《暗黑破坏神：不朽》近期的营销策略引人注目，其成功不仅在于产品本身的吸引力，更在于其精准的市场定位和创新的营销手段。 首先，从营销节奏来看，游戏自8月末开始逐步加大买量力度，同时穿插品牌传播活动和盛大庆典，以此来吸引新用户并承接老用户的回归。这种持续半个月的营销策略，既保持了稳定的增长态势，又避免了行业内常见的“爆发式”营销陷阱。 其次，在营销特点上，《暗黑破坏神：不朽》展现出了其独特的优势。一方面，游戏买量素材稳步提升，且投放次数（计划数）快速增加，显示出其对市场动态的敏锐捕捉和高效执行力。另一方面，游戏聚焦中青年男性群体的同时，也兼顾了年轻泛用户的需求，如上线导航语音包、推出高帧版本等举措，都体现了其对不同用户群体的深入理解和精准把握。 最后，从用户表现与营销成果来看，虽然下载量实现了V型反转，但收入方面却略有下滑。这表明尽管游戏吸引了大量新用户，但在转化为付费用户的过程中仍存在一定困难。这提示我们，在未来的营销策略中，需要进一步优化用户留存和付费转化的策略，以实现更高效的盈利模式。 综上所述，《暗黑破坏神：不朽》的成功并非偶然，而是其精准的市场定位、创新的营销手段和对用户需求的深刻理解共同作用的结果。对于其他游戏开发者而言，借鉴其经验，结合自身产品特点，制定出更具针对性和实效性的营销策略，将是提升市场竞争力的关键所在。 从撬动的用户来看，抖音的中青年用户增加：9月1日至10日24-30岁用户的占比与TGI相比前十天的数据略有提升。今日头条的中老年用户增加：40岁及以上用户占比大幅提升。（华为IP奏效了？） 可见，这一波确实精准撬动了更多中青、中老年男性群体，他们更具付费能力，大概率会是IP粉，也是《暗黑：不朽》首要争取的用户。（一些学生党可能会表示不服） 但从畅销榜以及收入来看，这类人群也更加理性，并没有新注册/回流后立刻大幅充值。作为对比，《王者荣耀》《原神》下载与收入的提升往往较同步。 具体而言，《暗黑：不朽》是怎么做的呢？ 以下我们分买量广告、效果型达人营销、品牌传播三方面拆解。 二、买量广告 （一）投放量：投入力度大，素材增长平稳而计划数快速增长。8月末开始的此后半个月，《暗黑：不朽》买量素材就持续在稳步提升。而投放的次数（计划数）快速提升。这说明：持续增加的广告素材，在被尝试用越来越多的方案多次投放。考虑到《暗黑：不朽》的目标人群画像比较清晰，不需要“试人群”。DataEye研究院预计如此操作，一是试图让素材多次触达精准人群，“饱和攻击”，二是针对目标人群继续进行细分（比如按城市分），期望更精细地投放，预计整体获客效率较高。连续约半个月《暗黑：不朽》的单日素材量都在2800+（DataEye研究院听说光素材包都接近10个G）。最近30天，该游戏也夺得了中重度游戏买量素材榜第一。这大概是网易首款持续大力度投入的重度产品。上一次网易如此力度加码，还是在2020时的《梦幻西游网页版》。就是不知道如此大力度，ROI可还好？又或者是暂时不考虑ROI的“保留存”思路呢？ （二）素材创意：创意方向多元，尝试性素材较多，淡化IP。《暗黑：不朽》得益于独特的IP，严格意义上没有能直接对标的游戏。一些魔幻MMO，以及传奇类游戏，可能是较为相近的品类。总体来看，《暗黑：不朽》有几大特点：1、品质总体能维持高水平。2、没有陷入传统主打IP情怀的思路，相比上线时不再特别突出IP。3、有独特的“暗黑”风格，不过分炫技能特效，与“花里胡哨”的同类素材形成差异化。4、创意内容、形式较多元，没有统一固定套路，有较强的尝试性。具体来看：1、创意内容方面 在游戏行业，吸引和保持玩家的注意力是至关重要的。以《暗黑：不朽》为例，这款游戏通过多元化的策略和创意形式，成功地吸引了大量玩家的关注。 首先，游戏的吸睛点主要集中在长期兴趣上，这包括战斗场面、职业玩法、IP/制作以及美女元素等。例如，游戏开头就提到“你知道作为暗黑的老玩家，能在手机体验到暗黑手游有多爽吗？”这样的文案能够迅速吸引玩家的兴趣。同时，网易在游戏中也较为熟练地运用了用户状态原则，比如推出主题时装或传奇宝石，让玩家感受到游戏的乐趣。 其次，游戏的转化点在中秋前后发生了变化。原本主要以情怀感召为主，但现在更多地尝试通过伪装玩家/KOL推荐和介绍玩法套路来降低玩家的门槛，突出经典IP以情怀感召的效果相对较少。 在创意形式方面，类原生视频居多，模拟普通玩家、KOL视角，类似“种草视频”，有较强的真实性，以抵抗用户对广告的抵触心理。但真人实拍较少，这可能是疯狂上素材的原因。 在脚本文案及标题方面，项目组更多地提到了“体验”、“RPG”、“打击感”、“画面”、“装备”、“职业”等围绕游戏本身的词汇，以及“巅峰之作”、“拳拳到肉”、“伤害”等高频词，间接体现游戏品质和体验。此外，项目组还经常采用《XX城市玩家已玩疯》这类标题进行精细化投放。 在效果型达人营销方面，《暗黑：不朽》加入了抖音游戏发行人计划，投入40万元的预算，为期1个月。