文|窄播 杨奕琪 编辑|邵乐乐 近几年，每到双11淘宝天猫都会强调内容化的重要性，但一般都是呼吁商家发发短视频、做做直播，小打小闹。作为淘宝天猫融合、新负责人戴珊将内容提高到战略地位的首个双11，今年在内容化上的阵仗明显更大了。 最引人关注的自然是交个朋友、东方甄选、遥望等多家头部直播机构入淘直播，戴珊还在直播当晚亲自到访遥望，可见对内容化的重视。阿里妈妈旗下的淘宝联盟与小红书、B站、快手建立外链合作，也体现了阿里对内容、流量的迫切需要。 作为淘宝天猫内容化的抓手之一，逛逛在双11宣布引入站外多位1000位专业领域内容达人，计划发力时尚、美妆、美食、数码、运动等领域的专业内容。 在戴珊提出「从交易到消费」、重视消费决策内容的背景下，淘宝天猫正在对用户各个触点进行内容化改造，比如搜索框的内容导购产品「xx买什么」、去年双11推出的「购物车抄作业」，这些小功能也在这个双11进一步被强化。 《窄播》在与服务商、商家沟通后发现，大家今年确实能感受到淘宝在内容化上的实质变化，但受制于淘宝本身的电商属性和消费心智，以及品牌营销预算的收缩，品牌端的反应依旧比较冷淡。 可以肯定的结论是，淘宝天猫内容化，不应该等于「抖音化」。 如上文所述，抖音是上游，坐拥大流量和高时长，算法+内容带来高爆发，适合品牌成长，但也不适合长效经营，内容流量的基本盘也限制了电商天花板；淘宝天猫是下游，用户时长有限，被迫成为基础设施，但用户的主动搜索心智、物流和供应链的能力积累是基本盘，是主导形象、交易、复购的品牌阵地。 交叉就在于中间地带——如何转化及培育更多种草流量，争夺更多潜在购物需求。这也是这一轮淘宝天猫内容化的使命。内容化的探索成效，一定程度上决定了淘宝天猫和抖音电商的分界线。这也是我们为什么要以淘系又一轮内容化反攻，作为观察其电商业务的一个重要切口。 淘宝想让直播流量公域化 先来看承担了淘宝内容化重要地位的淘宝直播和逛逛。 戴珊在今年TOPTALK上表示，逛逛和直播已经成为推荐和搜索的必要补充，「我特别期待充分发挥平台商家在专业导购、知识分享、生活方式等方面的内容优势，一起来完成平台的内容化建设，让9亿消费者有事没事都来淘宝逛一逛。」 淘宝直播负责人道放也提到，在消费者主动消费意愿减弱的当下，直播是一个更好的激发购物需求的形式。 在与抖音的直播电商模式不同，淘宝直播一直专注于私域流量。例如，用户从店铺进入品牌直播，店播作为辅助交易决策的工具，不能激发购物需求。这导致除了服饰、美妆等适合直播的品类外，大部分品类对做不做店播无所谓。而且，市场上的直播费用基本在300-500元每小时，品牌没有动力做好直播，或者把直播做得好看。 淘宝直播的私域属性导致中腰部主播很难通过公域流量获得更高的增长，只能熬。此前很多主播因此出淘入抖，但这进一步助力了李佳琦和薇娅两位超头在站内成为「人型聚划算」的低价心智，此后薇娅停播、李佳琦暂停直播也给淘宝直播带来了流量焦虑。 为了改变这个局面，淘宝直播在今年双11高调邀请抖音的头部机构入淘直播。他们从年初就开始挖抖音达人入淘直播，还推出了宝藏好店的项目，要求主播在全域有粉丝。另一方面，淘宝直播也在调整流量算法，手淘专门划分了适合直播的公域流量，并新增了内容时长和互动这两个算法指标，希望借此刺激品牌、主播把直播间做得更好看，吸引用户在淘宝直播逛起来。 