编辑导语：在抖音这样的巨大流量池中，品牌选择KOL投放是一种常见的营销策略。然而，操作不当可能会带来风险。本文作者结合自己的工作经验，总结了一套抖音KOL投放增长攻略，旨在帮助大家更好地理解这一过程。 2021年初发布的《2020抖音数据报告》显示，抖音日活用户已突破6亿。这意味着每3个中国人中，就有一个抖音用户。巨大的流量意味着各大品牌都争相投放广告。 作为平台内容生产者的抖音KOL，他们通过广告植入赚取了丰厚的收入。头部KOL一句话的广告植入就能获得高达60万的广告费。然而，对于产品而言，在抖音投放KOL需要格外谨慎，稍有不慎就可能损失惨重。 在2021年1月开始负责抖音KOL投放时，两个月内将投放效果提升了473%。从公众号投放到抖音KOL投放，都在几个月内实现了数倍的增长。我尝试总结出一套抖音KOL投放增长攻略，希望对大家有所帮助。 一、抖音KOL投放特点 与公众号投放相比，抖音KOL投放的最大特点是交易形式更为自由。腾讯官方不会干涉广告主和KOL之间的合作，广告主和KOL的交易完全在私下进行。投放前分析KOL需要借助第三方工具。而抖音官方有专门的广告平台——巨量星图，用于整个合作流程的完成。 二、挖掘产品卖点 抖音投放KOL的第一步是挖掘符合抖音平台特点的产品卖点。回想一下，你打开公众号文章和打开抖音时的预期是什么？学习？放松？思考？吃瓜？阅读公众号文章可能4者都有，但打开抖音，恐怕没几个人为了学习和思考。抖音是一个娱乐性平台，大部分KOL生产的内容都是剧情搞笑类型，用户对广告的耐心非常有限。视频传播排行榜都是剧情搞笑类KOL。 产品卖点能不能在几句话内吸引到用户，就显得至关重要。想要投放效果超出预期，投放的产品卖点要尽量符合这5个特点：刚性需求、理解门槛低、决策成本低、有直接好处、有趣好玩。 三、案例分析 以某教育产品的推广为例，虽然它在公众号上会看到很多教育产品的推广，但在抖音上刷到的KOL广告更多的是围绕衣食住行相关。这是因为抖音的用户群体更注重娱乐性，而教育产品更适合在公众号上推广。 四、结论 通过以上分析，我们可以看到抖音KOL投放的特点以及如何根据这些特点制定合适的投放策略。希望这篇文章能对大家有所帮助，让大家在抖音上取得更好的投放效果。 在抖音的投放过程中，选择匹配的账号对于提高广告效果至关重要。以下是对抖音投放重点的重构，保持了段落结构：
三、抖音投放重点
1. 投放公众号时，账号的选择几乎会影响投放效果80%的权重，内容对投放效果的提升非常有限。
2. 而投放抖音KOL则不同，产品特点决定了投放侧重点。来看看抖音的视频是如何传播的。
3. 当你随便发布一条抖音视频时，你会发现即使没有粉丝也会有播放量。因为每一条视频发布后，抖音会分配给流量池A的用户来验证视频质量（互动率可以反映视频质量），如果视频质量达到流量池B的准入门槛，则推给流量池B的用户。
4. 流量池的门槛和用户量递增，在不断验证视频质量的过程中，播放量也会随之增长。
5. 那如果投放的抖音KOL有几百万粉丝，还是按照这样的方式分配流量吗？
6. 会！抖音的流量分配特点是“去中心化”，如果视频发出后推给所有粉丝，会破坏这个流量分配原则。
7. 我的猜测是，和没有粉丝的抖音用户相比，拥有粉丝的抖音KOL发布视频后，会将视频优先推荐给“粉丝流量池”。整个流量推荐的过程中，依然会考验视频质量。所以投放抖音KOL，账号选择和内容质量都是影响投放效果的核心因素。
四、选择匹配账号
1. 用户画像
1）判断用户画像的误区
很多负责抖音KOL投放的同学，会直接参考巨量星图上的用户画像。但几乎所有KOL的数据后台，能看到的只有性别占比、年龄段分布等基础的数据。如果只靠这些基础用户画像数据来筛选账号，最终投放效果差，也可能找不到问题出在哪里。因为在多次投放进行对比时，我发现巨量星图的用户画像和实际画像会存在一定差异，这个差异可能是由于抓取规则和KOL的内容转型导致。
2）准确了解用户画像
最准确判断用户画像的方法是：在抖音APP打开KOL最近的非爆款视频，去评论区随机抽取0赞用户，依次点击用户主页，通过个人资料、昵称头像、抖音作品来判断年龄和性别。抽取的样本越多时，KOL的粉丝画像就越清晰。用户的抖音主页可发掘很多信息而且很多用户的抖音主页，不只能反映性别和年龄，还可以了解到用户喜好，甚至通过用户作品的评论和点赞，能找出ta的家庭和情感关系。这些更贴近用户的信息，不仅能了解更准确的KOL粉丝画像，精准选择投放账号，还有可能通过潜在用户的抖音行为，找到提升投放效果的突破点。
2. 选号标准
除了判断KOL的用户画像是否和产品用户匹配，还有一个衡量性价比的标准：CPM——千次曝光成本。
1）抖音CPM整体情况
