在数字化时代，直播营销已成为商家提升产品销量和品牌影响力的重要工具。巨量引擎本地消费业务中心综合服务行业总经理伍汉明表示，优质的直播人货场打造结合节点流量以及相关产品的应用，已成为本地商家在抖音获取增长的关键要素。 目前，越来越多的本地商家，尤其是连锁本地商家，积极加入到直播营销的行列。大场直播因其货品更全、规模更大、影响更广，能为品牌和产品带来更多的曝光和销量，正成为更多本地商家的选择。然而，商家们在实际操作过程中也面临着一系列挑战：如何有效增加直播间的自然流量、提高直播间的日播GMV水平？为何已尝试了大场直播，但效率提升仍然缓慢？还有一些商家尽管对直播间进行了多次竞价投放，效果依然不理想。 针对这些困境，巨量引擎发布了《抖音团购直播大场方法论》，帮助商家解决如何吸引客户、提升销量、优化转化效果等核心问题。 为什么要做大场直播？海底捞、半天妖、CoCo、星巴克、瑞幸、肯德基、茶百道等多个品牌纷纷入局大场直播，部分品牌团购节点GMV膨胀率甚至高达142%。除了餐饮行业，到综行业商家也通过开展大场直播将电商节点GMV膨胀率最高提升至116%。大场直播的优势在于：高效拉升GMV水位；实现人群快速破圈；定期做直播大场，可以依靠商业流量冲破固有人群模型，快速触达到之前未曾接触过的消费者，实现人群的破圈。 怎么做好大场直播？随着消费者行为的不断变化，如何把握住直播营销的脉搏，创造出令人瞩目的业绩？《方法论》深入剖析大场直播三大关键点，从“人货场”三大基础布局出发，再到如何提升活动频次和达到品效整合，揭示大场直播的核心策略和方法。 想要提升直播效率？先做基础布局：人、货、场。 商家在布局直播间时，必须深入理解“人、货、场”的概念。首先，要确保有足够多的观众参与，提升流量和直播间的曝光人数，以优化“人”。其次，通过调整直播间实时画面的吸引力、商品客单价等，实现商品点击率和转化率的增长，以优化“货”和“场”。那么，如何拆解这些关键要素，以帮助商家取得更大的成功？ 关注流量获取，高效撬动“人”的流量可分为三个域：私域、公域和商域。私域主要通过准确的建模来获取流量，公域则通过吸引人气来获取流量，商域着重于稳定的投产，三域互为协同。其中，对于所有商家来说，商域流量即广告流量是确定性最高的流量，也是商家获取流量里极为重要的一环。 在三域协同过程中，商家通过投广告获取商域流量，进而带动提升公域的自然流量和沉淀私域的更多粉丝。例如，某商家通过广告投放，进而撬动了更多自然流量，带动整体GMV增长近10倍。 了解了流量逻辑后，商家该如何投放呢？答案是采用“深浅结合”的策略。浅层投放目标以探索兴趣人群为主，核心关注粉丝增长、直播间观看、停留时间、商品点击等指标。深层投放目标以探索购买人群为主，主要关注团购商品购买和其中的投放套餐包等。前者适合用于增加粉丝或维持流量，后者则就是为了提升成交、冲刺GMV。因此，商家要基于账号所处阶段、营销目的，并考虑广告投入对用户兴趣、问询、下单等方面的影响，做好深转和浅转的平衡。 在产品支持层面，巨量本地推全面升级深转产品，推出“全域推广ROI2”，帮助商家达成更高转化。以酒旅行业为例，采用“全域推广ROI2”后，GMV和ROI分别提升40%和10%，而餐饮行业提升更为突出，GMV和ROI分别提升131%和101%。究其原因，在于它同时优化了广告和自然流量的ROI，带来更好的广告效果和销售转化。此外，“全域推广ROI2”还能一键托管，帮助商家节省人力资源，这使得商家们仿佛从L0级别的手动驾驶，一键变成自动驾驶，不仅跑得更快，还跑得更远。 合理组合“货”，拉升转化力。商品的选择、推荐和组合对于直播GMV的提升至关重要。为满足各行业不同的客户需求，大场直播在商品种类、数量和折扣力度上有所不同。如餐饮行业通常需要折扣力度6-8折，聚焦3-5款主推品，储备3万以上的福利或秒杀品；酒旅行业相较而言，主推品可以多到4-6款，福利或秒杀品则储备20-100单。 在直播间的产品组合策略中，商家需要根据多个关键因素来合理配置产品，包括观看人次、在线人数、直播开场和人气变化等。引流款应占40%的比例，以快速吸引观众；爆款单品占30%，提高观看人数；利润款占30%，保障盈利；而稀缺战略款则根据商家需求进行适量配置，通常小于10%。