医疗器械行业的渠道变革正悄然发生。随着算法的兴起，这一行业正在经历一场前所未有的大洗牌。抖音等平台在2022年至2024年间见证了大健康市场GMV的快速上升，其中MAT25年的销售额同比上涨了54%。到2025年，这一数字已逼近1000亿。小红书、快手等平台也紧随其后，加大了对药械内容和相关合作的投资。 这种高速增长得益于宏观环境的积极引导。近年来，多项关于国民健康与“互联网+医疗健康”的指导性文件陆续出台，推动了健康管理从“疾病治疗”向“全生命周期健康”的转型。 抖音电商迅速响应政策，设立了“健康生活”专区，扶持专业内容账号，逐步开放医疗器械及药品类目的合规经营等措施，为内容传播和商业转化提供了双重土壤。然而，渠道的重构是一把双刃剑。一些品牌在新逻辑下逐渐式微，而另一些新势力则借助流量快速抓住用户心智，成为细分市场的新焦点。 兴趣电商带来的重构本质是对商品触达逻辑进行重新梳理。传统电商的模式类似于一家巨型货架超市，用户点进界面时，心里已经有了购物清单。通过搜索关键词、对比参数、价格、评价等信息做出决策。在这种模式下，流量高度集中在搜索框和类目页，谁的历史销量高、品牌响、关键词排名靠前，谁就能拿到大部分曝光。大品牌、大店铺、爆款单品形成了天然马太效应，新品牌或小众品类很难冒头。 以抖音为代表的电商则完全是另一套逻辑。用户打开抖音本意是刷视频、看直播，并没有购买医疗器械的计划。但算法会根据停留、点赞、评论不断推送内容。一条科普片段可能唤醒一个从未想过用呼吸机的用户的潜在需求；一场直播可能让围观者在三分钟内完成从认知到下单的闭环。这意味着，哪怕是一个全新的品牌、一个极其细分的品类（比如矫姿带、家用理疗灯），只要能做出让用户愿意停留的短视频或直播间，就有机会获得爆发式增长。 两种模式带来的消费决策速度也截然不同。在传统电商，用户买一台制氧机可能要花几天时间研究品牌、参数和售后，决策理性而缓慢。而在兴趣电商，消费冲动不是源于主动搜索，而是被内容激发。流量不依赖竞价排名，而是靠内容质量撬动推荐算法。这意味着，哪怕是一个全新的品牌、一个极其细分的品类（比如矫姿带、家用理疗灯），只要能做出让用户愿意停留的短视频或直播间，就有机会获得爆发式增长。 在抖音平台上，用户被一则“老人缺氧急救”的实景演示所吸引，主播现场拆机、权威医师背书和限时折扣的促销活动，使得冲动性购买只需三分钟。据统计数据显示，抖音电商中的冲动消费占比高达30%左右。这种感性、快速、重体验的消费习惯，使得原本低频、被动、高专业门槛的家用器械市场，突然变成了一门可以被“种草”的生意。 当然，运营重心也随之转移。传统电商依靠直通车、钻展等广告投放，以UV、转化率、ROI为考核指标；而抖音电商则侧重于内容经营，包括短视频创意、直播间节奏和达人合作矩阵，以播放量、互动率、粉丝增长为考核标准。供应链端也发生了分化。前者依赖中心化大仓和标准物流，时效稳定；后者则涌现出源头工厂直发、一件代发、直播专属仓等更灵活的链路，虽然售后稳定性参差不齐，但响应速度和成本优势明显。 总的来说，传统电商与抖音电商的核心区别在于，前者解决的是“我知道我需要什么医疗器械”，而后者创造的是“原来这个器械能解决我从未意识到的健康问题”。这种差异正在重新划分家用器械市场的版图。当渠道的权力从搜索框转移到推荐算法时，谁抓住了这波红利，谁就可能成为新的赢家。 谁是抖音器械销量Top5？根据触达逻辑的变革，用户对于医疗器械的采购意愿也在不断调整。目前，100元至500元价格带是行业销售的主阵地，占据市场核心份额。这一区间主要包含功效型保健品组合、小型家用健康监测仪器等产品，核心集中于大众日常保健与健康管理需求。