这篇内容，经过深思熟虑后决定撰写，是一直以来坚持的观点：作为市场人，应该品牌和营销两手抓——两只手分别来抓。 带着营销思维经营品牌，可以『不那么天真』；而在品牌思维基础上规划营销，也可以『不那么短视』。 这篇内容，站在实际操盘者和行业洞察者视角，结合自己一手经验以及平台方机构同行的深度沟通。可能是今年关于抖音、小红书的流量生态和营销打法，最完整也最真实的梳理，希望对大家有一些启发。 ——目录—— 抖音流量变局 抖音营销之玩转付费流量 如何在抖音做品牌 小红书双轮变革 如何在小红书规划营销预算 如何在小红书布局营销内容 如何在小红书做品牌 抖音和小红书，都有内容+电商双重属性的叠加，营销环境也因此更复杂，也是今年品牌主营销预算最集中的两大平台。 值得注意的是，抖音和小红书，除了二者体量的差异，也有内容属性的本质不同： 大部分人打开抖音，放松和娱乐消遣是核心动机——理解这一点，就能明白为什么董宇辉（学习）和刘畊宏（自律）只是火了一阵，而疯狂小杨哥（泛娱乐）的生命周期能如此之长。 打开小红书，很多人会抱有『发现有价值内容』目的，无论是搜索某个产品，还是浏览不同人的生活经验——知识科普是今年小红书增长最快的赛道，站内搜索行为的比重也在一直提升。 这两类不同的用户动机，对应了不同的平台商业化逻辑和不同的品牌营销操盘方法。 带着这样的基础认知，再回到正题。我们来深入探究抖音和小红书正在发生的，流量变局和应对方法。 一 抖音 1、抖音的流量变局 如果你在做抖音种草或者自播，今年应该也会有这样的体感：达人种草效率降低，尤其是挂车或商品卡，大家可以随便找个达人看下数据，基本自然流量和商单的流量都相差很大；店铺自播起量很难，除了特定品类，直投或者短视频跑得都不好，直播间各类数据也下滑厉害；相反，达播的量（无论娱乐还是电商类）最近都还不错，我们合作好几个都超过预期； 在抖音平台上推广软性植入的娱乐民生视频，具有很高的火爆几率。以下是今年我们团队策划的视频案例，每条视频的投流成本不超过5万，单条视频点赞量均超过100万，全网有数十甚至数百个主动自来水式的转发。 对品牌搜索热度的提升非常明显，巨量算数后台显示的品牌词搜索热度明显上升。相信聪明的你已经感受到了，抖音对自然流量和商业流量的分配正在发生调整。 星图内容限流：达人视频一旦挂车或商品卡，就完全属于商业流量池。如果不挂车，还可以获得一些自然流量。 2020到2021年，抖音电商最大的动作是提高直播占比。相当于开闸放水。有一个流传的说法是：50%-60%的流量优先给到蓝V自播，而30%-40%的流量给到中腰部达人，而10%的流量给到头部达人。但今年年初，流量进一步平权化，大家拼内容自己拿流量。 大部分店铺自播通常除了过品，毫无内容可言，除了想买东西，几乎没有可看性。今年失去抖音的流量倾斜后，数据非常难看。 用于店铺引流的短视频，除了服饰、探店等少数类目外，绝大部分商家也做得根本没啥竞争力，同质化严重。除了明星和头部达人素材，爆款几率越来越少。本地生活类品牌是例外，毕竟今年是平台的亲儿子。 达播今年起量很快，因为不仅可看性远超店播，且不少达人积累了相当量级的私域粉（这些粉丝不完全冲着价格，而是存在彼此粘性和信任关系）。 从『挖啊挖』爆红到上文提到的小度爆款视频——抖音不想失去娱乐流量，就得给予娱乐和民生内容这种大家喜闻乐见的内容，更多扶持和倾斜。 再给大家几个信息： 抖音开通了一个新功能，叫做『直播加热』，可以简单理解为『直播也可以投放dou+』了。投放目标包含观看、点击、涨粉等，也就是拉浅层用户的投流方式，再一次验证了抖音流量调整的逻辑：提升直播可看性，把人留住更重要，因此直播也要娱乐化。 大力向商家推达人原生竞价投放和『种草通』。可以理解为，让优质内容更精准地找目标人群（种草通是利用系统算法来找A3）。也就是说，抖音在把商业内容的投放目标进一步窄化。对品牌方而言，优点在于提高效率，缺点是人群更收窄，商家为精准目标人群付费的成本更高。 总结一下，抖音通过进一步精细切分和运作商业流量和内容流量，以平衡商业收入和内容健康度，目的是兼顾商业流量最大化变现（收窄提价）和平台的内容健康度（流量倾斜）。 品牌方在抖音的营销策略正经历着显著的变化，特别是在付费流量和内容打造方面。以下将逐一分析这些变化：
