Zui优的人群包画像。 建议针对同一计划测试多个不同画像的人群包，以尽快找到成本、规模和用户质量均衡Zui优的人群包画像。 2.2 出价策略 在确定出价时，每家公司都会根据自身的ROI、战略或其他层面的考虑来定义获客成本。 一般来说，对于新的广告计划，初期的出价会比我们的期望成本高一些，待计划通过测试期后再逐渐降低出价以达到目标成本。 需要注意以下几点： 除了我们自己的出价，我们还需关注竞争对手或行业的出价情况。如果整个行业平均出价是50元，而你只出价5元，那肯定无法投放成功。 针对新的广告计划，要注意成本控制。出价Zui高也不能超过设定目标价的140%，否则广告获得了较高的曝光量，也可能面临着超过目标价太多、难以控制的情况。 成本本身也是一个动态变化的过程，并且与具体的广告计划息息相关。因为douyin信息流广告是通过ocpm的方式消耗预算的，相同的CPM情况下，消耗是一样的。而此时，如果计划的后端转化率越好，成本就会越低。 在制定广告计划时，对成本的敏感性是至关重要的。特别是对于那些成本敏感的公司，需要特别关注每个广告计划的成本状况。如果某个广告计划的成本超过了目标成本，那么就需要严格控制预算或优化素材以提高转化率；若低于目标成本，则可以增加投放量，并尽量复制其中有效的元素以建立新的高质量广告计划（但要注意避免让计划过于雷同，以免面临审核不通过或自己与其他广告计划争夺投放量的困境）。 然而，对于仍处于学习期的广告计划，可以将成本作为核心考核要素暂时搁置。这是因为在学习模型还未稳定之前，可能会出现出价为10元，但实际成本却达到了50元的情况。只要广告计划通过了测试期并产生了超过20个转化数，通常该广告计划的实际成本就会逐渐接近你所设定的出价。 针对测试期成本过高（超过目标成本20%）的广告计划，douyin会全额赔付超出部分（前提是该计划必须通过测试期，并且出价调整不要过于频繁。一天内修改出价或定向不要超过两次）。具体赔付规则请参考下图。如果在测试期结束后仍然无法降低成本，那可能意味着该广告计划的学习模型不准确，你可能需要重新建立新的广告计划来投放。 还有一点需要说明的是，对于那些未能通过测试期、起量困难的广告计划，我们应及时删除它们，以避免对账户权重产生影响。如果在其他平台上已经有良好测试效果的广告计划，也可以考虑在douyin上进行测试投放。 2.3投放策略 关于投放策略，头条的后台提供了均衡投放、优先跑量、优先低成本三种策略。每家公司都可以根据自己的目标选择对应的策略进行跑量。 2.4视频 另一个重要的方面是视频。对于douyin算法来说，视频的CTR、完播率和下载按钮点击率是非常重要的指标。而影响这些指标的核心因素就是标题和内容。 说说标题。 如何通过一个吸引人的标题来吸引用户的注意力，是任何内容都必须关注的问题。 常用的策略包括使用震惊体、多使用数字表达、利用损失厌恶心理起标题，制造悬念、直截了当等。douyin的用户通常偏爱一些新奇或猎奇类型的内容，这类内容的效果一般不会太差。douyin后台也提供了系统推荐标题以及可以测试多个标题的功能。 对于内容来说，douyin也非常注重标题和内容的匹配度。如果你的标题提到了某个点，而视频讲述的是一个点，这样的素材转化通常会比较差。在视频的前3秒内，我们也要尽可能地通过问题、悬念制造或惊喜点来吸引用户，提高CTR。 在抖音信息流中，内容通常不会超过1分30秒（通常一分钟以内），如何在有限的时间内充分展示给用户一些记忆点和兴趣点，并引导用户进行转化非常重要。为此，我推荐进行小liuliang测试，找到适合你产品的内容策略。比如，最近火爆的oulaiya面膜就是通过功能点（补水、滋养、出泡等）+宣传策略（出泡实验测试、KOL直播、知识内容宣讲）+定向人群（低端、中端、高端）这些元素进行组合测试，找到了最适合这款产品的投放策略，才开始大规模投放。 对于抖音的用户来说，通常打一些新奇的点效果都不会太差，但这也要因产品而异。有些小说产品喜欢描绘引人入胜的情节，用户更喜欢这种类型；有些电商产品更喜欢直接宣传一些利益点，效果更好；有些网络服务类产品则更喜欢直接介绍产品功能，简单而直接有效。 正所谓，适合你产品的才是的。在大规模投放之前，我们应该在抖音平台上测试出适合你产品的内容策略和定向策略。 2.5落地页 最后一个重要的转化点是落地页。如果说视频内容最重要的作用是为用户提供记忆点或兴趣点，那么落地页最重要的作用就是深化这些记忆点和兴趣点，并给用户一个不得不下载才能满足需求的理由。 针对不同的视频内容制作不同的落地页非常重要。落地页要进一步承接视频中讲述的一些点。例如，如果你的视频讲述了某个功能可以帮助你更好地做某事，那么你的落地页就要重点突出我的产品中这个功能是如何的，以及如何帮助你满足需求。当然，仅仅做到这些还不够。除了深化这些记忆点或兴趣点外，落地页还要尽可能展示更多、更深层次关于产品或认知方面的内容。对于面向消费者的产品来说，卖用户认知比卖产品功能更有效。如果你的产品能打造成某种风格或某种人群专属（与之前定向的人群保持一致），那么就不要只强调我们还有某个功能，而是通过卖认知、卖品类来提高转化率。对于面向企业客户的产品来说，卖解决方案也比卖产品功能更好。原理是一样的。当然，如果你的产品没有什么独特的认知或独特的解决方案理念可供销售，那么还是要回归到产品功能本身，并覆盖多个功能点进行精品完备性介绍。 落地页到这一步还不算结束。从用户认可你的内容到真正点击转化按钮之间还需要一个动机。 内容重构： 动机是驱动用户行动的关键因素，它可能是产品承诺给用户的转化后利益点（如“点击下载，享受专属优惠”），也可能是强调损失厌恶心理的行动口号（如“立即行动，否则错失良机”）。此外，醒目的转化按钮设计，通过视觉布局上的图案引导用户行动（例如突出显示的符号和以红色为底色的按钮布局以及突出的文案），也是吸引用户的重要手段。至此，douyin信息流投放的五个要素基本上已经阐述完毕。然而，对于一家公司而言，这只是开始。用户来了，但其中有多少是真实用户、留存率如何、付费率如何，这些都是我们必须关注的问题。 建立一个douyin用户价值评估体系成为每家公司需要重点考虑的问题。只有基于这个体系对计划进行动态调整，并持续不断地调整模型以获取高价值用户，才能形成一个健康的投放策略。由于不同公司在不同阶段有不同的考核和重点，这里不展开描述。 巨量引擎广告开户，欢迎咨询我们柏众网络，我们提供免费开户，制作素材，托管代投业务！期待合作！