最近，我观看了巨量引擎举办的首个商家年度演讲，结合近期线下与抖音商家的交流，发现大家的状态差异很大。一些商家在竞争激烈的市场环境中感到压力巨大，而另一些则表现出勃勃生机和积极的预期。 例如，河北农村的“臭皮匠郭哥”，二十年专注于羊毛加工，利用抖音将传统业务推向全国，单日销售额最高达到300万；老牌国货品牌“郁美净”通过抖音直播和短视频营销迅速积累高质量粉丝，首场直播GMV突破1200万；还有经营着“牛王庙老味道面馆”的三哥，通过巨量本地推技术，将店铺和优质视频内容推送给目标用户，店铺日流水增长十倍。 在行业发展相对缓慢的大背景下，这些2023年在抖音实现指数级增长的商家，他们成功的关键是什么？2024年，中小商家在抖音做生意的新机遇又在哪里？ 通过对这些抖音生意操盘手的深入交流，我总结了以下几点分享给大家： 01 中小商家不可错过的抖音“新”流量 对于商家而言，流量是极其关键的关注点。随着移动互联网的发展，抖音已成为商家的主要营销阵地。自播、短视频推广几乎成为标配。那么，除了现有的营销方式，抖音还有哪些新的流量机会呢？ 对于中小商家来说，有两个重要的抖音生意机会值得优先关注： 1）商品卡推广红利 抖音电商从内容电商起步，短视频+直播帮助许多商家找到了线上营销模式。然而，随着用户消费心智的成熟，抖音商城的货架场景也成为了新的增长点。 根据抖音电商1月15日发布的2023年总结，过去一年，抖音商城业务实现了高速增长，GMV同比增长277%。如“商城首页”、“商品详情”、“订单列表”和“订单详情页”等猜你喜欢的场景，以及“商城内搜索”和“抖音综搜”等搜索场景，规模都在不断扩大。 商品卡推广是首款支持投放至抖音商城的产品，可以帮助商家打通“人找货”消费链路中的营销场景，对绝大部分商家来说都是“增量机会”。 从产品形态到实操难度，商品卡推广都非常适合中小商家。一方面，推广门槛低。 商品卡支持一键调用抖店主图推广，无需制作短视频素材或直播间，也无需额外内容即可推广。利用巨量千川为商品卡加热，通过广告就能撬动更多商城的高意向新流量。 另一方面，商品卡推广的营销效果也非常显著。据官方数据显示：使用商品卡后，能够带动商城猜你喜欢自然曝光流量增长37%，GMV增长27%，新品动销率提升4.27倍，为商家整体GMV带去5%到13%的增益。 例如，作为3C及电器行业的中小商家——卉苔旗舰店，拥有4.8分的优质体验分，但由于预算和人力有限，视频素材跑量能力不足，往往在跑量一到两天之后便会快速衰减。而商品卡就成为了卉苔旗舰店突破营销瓶颈，实现降本增效的有效渠道。在商品卡推广的增量加持下，卉苔旗舰店的订单量提升8%，GMV提升19%。 综上，对中小商家而言，商品卡推广非常友好，操作简单，且能有效放大货品优势。 图文推广红利相信很多伙伴都刷到过这样的带货图文——“几张图+短文案+BGM +挂在购物车”，无需拍视频做直播，就能通过图文推广带货。那么，图文推广在视频流里效果如何？我们不妨看一些中小商家的图文带货数据：美妆作者“是小团子阿 511”通过使用教程，3000+粉丝单篇图文成交10万多；亲子生活作者“小糯米”通过多图展示儿童拖鞋卖点，粉丝2000+，单篇图文成交超14万；美食种草作者“芳华低卡零食屋”用图片特写记录零食开罐细节，粉丝7000左右单篇图文成交12.7万……可见图文带货效果也很“香”。其实道理很简单。首先，内容制作门槛低，即便中小商家也有能力和精力制作出“关键信息清晰、记忆点更强”内容。其次，短视频虽好，但用户需要看完才能了解内容和信息。图文虽简单，但用户1秒就能阅读到关键信息，信息传播效率更高。在内容爆炸的信息流里，更快地传递了关键信息，就带来转化率的提升。 官方数据显示：图文投放后，账户整体ROI提升5%；图文推广相较于短视频，其广告ROI可提高10%。最后，图文作为在抖音上的新内容形式，肯定会受到流量激励，现在图文的日均用户阅读量已经超过100亿了，超7成活跃用户日均浏览10条+图文。 图文推广已经成为抖音上实现直播带货的一种方式，许多商家已经在这一领域取得了显著的成绩。然而，对于中小商家来说，如何高效突破流量和成交瓶颈仍是一个亟待解决的问题。 首先，中小商家在运营过程中面临的第一个挑战是策略问题。他们往往缺乏丰富的投手经验，难以判断是应该加大预算还是降低投入。此外，即使投入了大量的时间和人力成本，流量和ROI也不一定能够保持稳定。