我今天要分享的内容是关于K12教育行业的营销策略。在营销方面，有哪些有效的方法，以及如何提升广告效果，使营销工作事半功倍。 首先，让我们来分析K12教育行业的现状。从2012年到2022年，中国在线教育细分市场的结构发生了显著变化。主要的变化集中在职业教育培训、高等学历教育和K12教育上。其中，K12教育市场的占比逐年上升，2020年的市场规模有望超过5000亿，相比2013年增长了近一倍，并且在线K12的渗透率也在持续攀升。因此，目前K12行业已成为我们渠道消费中第二大的子行业，并呈现出持续增长的趋势。 接下来，让我们探讨一下K12教育行业的行业洞察。职业培训始终占据首位，其次是K12教育和学历教育。现在已是8月中旬，7~8月份的暑期已经接近尾声。在这个流量高峰时期，大家是否已经抓住了自己的流量进行有效转换？通过流量分月趋势图，我们可以看到每年的暑假都是一个旺季。而随着旺季的结束，马上将迎来开学季，这也是一个小高峰。对于K12行业的地域化来说，我们最初可能认为一线城市的需求量最大，但实际上并非如此。从数据中可以发现，三四线城市的下沉效应非常明显，他们的需求量远远超过了一二线城市。例如，四线城市的需求占比达到了将近40%，而一线城市只有6%。因此，三四线城市的用户需求不容忽视。 最后，让我们来谈谈K12教育行业的品牌格局。在品牌格局方面，我们可能会认为一线城市的品牌集中度最高，但实际上并非如此。从数据中可以发现，三四线城市的品牌集中度反而更高。这表明在三四线城市，品牌之间的竞争更加激烈，需要更具有针对性的营销策略来吸引用户。 在当前的市场格局中，我们可以清晰地看到第一梯队是学而思，紧随其后的是精锐和学大教育，以及像西瓜创客河小象这样的品牌。我们的排名并不是基于品牌的知名度，而是依据百度上的流量来衡量的。渠道分析显示，新课堂和河小象的品牌流量正在逼近第二梯队。对于这些品牌来说，他们是否能够有效地利用自身流量是一个关键问题。然而，对于我们而言，我们的目标是为这些品牌提供及时的营销建议。 观察左图，我们发现学而思的品牌流量占比已经非常高，接近70%。然而，右图中的趋势图显示，尽管学而思的流量同比增长率不是最高的，但其增长速度接近80%，处于一个较高的水平。这表明学而思虽然品牌流量高，但增长空间仍然巨大。 对于K12中小型企业来说，快速提升投放效果是关键。我们需要从关键词策略和预算分配两个方面来思考如何优化推广效果。 首先，关键词的选择至关重要。我们需要确保所选关键词能够覆盖大部分用户的检索需求。此外，我们应该使用不同的匹配模式，并定期添加新的关键词。 其次，挖掘关键词也是提升广告效果的关键。在K12领域，课程名称、教材资料、教学方式等关键词的关注程度较高。而对于师资学校和外交补习班等特定需求，也需要通过关键词推荐工具来满足。 最后，时段分析和预算分配也是优化推广效果的重要因素。我们应该根据不同时间段的用户行为和搜索意图来调整预算分配，以实现最佳的广告效果。 在广告投放过程中，一个关键问题是如何根据实际的投放成本有效地分配预算并充分利用资源。由于每天的流量情况各不相同，例如上图所示，我们需要对转化优质的时间段进行整理。如果我们每天都采用相同的预算配额，那么流量多的时候预算可能会不足，而流量少的时候又会出现预算溢出的问题。因此，我们需要对日流量进行分析和周度转换趋势的参考。 Linkflow+广告投放：全链路多维度分析投放效果 关键词效果分析 Linkflow通过无埋点方式，与主流广告投放平台对接，同步获取关键字、单元、创意等投放数据。企业可以直接在Linkflow的报表系统中查看计划、单元、关键词、创意的分析报表，从而一目了然地掌握展点销数据，节省了繁杂报表整理的时间。 