我是巨量学的认证讲师，也是最早一批从传统影视转向短视频领域的先行者。由于之前的工作背景涉及广告导演，我接触了众多客户，因此对媒体行业的迭代和线上流量的不断洗牌有深刻的认识。 然而，当企业投入大量资金、人力和时间去打造抖音企业号时，往往会面临不小的挑战。如果方向错误，就可能付出沉重的学费。因此，今天我非常荣幸地接受了榜哥的邀请，来为大家分享关于企业号定位的逻辑。 01 一、企业号定位的常见问题 在服务众多品牌的过程中，我发现企业在创建抖音企业号时存在以下五大常见误区：
- 品牌与产品缺乏清晰的定位。具体表现为哪些“症状”？
- 第一点是缺乏平台思维与布局思维。有些人认为抖音是一个全能的平台，适合所有品牌和企业，而忽视了不同产品可能更适合抖音的特性。此外，“新品牌落地的内容营销三板斧”通常包括抖音、知乎和小红书，但并非每个新品牌都应首先在抖音上布局，因为抖音更擅长于内容的发酵。
- 第二点是盲目跟风做抖音。看到其他品牌成功后急于跟进，结果往往因跟不上节奏而感到焦虑。例如，看到鸿星尔克等品牌通过抖音迅速走红后，一些企业也急于跟随，但由于没有找到合适的定位，导致转化效果不佳。
- 第三点是用户不精准。有些企业明明是针对B端市场的，却选择在抖音上吸引C端粉丝，这显然不符合其业务本质。
- 第四点是过度强调品牌本身，忽视了内容的重要性。许多企业老板过于生硬地进行广告宣传，导致无法有效吸引流量，即使使用了DOU+等工具，转化效果也不理想。 那么，品牌企业如何在抖音中找到自己的定位呢？根据《2021抖音私域运营白皮书》，抖音电商行业被分为四大类，企业可以根据自身情况选择合适的运营策略：
- 行业1：消费频次高、线上化程度高的产品，如美妆、日化用品、服装、食品等，这类产品适合快速种草并直接转化。
- 行业2：消费频次高、但线上化程度较低的产品，如餐饮、健身、摄影、美发等，适合快速种草并引导至店消费。
- 行业3：消费频次低、线上化程度高的产品，如3C及小家电、家居百货、金融服务等，适合培育用户兴趣并实现线上转化。
- 行业4：消费频次低、线上化程度低但客单价高的产品，如房地产、汽车、大家电等，适合培养用户信任并引导至店体验。 找到正确的定位对于企业来说至关重要，可以帮助企业少走弯路，更有效地利用抖音这一强大的平台。 天猫品牌的行业分类与抖音有所不同。最近发布的《天猫企业经营方法论——双轮驱动，全域增长》按照消费需求驱动还是供应链驱动、直销占比高还是分销占比高，将行业分为4类。因此，很多原本做天猫的企业转移到抖音时可能会有些水土不服。 但我认为，随着时间的推移，抖音会越做越大，供应链的重要性将会凸显。所以再过两三年，抖音可能也会慢慢采用天猫的方式来进行行业分类，大家也可以提前做好准备，熟悉一下天猫的分类方法。 总结来说，如果你要在抖音上经营企业号，首先需要找到自己的定位。了解所在行业属于抖音的四大分类中的哪一类，以及自己的产品属于天猫分类的哪一类，可以帮助你快速确定品牌的基础定位。 接下来是效果需求指标模糊的问题。找到定位之后，你就可以确定战略目标和指标了。然而，这时许多商家可能会遇到第二个问题：效果需求的指标模糊。 症状表现为：有些商家一味追求GMV（总销售额），结果赔钱赚吆喝。我自己曾经服务一个护肤品品牌，发现它的投入产出比只有0.9，即投入十块钱只有九块钱的回报，投得越多亏得越多。有些商家因此“学乖”了，改为一味追求ROI（投资回报率），结果频繁更换服务商耽误时间。我认识一家公司，可能换了四五家以上的服务商，因为觉得它们始终达不到自己想要的ROI。但合作商也是需要磨合的，更换得过于频繁会耽误战机。 那么商家应该如何设定具体指标呢？我的建议是，首先要清楚有多少种效果需求的指标。