这主要是因为很多商家将精力都放在了重复的、按部就班的工作上，而没有花更多的精力去提升转化率和优化素材。 针对这些痛点，巨量千川推出了一系列智能化产品，帮助中小商家解决这些问题。例如，巨量千川全域推广可以帮助商家拓展抖音信息流推荐、直播广场、商城、搜索等全域流量，同时具备智能化投放能力，让投放模式由手动驾驶升级成自动驾驶。这样不仅能够全自动观测、调节，智能判断何时提速，而且即使是不会投放的商家也可以借助全域推广，在直播整体ROI达成的前提下，达成GMV最大化目标。目前，全域推广已经成为中小商家突破经营瓶颈、扩大经营优势的“神器”。 以@臭皮匠郭哥为例，他在2023年7月利用巨量千川全域推广持续维持账号和产品热度，年总销量相比22年的翻了十倍左右。再比如来自河北县城的@臭皮匠郭哥把车间搬上直播间，用真实内容配合巨量千川全域推广，把之前验证过的有效素材进行二次投放，在双11实现单日GMV 260万，成功地把河北县城羊毛被卖向全国。 值得一提的是，本地商家使用全域推广也有非常好的扩量、转化效果。数据显示：月消耗10-50万广告型商家：GMV提升15%-20%，新客占比提升15%-20%。 内容型/均衡型商家：直播间GMV提升30%，新客占比提升40%。 ②千川四开助力商家轻松拿捏跑量秘诀。如果是有一定投放操盘能力的商家，也可以选择尝试下「千川四开」。所谓四开，其实是「千川四开」四个优势产品组合——直播托管×支付ROI×长周期转化×智能优惠券。这四项产品，一直都是直播间场景下的超强跑量和ROI双提升产品，将其整合升级后能让商家和投手操作尽量简单，只要在创建计划时勾选四项功能即可，堪称零成本上手。但操作简单，不意味着效果降低。据巨量千川数据显示，四开计划vs非四开计划跑量提升187%，整体ROI提升2%。 我们不妨看一个“小行业”的商家案例——灭虫行业的玄润。该品牌属于白牌产品，只有一个SKU，缺乏货品丰富度和产品品牌力，这就导致其投流ROI较为波动。他们借助大促的时机，开始尝试「千川四开」产品组合。在投放中，玄润发现在“直播托管X支付ROIX7日总ROIX智能优惠券”的四开产品组合模式下，测试效果最佳。在四开后，玄润GMV提升173%、7日总ROI提升9.35%、直播消耗优化128%。更重要的在「千川四开」的投放带动下，他们的日常直播、运维、场景、话术等也都得到明显优化，直播效能显著提高。 ③一键打爆提高爆品打造的确定性。很多人都有一个误区，以为“节点大促的广告流量太贵，中小商家抢不过”。但正解其实是：用对投广工具，中小商家也能花小钱办大事。比如“一键打爆”工具，就非常适合中小型商家在营销大促节点打造爆款。一键打爆会对入选大促重点或立减货品池的优质商品进行科学识别，找到有可能爆发的潜力产品。再引导商家进行广告自助投放，帮助商家放大竞争优势。同时对于识别出来的潜力爆品，平台还会给到免费流量扶持，助力产品获得更多曝光。只要符合下图这4类潜力的商品，系统都可以帮助商家实现“一键打爆”。一键投放后，无需繁琐设置，即可享受专属流量激励。 2）对于本地类中小商家 和电商中小商家生意相比，本地商家同样普遍缺乏抖音推广和运营经验：缺乏投放经验、也不懂投放方法；内容制作能力弱，可推广素材少；流量转化不达预期，无法及时优化……这里推荐两个巨量智能化产品给本地中小商家使用。 ① 一键门店引流：「门店稳投」 随着消费者消费习惯的改变、行业淡旺季和地理位置的限制，以及逐年攀升的门店经营成本等因素，实体商家很容易陷入缺钱、缺人、缺流量的困境。那么对于没有素材、人力少、预算小的本地中小商家，有什么在线上高效引流获客的方法呢？ 大家可以尝试使用本地推的门店稳投产品，它能够实现低预算、素材少的情况下，一键将门店推广到抖音搜索场景和抖音短视频流量当中，从而实现在线上精准引流获客。具体来说，门店稳投具备四个特点： 第一，起步成本低。只需30元起就能投，对于新手商家、小预算商家非常友好。 第二，易操作，投放时无需手动添加素材，一键门店引流。 第三，智能覆盖短视频、搜索流量。对于无短视频素材的商家门店，系统会自动以图文的形式将素材投放到APP的搜索场景；对于有短视频素材的商家门店，则既能帮助商家投放短视频，也能帮商家将图文素材投放到搜索场景。 第四，长期投广可以帮助商家更稳定、更低成本的获客。 此外，还有一款名为“成单宝”的产品，可以解决商家在抖音上“团购”过程中遇到的问题。