此外，如何讲品也很关键，商家可以遵循128秒原则，优化介绍商品话术，即分别在13秒、25秒、38秒和51秒左右做产品概述、卖点介绍、场景营造以及优惠福利说明，循序渐进的讲透产品特点，并通过循环讲解最大化利用直播间人流。 最后要注意的是，商家没必要做“过度折扣”。根据《方法论》的研究发现，从提升销量的角度出发，存在“最佳折扣率”的概念，即当商家折扣达到一定临界值，再额外做折扣，产品销量也不会有明显提升。此时，商家可以将最佳折扣率之外的成本用于投放广告，合理的折扣策略和广告投入是提升效益的关键。 最后是场：用优质场景吸引点击停留 一个优质的直播“场”不仅可以提高点击率，还可以增强用户的停留时间，进而提高转化率。同时，不同的行业应该针对其特点选择合适的布景关键点。例如在餐饮行业需要有噱头和主题，酒旅和综合服务行业需要还原场景和实景，丽人行业需要营造高级感和专业力，企业服务行业需要专业背书和商务配色。 以某茶饮品牌为例，从主播、布场、主题、背景四个维度进行优化，清晰的区域划分和重点突出进一步提高了点击率，最终实现点击率和GMV双增长。
- 想实现GMV阶梯跃升？提升大场频次：一月一次 为什么建议每月开设一次大场直播？数据显示，用户核销的最长时间周期为第25-28天。基于此，商家若想在维稳核销率的情况下，有节奏地实现GMV阶梯式提升，那么每个月至少做一次大场直播。 怎么布局一月一大场，做好规律性直播？《方法论》给到了两个策略——布局节点与场次组合。 如何进行节点布局？首先建议卡全年最大节假日节点，如春节、五一、情人节等S级节假日节点，其次可以结合小节气和品类节点，如端午、中秋。同时，品牌也可以自创活动节点，如新品日或会员日，以吸引不同用户群体。 如何进行场次组合？为确保广泛的用户覆盖并优化GMV，建议组合使用商家自播、达人直播和达人短视频组合的内容策略。同时，由于不同地区的用户可能有不同的产品偏好，集团和区域的直播策略也应协同，以实现最大的市场覆盖和提高销售效果。 商家自播和达人直播的成交人群重合率非常低，行业均值只有10-20%，最低甚至只有6%。通过精选合作达人，并确保其吸引不同人群，商家通常能够在大场直播中取得更好的成绩。而多日大场直播的场景中，官播会存在GMV持续下滑的情况，这个时候，转达人直播也能有效拉回GMV水位。 组合二：商家自播+达人直播+达人短视频 调研显示，看直播和看短视频的人群重合度也仅为40%，因此，在大场直播中，商家自播、达人直播以及达人短视频均能贡献很大的生意占比，做好多场景协同经营很关键。《方法论》表示品牌采用“商家自播40%”+“达人直播30%”+“达人短视频30%”投入比例，实施“1个商家自播”+“1个超头+10个以上本地达人直播”+“3000+达人短视频”的矩阵策略能够进一步冲击更好的GMV水位。 组合三：集团场区域场 配合 针对不同区域人群喜好差异大的情况，商家可以通过区域账号和集团账号协同开播，针对性布局不同地区的主力货品，例如，某商家在华东号主推酸梅汁，华南号主推椰子水，而西南号则主推冰豆奶，全面覆盖不同区域人群的差异化需求 ,实现大场直播的最大价值。 营销的另一个利器 在当前的商业环境中，平台提供的IP项目如巨好系列、心动系列和热点共创等，覆盖了从资源整合到用户互动、达人与UGC联动，再到品牌内容和目标人群的沉淀等多个环节。这些项目不仅有效整合了品牌力量，显著提高了特定目标人群的渗透率，还实现了高性价比的“破圈”。 那么，如何衡量品效整合是否真的帮助品牌实现了“破圈”呢？云图团购5A模型提供了答案。通过对品牌人群进行A1至A5分层，以洞察不同时间周期其行为以及与品牌的关系程度来进行度量。 除上述策略外，《方法论》还深入不同行业的营销场景，如新品提效、新店开业、加盟提效、节日和自造节等，提出了针对性营销策略和实践方案，助力商家实现生意增长。大场直播已不再是一个简单的趋势，而是生活服务领域的一个核心商业策略。巨量引擎本地消费业务中心SKA客户群负责人孙舒皓表示，这份《方法论》沉淀了过去一年“销、策、运、产”在生活服务直播业务上的多维探索，它涵盖了不同分层、不同阶段、不同经营目标客户的“原声”，相信商家们在其中可以找到有价值的解决思路和方案。 巨量引擎本地消费业务中心一直以来专注于商家的生意增长策略，无论是之前推出的“本地新零售生意经”，还是最新发布的《抖音团购直播大场方法论》，都融合了全平台产品和营销能力。未来，我们也将继续为各行各业提供经营生意经，助力商家抓住市场机遇，实现生意持续增长。