结合落地页中的埋点代码，每当用户点击广告时，Linkflow可以实时捕获客户行为及对应广告内容，第一时间构建客户画像，展示该客户的创建关键词。再结合已打通的客服系统和CRM系统，Linkflow轻松掌握流量的全流程转化数据，可观测从「关键词」到「线索」甚至是「消费」的转化数据，让「转化监测」不再停留于浅层转化，帮助该企业分析转化成本及转化效果差。 时域分析 有人表示，广告投放后台就有时段分布图，Linkflow的时域分析有和优点呢？那么小联来为大家解答此疑问。如下图所示，在广告投放后台的时段分布图中观察到，一天中的流量高峰为11:00和17:00。但是，11:00和17:00的流量注册或成为线索转化率高吗？万一这段时间的恶意流量很高，该参考什么数据来优化时域投放呢？ 要知道，这段时间可能是大家的大脑小憩期，吃完午饭随便搜搜，下班之前开开小差，这些流量很可能不是高质量的流量。而Linkflow的时域分析报表直接以官网注册为分析指标，而不仅仅停留在点击上。由图可见，每日的15:00是官网注册的高峰期，11:00和17:00只是小高峰，如果按照推广后台的时段分布图加大11:00的投放，减小15:00的投放，我们就会损失很多线索。因此，相比百度投放后台的时段分析，Linkflow时域分析报表的优点有：

  • 以转化为考核标准，把钱用到刀刃上。
  • 从进入付费链接开始，Linkflow就会开始记录客户的一举一动，如果某个时间段的客户都只是漫无目的的随便看看，那我们大可不必把钱花在这个时间上。只有转化成了线索，钱才花的值得。
  • 以人为单位进行去重。 百度投放后台的数据记录的是独立UV，但是如果出现不断变换IP的恶意流量，可能就会给你造成迷惑，误认为这个时段的流量很高。时域分析报表支持自定义。企业可以根据自身的业务逻辑设定转化目标，例如完成注册、成为线索、咨询线上客服超过6句对话，甚至是成单，都可以被设定为转化目标，监测不同时段的投放效果。 为什么中小企业营销要做品牌塑造和内容营销？现在用户触媒方式的覆盖变得越来越广，如果说我们只单一的去做效果广告，不去做一些品牌广告，不去做一些内容营销，或者说也不去做口碑建设，这些都是远远不够的。其实早在几年前就一直在强调一个词，叫做整合营销，我们要将很多渠道和营销方式把它整合到一起。 品牌塑造，提升用户购买率。品牌塑造为什么如此重要，因为如今成熟可收割的流量现在变得越来越少，但是未来的需求是越来越大的，并且是需要被我们所创造的。从上图可以看到用户的决策路径，对一个陌生品牌，我们需要一定的曝光去让用户产生对于一个品牌的认知，但是他可能会怀疑说这个品牌到底是不是真的好，所以就需要类似于像百科这样的一个权威平台去进行一个品牌背书。当用户熟悉了解这样一个品牌以后，就会通过一些品牌广告去做收购。当然这也并不说结束对品牌粉丝的公关来对品牌进行维护。要在用户的全生命周期持续性的进行品牌营销的植入，去突出品牌的优势，促进用户最后购买的转化效率。 内容营销，最有价值的营销手段。现在都知道流量的红利已经快没有了，如果说单纯的去做硬广的话价格很贵，而且又觉得烧钱，所以内容营销就受到了市场上的一个关注，并且空间也是非常的大。我们可以看到2019年广告主认为影响最大的营销手段其中最认可的就是内容营销。当然我自己作为一个用户而言，我也觉得内容营销可能往往会更加容易打动我。现在熟人介绍、官网或学校是潜在客户，这些主要是获取信息渠道的一种方式，我们往往都会被这些口碑所影响。 想要做好K12教育行业的营销，学会挖词和添加更多的关键词、合理预算分配，去利用最好的时间段做到优化。在创新营销方面，要更多的去注重品牌和内容的塑造。