通过“成单宝”，商家无需自己设置出价、定向，即可一键投放，同时配合「优选视频」投放，就能实现一键拓展达人内容素材，并且在整个推广期间商家都无需盯盘优化，坐等订单即可。更为贴心的是，成单宝的服务档位设置也灵活，不论是新手还是进阶商家，都有匹配的合适的套餐选择。入门新手：初次尝鲜，可选「399 投 7 天」；高阶玩家：进阶拓单，就选「999 投 7 天」；玩法升级：灵活加量，搭配「199 投 3 天」。 据巨量千川数据显示，在成单宝上线后的 100 多天里，使用成单宝的商家经营数据提升明显——平均 ROI 提升 163%，平均转化成本降低 20%，平均订单量提升 30%。例如在三亚的一家椰子鸡餐饮店，就借助成单宝实现团购订单额提升 13 倍，同时成本降低了了 32%，让自家椰子鸡成了当地的“网红爆款”。 在抖音做生意，商家自播是商家持续增长绕不开的工作，也是日常营销的基本盘，有助于中小商家在抖音完成成交、留粉、复购的长效经营，拔高整体成交 GMV 上限。流量总是流向效率更高的地方。要想借助自播获得持续的增长，需要解决的核心问题是：在同一时间段里，如何比同行取得更大的直播成交效率，也就是千次曝光的直播收入比同行高。这就需要商家持续提升运营能力，下面分享 2 个被数据验证有效的运营技巧。 1）核心直播运营技巧：大小结合，多播多爆 定期做直播大场，是成熟商家追求更高 GMV 的核心技巧，不止电商类商家如此，本地类商家也同样如此。为什么？①大场直播可以高效拉升GMV水位如果商家只做日常开播，那么直播间的流量规模和人群结构都会逐渐固化。通过大场，商家的直播间展示出更强的流量承接能力，系统会在商家日常直播时也尝试供给更多流量，从而实现 GMV 水位拉升。②实现人群快速突破流量和 GMV 拉升，就意味着商业流量在冲破固有人群模型，意味着开始快速触达到之前未曾接触过的消费者，实现人群的破圈。而想要实现这两个效果，商家需要做到以下三点：第一，大小场开播。大场直播可以高效拉升 GMV 水位，同时实现人群突破，这就意味着，规律的大小场直播形成流量的良性循环。所以，商家一定要做到大场、小场直播的频次都拉起。巨量引擎的官方数据也证实这一原则，频次不够，努力白费。在双十一期间，至少做 7 场大小场（3大4小或4大3小）的商家 GMV 膨胀显著。值得一提的是，大场直播对本地商家的拉升效果也非常明显。不论是餐饮、酒旅、到综行业，都在大小场开播后 GMV 和人群破圈也有显著提升。所以，不论是电商类商家，还是本地类商家，只要有能力都一定要去做大场直播。第二，拉时长。做商家自播时，有个问题是大家比较关心的：直播时长多久比较合适？数据显示，各个行业的直播都存在拐点效应——当时长突破某个临界点时，GMV 会被显著拉升，达到拐点的直播间时均 GMV 更高。所以，成熟商家要追求更高的 GMV，直接有效的方法之一就是直播勤奋度拉满。第三，周末直播不停。因为周末休息，用户有更多时间登录平台娱乐、消费，所以周末自然/广告流量一般更充沛。数据显示，在大促期间周末不停播的商家 GMV 增加 35%，ROI 提升 8%。对于本地商家，周末更是必须要抓住的时间点。 内容重构： 通过对比分析，我们发现周四、周五和周六是本地商家流量的小高峰，日均GMV比其他日期高出23%。同时，在周四、周五和周六投放广告的商家周末GMV爆发更高，相比不投放广告的商家，GMV涨幅约为2.4倍，ROI提升了8%。 为了更有效地经营业务，我们提出了一种全面的内容经营技巧：“卡短图直”。这包括“商品卡x短视频x图文x直播”四种体裁形式。商家如果在营销推广时能够同时覆盖这四种体裁，将显著提升经营效果。这是因为这些不同的内容形式可以触及不同人群，从而实现爆品破圈，GMV的提升。 为了实现这种效果，巨量千川提供了对应的产品能力——卡短图直四开。每个商家都在追求用更少的成本换取更高的业绩回报。通过卡短图直体裁四开，商家也可以借助系统的算法能力，轻松实现多渠道协同营销，实现GMV最大化。 在2023年，运营社看到了各行各业的中小商家借助巨量引擎提供的最新产品和能力，克服了人力不足、运营经验不足的问题，在抖音上自己的生意能跑下去、并且跑出了好成绩。总结他们做对了什么，主要有三点：1、抓住了抖音的两个流量红利；2、充分测试和应用智能化营销产品；3、落地执行两个抖音运营技巧。这也意味着，他们的成绩是有迹可循、可复制的。希望本文能对更多的中小商家有所启发和借鉴，在2024年也能找到生意的新可能，做出好生意。