- 抖音营销：如何玩转付费流量池
- 对于品牌而言，今年我们建议采取两个关键的种割闭环策略来优化效果。
- 大闭环包括三个关键步骤：单点头部达人起势、批量垂类达人挂链、以及素材三环收割。例如，3月份我们推出的小度旗下新品『添添闺蜜机』，上线三天后单日GMV超过300万销售额，目前全网预售已断货。这款产品通过大闭环实现有效推广。
- 首先，选择头部单点达人合作，注重“少而精”且不挂链接。因为头部达人能带来高关注度，但投入成本较高，建议选择1-2位进行自然植入（避免挂链导致流量折损）。
- 随后，迅速与批量垂类达人合作，以较低的合作费用进行种草（内容都挂链接），测试点击率和转化率，选出优质素材。再利用这些素材进行一鱼三吃的闭环合作：拓圈、自播、外溢。
- 在大闭环执行过程中，可同时采用小闭环，即直播达人种割一体。这包括通过预热短视频种草，再通过专场或混场直播收割。这两种闭环方式是种草效率最高、后端电商表现最快的策略。
- 本质逻辑：低成本制作被算法认可的商业化内容
- 抖音本质上是一个内容电商平台，内容能力是其核心动力。因此，在营销层面，应跳出平台思维，从产品本身和用户视角出发，整体规划营销策略，并关注不同平台之间的节奏协同及营销资源的灵活调配。
- 关于抖音是否适合做品牌的思考
- 抖音是否适合做品牌？这是一个值得深入思考的问题。随着流量成本增加，收口越来越窄，平台红利逐渐见顶，品牌需要在营销层面跳出平台思维，从产品本身和用户视角出发，整体规划营销策略，并关注不同平台之间的节奏协同及营销资源的灵活调配。 小红书，作为中国领先的生活方式分享平台，其品牌建设策略在2023年有了显著的双轮进化。这种进化主要体现在两个方面：一是通过内容和社区的深度融合，二是通过技术手段提升用户体验和互动性。 首先，从内容和社区的深度融合来看，小红书已经从一个单纯的购物分享平台转变为一个集购物、社交、内容分享于一体的综合性平台。在这个平台上，用户不仅可以购买到各种商品，还可以看到其他用户的使用体验和评价，从而做出更明智的购买决策。这种内容的多样性和深度，使得小红书成为了一个真正的“生活社区”。 其次，小红书的技术手段也在不断进步。例如，通过AI技术，小红书可以更准确地理解用户的搜索意图，从而提供更精准的商品推荐；通过大数据分析，小红书可以更好地了解用户的消费习惯和喜好，从而优化自己的商品和服务。这些技术的应用，不仅提升了用户体验，也增强了平台的竞争力。 总的来说，小红书的双轮进化，使其从一个单一的购物平台转变为了一个综合性的生活社区，同时也通过技术手段提升了用户体验和互动性，这无疑为其品牌建设和未来发展提供了强大的支持。 小红书的变革可以从两个层面进行理解：一是社区生态的持续进化，二是平台引导的变化。与抖音的流量变革不同，抖音的流量主导权基本掌握在平台手中，而小红书则有所不同。 首先，让我们来探讨小红书的原生基因。小红书起源于一个海淘攻略分享互助的小众社区，逐渐成长为国民级种草的社区。在中国互联网社区中，它的氛围独具特色：在这里，每个人都追求生活品质，对消费兴趣浓厚，能够共情，愿意互相分享经验。在一个以女性为主的社区里，“姐妹”二字最能概括这种用户关系。在这里，互相推荐产品和消费思路被视为一种互助形式，用户会像对待普通笔记一样对待那些来种草的营销笔记。尽管知道博主和品牌们是在进行商业种草，用户并不戒备，而是怀着平常心，像对待普通笔记一样对待这些来种草的营销笔记。 对于商家而言，小红书的流量既昂贵又便宜。昂贵的是达人合作和商业流量的CPM，我们对比过同样定向颗粒度的信息流投放，抖音的推广成本大约是小红书的1/10。便宜的是指，小红书流量非常优质，即使是广告，用户的接受意愿也比其他平台高很多。 接下来，我们来谈谈小红书今年的两种变化： 第一，内容生态持续向‘游乐场’进化（小红书创始人翟芳：“小红书不是电商，而是一个游乐场”）。随着社区内容的发展，鲜活的个体生活经验越来越丰富，逐渐成为生活百科全书，承接更多人的知识、信息和情绪需求。 第二，小红书（商业化）主导的变化：精准切割商业流量并做出交易闭环——小红书的种草属性，一直让平台既高兴又发愁。