根据个人经验，在抖音选号时，CPM（每千次展示成本）低于15元是一个较高的标准。按照这个标准筛选，大概只有20%的KOL符合条件。如果将CPM的门槛提高到25元，则有70%的KOL能够满足要求。 2）预估CPM的误区 巨量星图的KOL主页会展示预期CPM，但千万不要直接以这里的CPM标准来衡量。某KOL星图展示的预期CPM为3.3元，这是因为这块的预期CPM是基于最近15条视频的平均播放量计算得出的。一旦出现爆款视频，平均播放量就会提高，导致预估CPM偏低。而植入了广告的视频，其播放量往往比平时稳定的播放量还要低，因此不要在选号时对播放量抱有太大期望。 3）准确预估CPM方式 更准确的方式是取稳定播放量的平均值（重点关注最近几条视频的播放量）。这样的预估方法更接近最终的投放数据，适当降低预期也是提升投放效果的重要因素。 4）流量稳定性 受到抖音推荐机制的影响，大多数抖音KOL的播放量极不稳定，最近15条视频播放量相差几十甚至上百倍。所以在抖音选择KOL时，最近15条的流量稳定性也是重要参考指标。抖音KOL的流量情况可以分为四种类型： 第一种是处于流量上升期的KOL，这种情况极为罕见。当其它维度都达到选号标准的情况下，这样的账号投放效果会超出预期，广告后面的视频也会带来很多长尾流量，这种账号优先选择。 第二种是流量稳定期的KOL，这样的KOL数量也很少。由于内容质量比较稳定，有固定的重度粉丝，投放的风险相对较小，这样的KOL也是优先选择。 第三种是流量不稳定的KOL，这也是大多数抖音KOL的现状。投放量稍微大点，免不了选择这样的账号。为了降低风险，选号时可以把范围缩短，如果最近3~5条视频播放量正在上升或相对稳定，也可以根据其它投放标准综合考虑。 第四种是处于流量下降期的KOL，这样的账号谨慎选择。如果一定要选，CPM门槛需要比其它的账号更高。这四种流量情况并非一成不变，流量上升的KOL也可能随着新视频的发布，流量开始持续下降，这就需要在投放时根据当时的流量情况来看。 五、提高内容质量 内容质量是提升投放效果的核心，拆开看可以分为两个要点。一是让更多用户看到视频，二是让更多用户看到视频后点击广告，分别对应提升播放量和提高转化率。
提升播放量 首先必须承认一个事实，广告播放量是否能超出预期，主要取决于KOL自身的创作能力。 广告主在提升视频播放量和转化率时，需要关注两个核心因素：广告篇幅的长短和广告内容是否符合爆款视频的特点。
减少广告篇幅 大多数用户对广告持反感态度，因此，视频中植入广告会干扰用户的互动行为（点赞、转发、评论），这些互动率反映了视频的质量，从而影响最终的播放量。为了提高播放量，广告主应尽量减少广告露出的篇幅，用简洁有力的语言突出产品卖点，尽可能不影响整体剧情。
符合爆款视频特点 多数抖音KOL都曾发布过爆款视频，因此，当KOL提供视频脚本后，需要分析其近期的爆款视频，总结出爆款的共同特点。在此基础上，检查视频脚本是否包含这些特点，如果包含，那么广告视频就更有可能超越预期的播放量。
提高转化率 虽然缩短广告篇幅可以增加播放量，但如果广告主对植入形式没有原则性把控，任由KOL调整广告内容，就可能导致最终的广告非常突兀，影响转化率。用户在浏览视频时完全没有预期，突然出现几句话广告，还没反应过来已经结束了。为了避免这种情况，广告内容应该与剧情深度结合，既符合KOL的风格，又可以突出广告特点。同时，根据抖音KOL广告叙事原则，介绍背景、铺垫痛点、引出产品、列举场景是有效的方法。例如，海底捞通过这样的植入原则，让广告内容自然融入剧情，既突出了服务好这一卖点，又避免了广告内容过多影响播放量。
抖音广告投放策略
在抖音平台上，广告的展示位置和形式对营销效果有着显著的影响。本文将探讨组件广告与评论区广告的特点、选择依据以及整体投放策略。
组件广告
组件广告通常位于视频内容的左下角，其文字、图片和位置是固定的。这种广告形式由于其显眼的位置和固定的内容，点击率相对较高，但同时可能导致用户互动率降低，从而影响最终的播放量。
评论区广告
与组件广告相比，评论区广告更加隐蔽，通常隐藏在评论区第一条。这种广告形式不打开评论时无法看到，因此需要通过触发用户主动参与来增加曝光度。然而，由于评论区广告的隐蔽性，其点击率可能低于组件广告。
选择广告形式
在选择广告形式时，需要考虑以下几个因素：
流量溢出：部分用户可能会直接通过视频广告进入应用商店下载APP或打开淘宝购买商品，这会影响组件广告的点击率和转化率。
业绩追踪：如果业绩可以通过可追踪的数据来衡量，则应优先选择组件广告。
产品自然流量波动：如果产品的自然流量波动可以作为业绩指标，则应优先考虑评论区广告。
产品类型：对于整个产品而言，最好选择评论区广告，以最大化投放效果。
抖音投放总结
抖音KOL投放提升效果的核心点包括：
- 账号选择：优先选择流量上升期的账号，并通过评论区的用户抽取验证来判断用户画像，而不是仅依赖星图展示的用户画像。
- 内容制作：广告篇幅尽量缩短，确保不影响整体剧情，并遵循4幕叙事方法：介绍背景、铺垫痛点、引出产品、列举场景。 通过上述策略，可以有效地提升抖音上的KOL投放效果。