到期后，9月6号重上，预估单价从10元翻倍至20。这次简单试水能看出视频号小任务与抖音游戏发行计划的一些差异与特点。结算方式方面，视频号小任务目前是视频质量、播放量、转化综合计算，而上线一年多的抖音游戏发行人计划可以实现包含CPM、CPA和一口价(采买)等在内的多样化结算。 在视频号和小任务中，内容多样性和门槛的差异显著。视频号小任务的参与达人相对较少，且主要围绕游戏展开（如录屏讲攻略），而抖音游戏发行人计划则更为多元，涵盖达人COS类、日常内容嵌入类和小动画故事类等。此外，两个平台在入门门槛上也有明显区别：视频号仅需100粉丝即可参与，而抖音则需要达到1000粉丝。 尽管两者在共性方面表现出色，尤其是休闲游戏领域，但视频号由于上线较晚，许多达人将其视为同步视频的渠道之一，而非针对性创作的平台。同时，以熟人社交为底色的平台限制了UGC（用户生产内容）的内容方向，导致起量规律不明晰，MCN机构和达人都未能充分理解和实现盈利。 回到主题上来，达人视频营销的核心关键词包括：UGC（用户生产内容）、娱乐和出圈。以《暗黑：不朽》为例，该项目组通过持续推进达人直播，并在效果型达人营销方面保持一定投入，展现出其营销策略的调整。从7月23日至今，抖音达人直播次数保持在每天50-150场，力度适中，但波动较大。按直播场次计算，《暗黑：不朽》位列抖音达人直播榜第30位，按最高在线人数计算则为47位。 总结而言，虽然《暗黑：不朽》在品牌传播方面共有三次大活动，但整体而言，其营销策略仍在探索阶段，尚未完全实现深度拓展。 在游戏营销中，沟通点的一大特色在于：回归具体场景。比如导航语音包是驾车场景，华为Mate手机玩游戏的场景——在具体用户使用的场景中沟通游戏特点，而非“口说无凭、自说自话”。 近期不少游戏联动餐饮品牌，也是在用餐/聚餐场景中突出游戏的年轻、社交属性。作为反例，不少游戏找流量明星代言、批量发自夸型通稿，就是缺乏具体场景的。没有场景，本质就是不落地，难实际触达用户。 就像漫无目的隔空挥拳。 DataEye研究院观察发现：回归场景，而非隔空发声，或许是游戏营销之后的一大趋势。 3、沟通方式：以“理性的说服”为主，而非“感性的刺激”。 “理性的说服”与“感性的刺激”二者区别在于：前者主要强调游戏产品、用户体验，而后者主要强调游戏角色造型、打击爽感、情怀感召等。 《暗黑：不朽》这一轮主要是前者。 “理性的说服”的沟通方式，当然是基于中青年男性群体而定下的基调。其本质是一种理智、有逻辑、能自洽、摆明利益点的销售方式/沟通方式。用户不一定容易被说服，但一旦说服就难以离开。 相反，“感性的刺激”的沟通方式，往往是一种冲动的、越过逻辑思考的销售方式/沟通方式。用户很容易就产生行动（比如新角色、新皮肤如果长在了你的XP上，你妥妥下载啊），但冲动来得快，去的也快。 （二）定量分析：热度总体下滑，近期小幅提升 百度资讯指数与抖音综合指数都显示：近一个月，“暗黑破坏神不朽”关键词热度持续下滑，在9月9号前后出现一定幅度回升。 可见，中秋前后这轮营销动作总体声量确实有一定效果，但总体热度仍低于8月初（当时刚上线，全网相关的攻略、试玩等“自来水内容”较多）。 《暗黑：不朽》会继续“凉”下去吗？ 近期预计会有一次大版本更新，或许能像《幻塔》那样开启逆转呢？ （三）小结： 近10天3次品牌传播大动作，聚焦中青年男性群体，以“理性的说服”为主，强调游戏品质感/体验，以及IP影响力/地位，声量有所提升。 五、 观察与总结 上线以来，《暗黑：不朽》的下载、收入情况一度到达“抛物线顶点”。这一轮中秋前后的营销动作，大概率是为了维持热度/下载/收入，至少不能过分下滑。 近几个月，《暗黑：不朽》经历了较大的营销思路转变： 刚上线时，该游戏营销策略关键词是：精准、激发——撬动感性，偏向于IP经典、情怀感召； 而中秋前后这一波，该游戏营销策略是：聚焦、说服——驱动理性，偏向于游戏品质，玩法特点。 《暗黑：不朽》逐渐摆脱了对原有IP的依赖，转而专注于游戏产品本身。具体表现在以下几个方面： 首先，在买量广告方面，该游戏投放了大量资源，针对明确的用户画像进行了饱和攻击式的分众精细投放。它不再依赖于原有的IP来吸引玩家，而是通过独特的画风和避免视觉污染的策略，以及多元的创意方向，吸引了大量玩家。 其次，在品牌传播方面，近10天里，该游戏进行了三次大规模的品牌传播活动，主要聚焦于中青年男性群体。这些活动以“理性的说服”为主，强调了游戏的品质感和体验，以及IP的影响力和地位，从而提升了游戏的声量。 这或许是网易今年在大陆市场动作最大的中重度游戏营销战役之一。这也反映出，在寒冬凌冽的游戏环境下，这一头部游戏项目组的思考：战略聚焦、多元营销，回归理性、回归用户、回归场景。 然而，网易的产品+营销组合拳是否能够成功，DataEye研究院仍将持续观察。