高兴是因为天然拥有种草属性且用户不排斥，能获得品牌方的种草预算；发愁是被总商家薅羊毛，大量水下、非报备笔记并没有获得对应商家真金白银的投入。因此，借助今年董洁直播起势，小红书势必在商业化变现层面布局重子。为了尽快实现目标，会加大力度切分商业流量，比如限制非报备和水下笔记的数量——给博主做等级限制或给商家扣分，让品牌方们投入预算换流量，而不是薅平台羊毛。 针对这两类变化，决定了品牌方在这个平台做品牌和营销的大逻辑，那就是：1、结合生活经验来布局自然流量（高频低价品类）；2、结合搜索行为来精细化运营商业流量（低频重决策品类）。这涉及到两个关键问题：品牌如何确定在小红书的营销预算占比，以及如何在小红书布局营销内容。 在小红书的营销策略中，如何确定投入预算是一个关键问题。对于高频轻决策和低频重决策的用户群体，预算决策的逻辑分别是“生活经验浏览”和“主动搜索获知”。 （1）高频、轻决策品类 小红书作为一个生活经验分享平台，用户在日常浏览中对与自己生活密切相关的内容往往感兴趣。因此，如果产品或服务是高频且与日常生活紧密相关的，如美食、服饰、美妆等，并且内容质量高，那么很容易获得大量的自然曝光。在这些品类中，可以通过BD合作或低价报备KOC来软性植入评测或教程类干货，利用自然流量实现爆文。因此，对于这类高频低价的产品或服务，决定投入多少预算在小红书的核心在于：通过自然流量能获取多少流量。也就是说，如果维持一定范围内的阅读CPM，就可以持续放量投入。 （2）低频、相对重决策品类 对于低频产品（重决策），决定投入的核心在于该品类有多少比例的人群会在小红书站内搜索后再下单。很多低频产品难以自然融入种草内容里，如3C数码或贵价家居产品。针对这些品类，主要通过小红书的主动搜索行为来斩获目标客群。搜索分为品牌词、品类词和竞品词等，围绕搜索行为的广告包括竞价广告和信息流『发现』页面的搜索追投定向。虽然小红书的搜索价格不便宜，但这部分流量的质量和精准程度非常高，也会对购买意向人群产生重要动力。 在小红书如何布局营销内容方面，今年的关键关键词是“真实”。无论是自然流量还是搜索流量，都需要以“真实性特质”为基础。对于自然流量，评测、教程和探店内容具有利他价值和实用性；对于搜索流量，需要布局详细产品深度评测和短平快口语化评价来提升内容信任度并刺激转化；如果是信息流搜索追投的内容，则需要布局偏情绪化和干货型种草内容，吸引浏览环境中点击。 新品牌如何在小红书做营销？ 最后，对于新品牌而言，在小红书做营销时，重要的是要了解目标用户群体的需求和兴趣点，然后根据这些需求和兴趣点来制定相应的内容策略。同时，要注意内容的质量和吸引力，以及如何利用小红书的平台特性来提高品牌的知名度和影响力。 小红书作为一个以生活方式为核心的平台，非常适合品牌进行长期的内容沉淀和价值积累。因此，最适合在小红书上建立品牌形象的品牌类型是那些能够成为用户朋友圈中的“生活方式类”品牌。这类品牌的核心在于其内容必须贴近用户的日常生活，同时具备一定的品味和调性。 为了在小红书上成功打造一个生活方式品牌，可以采取以下两种高效的方法： 一、 与高调性的明星或达人合作 无论是日常内容还是热门的“买手店直播”，与合作度高、品味出众的达人或明星合作，都能够有效地提升品牌的质感和调性。对于那些小众但品质优良的品牌来说，这无疑是一个展示自身魅力、扩大影响力的绝佳机会。关键在于要营造出一种“被达人偏爱”的感觉，从而让粉丝相信并追随品牌。 二、 经营品牌号，输出优质原创内容 在小红书上经营品牌账号，发布具有高审美或高利他价值的内容，也是积累品牌资产的有效途径。如果视频内容较多，可以利用小红书的视频流投放成本较低的特点，进一步扩大内容的影响力，吸引更多路人粉。 总结来看，抖音更加注重商业流量的平权分配，而商业化倾向使得目标人群更加精准，商家需要通过精细化运营来获取付费流量。小红书则希望商业化流量能更好地闭环，因此，在控制投入成本的同时，不同品类的产品或服务有机会从自然流量和搜索流量中获得高价值的用户。对应方法包括使用种割草大小两类闭环（营销）+持续打造突出品牌核心元素的爆款内容。 对于生活方式品牌而言，可以在小红书上通过绑定优质KOL或者自建号的方式，构建起品牌的社区生态，使之成为人们日常生活中不可或缺的一部分。