参考快手抖音化的发展路径，淘宝直播流量的公域化和内容化是打破流量板结、补充推荐机制，给主播、品牌以及平台新的成长路径的有效策略。早在今年618，品牌管理公司若羽臣的运营团队就发现，在不付费投放的情况下，一个直播间的公域流量占比已经能到八成。在若羽臣的运营总监凌风看来，淘宝的店播今年才算正式开始，以前虽然一直让商家做，但小二没想好怎么做，商家也没有动力做。如果平台在推一件事情时，如果流量分配机制有偏向，就是必须要做的；如果只是倡导，但流量分配机制没做调整，就可以缓一缓。 然而，实际效果来看，公域流量占比的大幅提升并没有带来相应的转化。根据官方所说的算法指标，这些直播间想提高公域流量的转化效率，还得做好内容。品牌不一定愿意分配相应的预算和精力。更重要的是，公域流量带来转化的前提是，消费者真的会像刷抖音那样在淘宝和淘宝直播逛起来。此外，转化效率也跟商品推送的精准度有关，与抖音相比，这并不是淘宝的优势。 抖音头部机构更倾向于把淘宝直播作为一个沉淀私域流量、触碰优质货品的经营阵地。然而，在淘宝直播流量分发机制形成实质性改变之前，抖音直播间的玩法就「不需要，玩了没用」。 仅就目前来看，淘宝直播的特点仍是货品、是稳定的私域流量，但能否通过流量分发机制的调整，最终提高用户停留时长，还有待观察。 逛逛想引进达人生态。同样根据戴珊的说法，逛逛承担的作用是让手淘成为一个「好逛的App、有黏性的App」，为了实现这一点，逛逛曾引入大量泛娱乐内容，但内容杂乱，像小红书、抖音、淘宝的混合体。 在淘宝明确了要做消费决策内容后，逛逛开始发力离消费者生活方式和商品更近的内容，持续引进相关达人，比如今年双11的大咖带你逛就有美妆博主、咖啡玩家、育儿达人等。 达人+内容生态有利于新品、新品牌、新品类的种草，这也是淘宝在2019年提出的用来吸引新人群的关键。但是，淘宝的流量结构固化（自然流量+直通车流量），导致很多中小品牌把成长阵地搬到了站外，这给得物、小红书、抖音等平台提供了商业化或电商的发展空间；而淘宝的搜索逻辑也天然不适合尚未有消费认知的新品、新品类成长，比如预制菜。 但一个内容社区要长期运营必须建立起稳定的「品牌——达人——用户」闭环。对达人来说，平台有流量扶持时试一试并不吃亏，逛逛上确实也有一些经营时间长的MCN，由于有平台直接对接大品牌，是能挣到钱的。 但用户真的会像刷小红书、刷抖音那样刷逛逛？若羽臣凌风认为，「消费者在打开淘宝的时候已经确定了自己需要的品类/品牌，在这种情况下是不会看站内内容的，因为他们觉得这些内容不够专业。」 在品牌普遍压缩营销费用的背景下，加上数据尚未证明淘内种草的产出效果，商家基本上没有花钱做种草的动力。凌风表示，保健品行业有一些品牌开始建3-4人的内容小团队来取代高成本低转化的达人种草，在淘内铺内容，「一个月产出两三百篇，成本三四万，以量取胜。」但更普遍的情况是，商家只把逛逛当作一个聊胜于无的分发渠道。而且，抖音、小红书已经建立起种草生态和心智，能够满足不同类型、不同阶段品牌的种草需求，品牌和服务商形成的共识还是种草要靠站外，淘宝天猫只是承载交易和长效经营的阵地。 在当今的电商环境中，淘宝和天猫正面临着前所未有的挑战。随着用户行为的转变，传统的搜索模式正在逐渐让位于个性化推荐和内容驱动的消费体验。为了适应这一变化，淘宝采取了一系列的措施来优化其用户体验并提高转化率。 首先，淘宝的核心位置「猜你喜欢」已经从单一的商品推荐转变为一个综合性的内容平台，涵盖了商品、店铺、短视频、直播等多种形态。