常见的效果需求包括曝光、获客、付费、活跃、留存等转化指标则有激活、注册、留资、下单、到店等。不同品牌和产品的关键指标也是不一样的。比如，有人是办线下钢琴班的，那他的关键指标就是到店；像肯德基、麦当劳这种品牌，新品上市的时候需要的则是足够的曝光；像一些装修公司或者汽车4S店，就需要留资。 因此从今天开始，你需要好好研究一下你的品牌和产品在抖音上的定位是什么？如果你做企业号，你要重点关注什么指标？ 下面是对企业号基础运营模型做一个最基础的分类及其对应基础指标，仅供参考。 此外，很多人把抖音当作独立的部门来运营，直接交给一两个员工或找一个代运营公司，自己定个指标就什么都不管了。这其实是不好的，会导致三个问题：第一，缺乏系统性管理；第二，难以形成合力；第三，容易忽略整体策略。因此，建议企业应该建立一个跨部门的运营团队，由市场、产品、内容、技术等多个部门共同参与，确保运营策略的一致性和高效性。 在抖音平台上，团队冗余和资源重复是常见的问题。为了解决这个问题，抖音可以推出一些私域运营的方法论和工具，将流量沉淀到私域里面进行长期运营。这样，你的效益才能最大化。 此外，还有一些商家的问题是FACT资源分配不均，导致多花很多冤枉钱。FACT是抖音电商提出的经营矩阵，包括F（Field）、A（Alliance）、C（Campaign）和T（Top-KOL）。针对这三点问题，我的建议是：
设立中台，优化效能。有一家跟我们长期合作的品牌，他们将整个集团公司的所有部门都当成新零售的一环，有中台、数据支撑和物流、客服支撑，一切都是打通的。同时，他们FACT的分配布局也是有一定章法和相互配合的，执行效果也更好。
全域内容运营+CRM私域。按照全域来做内容运营，可能我在各大平台获取流量，但是这些流量都由独立的CRM（客户关系管理系统）管理。
消费者生命周期管理。消费者按照生命周期可以分为潜在客户、首单新客、忠诚老客，对于不同的人，我们要在不同的环节激活他们。
合作伙伴预期偏差。很多品牌主会把短视频/直播账号交给代运营。但是，他们会碰到很多问题：第一点，没分清楚分销商、代投放、直播代运营、达人合作。有些品牌方找合作，发现没有合适的人接，可能就是因为搞不清楚角色，找错人了。还有一种情况，品牌主其实清楚，但却希望只花直播代运营的费用，就要求服务商做到分销商的程度。这种做法不太道德且不可持续。 在营销领域，品牌往往面临各种挑战和机遇。例如，一个品牌希望在三个月内实现200万的销量。然而，这并非易事，需要深入的市场调研和周密的计划。我们通过计算发现，这样的目标对于一些新品牌来说过于苛刻，因此我们决定拒绝这个项目。 不同的品牌在不同的发展阶段有不同的营销目标。新品牌应该根据其发展阶段制定相应的策略。我们将在后续内容中详细介绍如何为新品牌制定合适的营销策略。 此外，我们还发现有些品牌在直播代运营过程中存在一些问题。例如，有些品牌在合作后就不再关心产品的具体细节，如货盘、主推品、销售情况等，也不与代运营团队进行有效沟通，导致直播效果不佳。因此，我们需要尊重合作伙伴，提前做好沟通，确保双方能够共同推动项目的成功。 营销推广缺乏节奏也是一个问题。首先，全年营销节奏不明确可能导致市场推广不到位。其次，进入新渠道预算和节奏不清晰也会影响项目的进展。再次，前期铺量太快可能会导致预算超标或流量不足。最后，投放规划时犹豫不决也容易错过最佳时机。 为了制定正确的营销节奏，我们需要了解新品推出需要经历的三个阶段：测试期、放量期、稳定期。在测试期，我们应该控制变量，小规模地测试不同商品的组合效果和退货率等问题。通过每天复盘数据并调整货盘，我们可以确保产品在测试期顺利通过，避免过早进入第二阶段导致亏损。 总之，成功的营销需要深入的市场调研、明确的营销目标、有效的合作伙伴关系以及灵活的营销推广策略。只有不断学习和改进，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。 在抖音平台上，企业号的运营策略需要结合精准的市场定位、用户互动以及内容营销来提升品牌影响力和销售业绩。以下是针对企业号认证功能、业务信息传递与用户互动策略的详细解析：
