在2021年的游戏行业中，内容营销已经成为了一项重要的战略。不仅是游戏公司，许多流量渠道也在通过升级或转型来适应游戏行业的发展需求。由于用户基数大、覆盖面广等特点，流量渠道对于游戏用户的最新研究成果往往颇具参考价值。 在2021 ChinaJoy期间，百度营销举办了一场游戏行业客户私享会，对百度体系内的用户属性与产品特点做了一次性的解读与介绍。整场活动体验下来，百度营销对于内容营销的拆解可以用两个关键词来提炼：一个是精细化，一个是精品化。 游戏市场的人口红利依旧存在，只是细分到了这部分群体首先是精细化。根据百度营销研究院洞察研究负责人高玉兰提供的数据，自2020年宅经济爆发以来，游戏市场出现了一轮红利性的增长，并持续至今。且就百度平台而言，2021年上半年的游戏人群数量较之上年同期同比增长10%，三类人群是此增长的主力：Z世代女性、小镇青年、银发一族。 这些群体对于游戏的偏好差异也颇为明显，具体来说：Z世代用户中，男生喜欢重度、女生偏爱休闲；青年用户中，一二线城市注重情怀，下沉市场追求对抗；银发一族中，男性爱策略，女性喜欢消消乐，虽然后者也经常会关注《王者荣耀》《光·遇》等游戏，但百度营销分析，这些关注点大概率是与银发族的孩子有关。值得一提的是，Z世代用户与下沉市场的小镇青年，也十分热衷于对线下游戏、VR/AR、云游戏的搜索。换言之，这类人群很可能是在游戏产品创新时，非常愿意去尝试的一批优质用户。之所以说是优质用户，也是因为这部分群体的消费意愿更强一些。在百度营销的统计中，消费意愿最强的玩家，基本来自于二次元游戏、女玩家居多的游戏、以及对抗竞技类游戏。分别对应了Z世代玩家、女性用户、以及小镇青年。反之，对游戏消费比较克制的玩家中，有75%的用户来自于一二线城市。不过这部分用户并非是不消费，而是在消费前会花时间去琢磨最划算的方式。比较典型的是三国类的策略玩家与其他IP改编游戏，从《三国志·战略版》等游戏的畅销榜排名也能看出，这类游戏的玩家完全有可能被培养成消费意愿更强的用户，但需要游戏本身的品质与营销平台的引导。前者好理解，主要看开发团队，后者则引申出了下一个问题讨论：营销的精品化。 用户停留时间增长近60%，精品化的内容营销到底是什么样子？ 在2021年，游戏行业的精品化趋势已经超越了游戏产品本身，营销内容同样需要追求品质。百度平台作为以信息与知识为核心的综合性内容及服务平台，其日均超过6000万的游戏类搜索次数反映了平台的活跃玩家群体。 通过对搜索词条的深入研究，我们发现主动搜索的玩家具有明显的专业化需求，例如连招技巧、上分攻略、剧情解读、NPC分析以及某款游戏现实场景的制作方法。结合百度自身的产品矩阵和玩家需求，百度体系内的游戏用户形成了“边搜边刷边聊”的行为习惯，展现出较高的主动性和活跃度。 百度营销将游戏的全生命周期营销分为短期吸量和长期运营两个部分。前者旨在在短时间内聚集大量活跃用户并尽可能实现转化。然而，许多游戏厂商担心自己的投放只是做了曝光或声量，没有实质性的效果。对此，百度大客户销售部营销顾问经理李蕾通过《梦幻新诛仙》的案例，具体讲解了如何通过玩家在百度上的行为习惯，用精品化的内容营销提升ROI。 《梦幻新诛仙》在曝光策略时要求“超级曝光+垂类触达”，并在上线前7天的关键节点时，将百度品牌专区的“普通品专”投放改为“超级品专”投放。区别在于，超级品专的投放信息更为详尽与专业，除了广告主发布的动态与大屏展现，还新增了测评信息、用户的实时游玩评价等深度互动内容。 较之常规品专的投放，该作在超级品专的CTR达到了69%，用户停留时长增加60%，整体转化率增长40%。