值得注意的是，3000元以上的高端市场增速尤为突出，部分高端膳食补充品与康复理疗设备销售额增长迅猛，表明高支付能力客群对专业化、高品质健康解决方案的需求正在释放。 医用敷料/械字号面膜在2025年以月销30万—50万盒、GMV1.5亿—2.5亿元的体量，牢牢占据抖音医疗器械品类的销量榜首。其中，敷尔佳、可复美、芙清、绽妍分列Top 4。然而，基于电商建立的排名并不稳固，产品本身护城河不够深。伴随用户对医用敷料/械字号面膜认知加深，逐渐对营销带来的溢价祛魅。2025年上半年，敷尔佳医疗器械类产品收入暴跌近50%，市场份额从高峰期的26%萎缩至17%。因此，即便是红海赛道也需要创新加持。譬如，巨子生物旗下的可复美便在保持营销时兼顾了产品迭代与更新，其功能性护肤品收入同比增长16.34%，证实了产品投入对于产品终端价值的赋能。 电子血压计与血糖仪也在抖音上展现出巨大的潜力。随着人们对健康的关注日益增加，这些便携式医疗设备的市场需求不断增长。通过抖音平台的宣传和推广，这些产品不仅能够吸引更多的用户关注，还能够提高产品的知名度和销售量。同时，抖音电商也为这些产品提供了便捷的销售渠道，使得消费者能够更加便捷地购买到心仪的产品。 在电子血压计和传统指尖血糖仪这两个榜单上的最传统品类中，尚普咨询研究数据显示，抖音电商的臂式血压计月销20万—30万台，GMV为0.8亿—1.2亿元；血糖仪加试纸的月度GMV超过1.5亿元。其中，三诺生物在抖音血糖仪品类的份额达到35.7%，远超全渠道26.7%的占比，其电商渠道展现出强于传统货架的竞争力。 血压计品类方面，鱼跃是全渠道绝对的行业冠军，2025年营收逼近80亿元，在“双十一”全平台销售额突破6亿元，连续十一年全网销量第一。不过，鱼跃的抖音销量仅占总销量的8%—11%，并非最重要的渠道。相较之下，可孚其抖音销量占比高达25%—30%，在头部品牌中位列第一。这意味着可孚几乎是将公司的增长引擎挂在了内容电商这条船上。 2026年Q1，可孚营收10.12亿元，同比增长37.22%。虽然营收盘子只有鱼跃的八分之一，但增速远超对手。在抖音生态中，可孚实现了12个产品品类销量第一、24个品类位列前三，吃到了更大的渠道红利。 CGM动态血糖仪作为当下最大的变量，其月销8万—15万套、GMV 1.2亿—2亿元的体量虽然还无法与传统品类比肩，但增速在去年京东618期间增速达到64%，“以价换量”取得显著进展。例如，硅基仿生率先将CGM从糖尿病管理“破圈”为年轻人减肥、健康监测的科技潮品，2025年Q1日均销售同比增长超3倍，用内容运营构建技术壁垒之外的护城河。 微泰医疗则坚持“内容驱动”全域布局，2024年CGM收入同比增长138%，电商GMV同比增长300%，用达人矩阵和沉浸式控糖内容实现扭亏为盈。欧态的打法是以极致性价比（119元/14天）、易用的AI助手、和第一梯队的准确度切入市场，联合众安保险推出“硬件+保险+服务”模式，两年积累超150万用户，稳居抖音血糖仪类目榜首。 额温枪/电子体温计的销售体量大但波动小。鱼跃、可孚、海氏三家把持着月销15万—25万支、GMV 0.3亿—0.6亿元的市场，品类天花板不高，格局也很难被打破。它存在的意义更多是作为一种长尾刚需，稳定贡献GMV，基本不具备帮助企业弯道超车的能力。 在抖音这个流量洼地中，可孚以渠道套利者的身份脱颖而出。其红利本质上源于可孚在流量洼地的先发优势。在鱼跃、欧姆龙还在谨慎试水时，可孚已经把抖音当成了主战场来打。数据显示，可孚在抖音家用医疗器械类目中有12个品类销量第一、24个品类前三。这意味着可孚不是简单地把淘宝详情页搬进直播间，而是把产品通过短视频的方式植入了生活场景，用内容激发潜在需求。 