这种转变不仅满足了用户多样化的需求，也为商家提供了更广阔的展示空间。 其次，淘宝改变了微详情短视频的审核机制，要求内容与产品紧密结合，这不仅提高了内容的吸引力，也鼓励商家制作更加精美的商品内容。这种变化使得用户在浏览推荐流时能够形成类似于刷抖音短视频的习惯，从而增加了用户的停留时长。 然而，尽管这些改变带来了积极的效果，但淘宝仍然面临着一些挑战。首猜形式的多次改版确实让淘宝变得更好逛，但对于有确定购物需求的消费者来说，他们可能已经习惯了通过搜索直接找到所需商品。因此，要实现让消费者频繁访问淘宝的目标，还需要进一步优化其内容策略和流量分发机制。 此外，虽然淘宝与供应链的深度链接和物流仓储的沉淀为其提供了独特的优势，但这些优势并非短期内就能被竞争对手复制或超越。因此，淘宝需要继续加强与各大内容平台的合作，利用外部资源扩大其影响力和市场份额。 总的来说，淘宝要想在竞争激烈的电商市场中脱颖而出，就需要不断创新并适应消费者的新需求。通过优化内容策略、调整运营机制以及加强与其他平台的合作，淘宝有望在未来实现更高的用户粘性和市场份额。 内容平台如何进行「交易化」 对于以内容流量为主的抖音来说，电商天花板也很明显。基于对抖音流量结构（最多分配百分之十几的商业流量给电商）、算法分发效率等维度的分析，李浩认为抖音电商的天花板在3到3万5千亿之间，而淘宝天猫已经做到将近8万亿。 综上所述，淘宝天猫和抖音无论在消费者市场还是品牌心目中都不是你死我活的关系，而是扮演着不同的角色，这正是前者很难获取更多用户时长、动员品牌一起做内容的根本原因。李浩对淘宝天猫通过抖音化吸引用户停留的方式也不认可，在他看来这只是阿里为了守住行业第一所做的战术防御，「在兴趣电商这个模式下，抖音就是王者。」 交易平台如何「内容化」 既然淘宝天猫这样的交易平台不适合用流量平台的方式来做内容，那他们的内容化应该怎么做？内容实际上扮演了什么作用？ 电商的进化包括三个要素：信息流、物流和资金流，信息流的进化主要体现在人货的匹配效率层面。 内容平台通过短视频+直播、达人、算法来提高人货匹配的效率，激发内容用户的潜在购物需求。 但淘宝天猫的核心是货而不是内容，如果想用内容平台的方式做内容化，在这几个维度上都比不过。 在今年双11的发布会上，淘宝天猫产业发展和运营中心总裁吹雪提出，平台正在用户各个触点中不断通过深度的商品内容化完善购物体验，让用户的消费决策变得更简单。 一是通过文字、图片、短视频、直播等工具加强用户对商品信息的获取。二是探索不同类目的消费决策产品，刺激用户从买单件商品到多件商品，比如服饰类目的「搭配」功能、家装家居类目的「3D功能」，再比如「xx买什么」会根据不同需求场景、品类消费人群的消费习惯，用不同的工具组合货品与内容，希望借此帮助消费者更好地决策。 此外，淘宝也在过去一年中推出了购物车抄作业、店铺榜单等以货为中心的推荐形式。 吹雪还表示，在用户购物过程中通过消费决策类的内容和工具提供良好体验，是促进转化、最大化用户价值的方式。 总结来看，淘宝天猫的特点是货品足够丰富、以成交流量为主，内容化解决的问题是，有消费需求的用户如何找到自己想要的商品。商品内容化呈现、以及不同类目下辅助消费决策的导购工具，才是帮助其提升人货匹配效率的有效路径。最终也能在一定程度上帮助淘宝天猫提升收入，守住自己的份额。