相较于硬性的产品曝光，超级品专的打法更像是通过营销内容的丰富度与质量，寻找与目标用户的契合点，达到情感层面的认同，从而实现拉动转化。在此基础上，《梦幻新诛仙》还在百度贴吧内投放了展示类广告与互动内容营销。前者顾名思义，后者的主要形式为红包雨和彩蛋雨。在引导用户于贴吧输入“梦幻新诛仙”关键词后，贴吧界面会降临红包雨，点击进去便是游戏的下载界面。投放期间，游戏于整个贴吧的活跃度上升了4倍。在贴吧内，通过互动内容精准的获取目标用户。 《永劫无间》作为一款PC游戏，在预售期前期与贴吧进行了深度内容合作。通过游戏于E3亮相的时间点，集中做内容宣推，触达那些重度、爱好主机游戏的玩家。配合百度App的开屏OS与贴吧版块灯塔、皮肤、头图的全面铺设，精准深耕主机/重度玩家。据悉，此打法为游戏从预售期到封测期带来了一笔数目不小的预购转化。 对于更加强调质、量兼备的长线运营，百度营销的做法是通过贴吧等流量渠道，不断细分目标用户，精耕细作。然后通过AI技术下的按转化出价（OCPC）模型以及SDK精准归因，持续优化ROI。从而实现了某长线传奇游戏16周付费量提升2167%，ROI广告消费提升3626%；某三国长线游戏7日ROI累计增加32.8%。 或许你也有发现，在上述案例中，不管是近期的爆款新游还是长线产品，百度贴吧都起到了至关重要的作用。除了流量打底外，百度贴吧的新功能，也是实现产品ROI增长的重要原因。升级后的百度贴吧，会为内容营销带来哪些打法？事实上，百度贴吧目前依旧是国内最大的兴趣内容社区之一（或许可以去掉之一）。累计拥有2300万兴趣吧（游戏吧10万）、1200亿帖子量（游戏帖370亿+）、8000万的全域Dau（游戏用户2250万）、以及65%的95后用户。且目前的贴吧用户基本分布在一二线城市，男女比接近6:4，iOS用户占比在30%-40%。所以某种程度上，百度贴吧有点类似于能够实现精细化+精品化的集合体，主打Z世代用户与年轻的高职人群。基于此，百度贴吧于2020年进行了年轻化品牌升级，改版贴吧首页，推出热榜、频道等新功能。 在百度贴吧总经理杨毅的引领下，2021年百度贴吧确立了三个战略方向：闭环化、垂直化和人格化。这些战略旨在将社区从单纯的讨论转变为一个多元化互动平台，通过“聊找看买”等丰富场景的延伸，提升用户体验。其中，垂直化策略专注于为不同领域的用户群体提供定制化服务，而人格化则致力于构建创作者与用户之间的UGC（用户生成内容）生态。 对于游戏领域而言，百度贴吧不仅提供了游戏视频/直播观看、预约下载游戏以及领取游戏礼包等闭环服务，还特别为游戏用户提供了丰富的互动体验。数据显示，已有超过百万的游戏爱好者在贴吧中预约和下载新游。此外，百度贴吧还着力于内容生态的建设，包括视频创作者和游戏主播的扶持，确保官方号能够输出正向内容，塑造品牌形象。 为了进一步推动游戏垂类的发展，百度贴吧推出了商一体模式，即在游戏上线或上线前的重要节点上推出定制营销活动。例如，《梦幻新诛仙》的红包雨活动就是一个很好的案例，它不仅增加了游戏的曝光度，还吸引了大量玩家参与。 值得注意的是，百度贴吧与大搜索的合作也为游戏领域带来了巨大的流量支持。预计未来将有10亿流量的加持，这无疑将为游戏行业带来更多的机遇。 综上所述，百度贴吧凭借其强大的搜索系统和产品矩阵，已经成为了一个用户多元细分、互动性强、活跃度高的垂类社区平台。同时，随着百度对AI技术的不断投入与积累，百度营销也具备了一套精准的OCPC模型与算法机制，能够更有针对性地优化不同游戏在不同阶段的ROI。因此，可以预见，在游戏厂商对内容营销精品化、细分化需求日益增长的大环境下，百度营销等多方流量平台的发力，将为游戏行业的营销战场带来更加丰富的选择。