可孚的另一个结构性优势是全品类矩阵。绝大多数家用器械企业只占一个细分赛道，可孚几乎覆盖了家用器械的所有主流品类。因此，可孚的获客成本可以分摊到多个产品线上，单个用户的LTV更高，内容营销的转化链路也更完整。据悉，可孚计划未来打造3—5个年销售额10亿级的核心单品，呼吸机、助听器、矫姿带、血糖监测均被列入目标。如果这个目标实现，可孚将从渠道套利者升级为真正的品类运营商。 第二种是品类颠覆者。在CGM出现之前，血糖监测市场是一个高度固化的市场：三诺在指尖血糖仪（BGM）领域占据超过50%的零售市场份额，雅培、美敦力则在传统CGM市场拥有技术和渠道的绝对壁垒。欧态作为挑战者，在通过全栈自研技术和供应链优势，率先将CGM价格压至100元后，又以极致性价比、用户口碑驱动，两年时间将用户规模做到超150万，稳居抖音血糖仪类目榜首。不同于老牌CGM主打的一、二线市场，欧态是电商渠道的原住民，将更多精力放在院外场景以及三四五线城市的刚需人群。兴趣电商叠加差异化市场战略，欧态借助抖音成功在国内这一强竞争市场中逆势而上。与此同时，欧态的创始团队背景决定了它自带出海DNA。目前其CGM已经获得30多个国家认证，在50多个国家和地区销售，并且成功进入欧洲、中东多个国家和地区的医保体系，在东南亚等地通过电商渠道持续积累用户。不过，面对欧态的差异化策略，其竞争对手也在快速调整打法。据相关报道：鱼跃的安耐糖春节销售数量同比增长300%，微泰医疗、硅基仿生也在加速内容运营，以低价抢占市场份额。 第三种是稳中求进的守成者，三诺是代表。 三诺在抖音血糖仪品类的份额（35.7%）高于全渠道（26.7%），已经摸透了兴趣电商的推广模式。毕竟，血糖仪本身就是一个高频复购的品类，耗材驱动的商业模式天然具有用户黏性，抖音的内容生态进一步加速了首单获客的效率。 在面对BGM向CGM的转型大潮中，三诺面临的挑战在于如何在CGM领域维持其在BGM领域的主导地位。未来5-10年，CGM市场预计将持续增长，而三诺需要通过研发和营销创新来寻找新的增长点。 下一个潜在的增长领域是家用医疗器械市场，预计到2026年市场规模将达到2212亿元。这一数字背后，结构性力量正在发生转变。CGM技术已经证明了在消费电子领域的可行性，而下一个备受期待的产品类别是呼吸机。2026年春节期间，可孚呼吸机在抖音平台上的销量激增，成为该平台销量第一的品牌。公司预计全年销售额将实现成倍增长。新一代AI呼吸机C11搭载一键AI、调参和3S智能算法，产品定位从治疗设备向智能健康终端迁移。这种转变背后是银发经济叠加以旧换新国补政策，最高补贴可达30%加速了家用医疗器械的渗透速度。随着60后70后进入慢病管理周期，对各类医疗器械的需求已从病后购买转变为预防性配置。这正是内容电商的优势所在，用户通过观看相关视频意识到自己可能存在的问题，进而完成从认知到购买的闭环。此外，AI也在加速医疗器械的消费电子化进程，“硬件+AI+服务”的模式正成为产品的标准配置。 然而，对于仍在观望的企业来说，窗口期正在迅速收窄。今年上半年，抖音提高了医疗器械品类的合规门槛，厂商需要经历AI初审、人工复核等流程并支付更高保证金。新一年的618活动即将到来，平台开始用更高的准入门槛筛选弱势玩家，流量红利将向合规实力兼备的头部品牌倾斜，留给后进者的时间已经不多。 动脉网所刊载内容之知识产权为动脉网及相关权利人专属所有或持有。未经许可，禁止进行转载、摘编、复制及建立镜像等任何使用。文中如果涉及企业信息和数据，均由受访者向分析师提供并确认。如果您认同文章中的观点、信息，或想进一步讨论，请与我们联系；也可加入动脉网行业社群，结交更多志同道合的好友。