一、企业号认证的功能解读
1. 传递业务信息
目的：通过企业号平台，向用户传达企业的业务信息，如产品特点、服务优势等，以建立品牌形象和信任。
实施方式：利用营销工具（如优惠券、限时活动）和数据监测（跟踪用户反馈）来优化用户体验和提高转化率。
2. 用户互动
目的：增强用户对企业品牌的参与度和忠诚度，通过粉丝管理（如社群建设）、直播互动等方式，实现用户与企业的双向沟通。
实施方式：定期举办线上活动（如直播带货、有奖问答），利用数据分析工具（如抖音后台数据）了解用户喜好，针对性地推送相关内容。
二、企业号认证的功能解读
1. 传递业务信息
目的：明确企业的业务方向和核心竞争力，通过有效的信息传递，吸引目标客户群体，提升品牌知名度。
实施方式：通过精心设计的内容（如产品介绍、成功案例分享）和专业的视觉呈现（如精美的图文排版、视频制作），将企业的核心价值传递给用户。
2. 用户互动
目的：建立和维护与客户之间的良好关系，通过互动交流（如在线客服、用户留言回复），提高用户满意度和忠诚度。
实施方式：设置专门的互动渠道（如微信公众号、社交媒体账号），定期发布企业动态、行业资讯，鼓励用户参与讨论和反馈。
三、企业号的三种打开方式
1. 内容驱动型
特点：侧重于内容质量，通过提供有价值的信息或娱乐性内容吸引用户关注。
操作建议：深入研究目标用户群体，创作符合其兴趣和需求的内容，利用热点事件或流行趋势进行内容创新。
2. 互动营销型
特点：强调与用户的互动交流，通过举办活动、答疑解惑等方式提升用户参与感和粘性。
操作建议：设计有趣的互动环节（如抽奖活动、用户挑战赛），鼓励用户积极参与并分享体验，形成口碑传播效应。
3. 品牌故事型
特点：通过讲述企业的成长历程、品牌故事等内容，塑造独特的品牌形象和价值观。
操作建议：挖掘企业的独特经历和成功案例，通过故事化的方式呈现给用户，加深用户对品牌的认知和情感联结。 总结而言，企业号的运营需要围绕核心业务信息展开，同时注重与用户的互动和内容的质量。通过上述三种打开方式，可以有效地提升企业在抖音平台上的影响力和销售业绩。 在抖音企业号的三种正确打开方式中，视频版官网、视频版店铺和视频版客服号各具特色。其中，视频版官网是品牌展示其“名片或门面”的重要途径，它不仅能满足用户查看公司信息的需求，还能通过生动的形式增强信任感。以下是两个用企业号做官网的案例： 首先，我们来看“固德威”的案例。这是一家专注于光伏材料的电源科技公司，主要服务于政府、企业及机构客户。它的企业号“官网”设计简洁明了，主要介绍光伏板。同时，它还制作了一个客户案例合集，通过点击右上角的转发按钮生成二维码，直接将二维码贴在员工名片上，方便客户快速获取信息。这种做法不仅解决了传统官网需要输入网址才能访问的不便，还使得客户能够轻松地将公司的业务案例带回家。 接下来，我们再看“万科”的案例。万科在抖音上的视频合集中展示了公司的案例。这种方式比传统的扫描抖音官号二维码更为直观便捷，使客户能够清晰地看到公司的案例，而无需单独搜索官网。这种结合视频与案例展示的方式，对于面向B端客户的品牌来说，是非常有效的展示手段。 对于To B的企业来说，还有一个值得学习的案例是“天眼查”。天眼查在抖音上的内容丰富且易于理解，值得其他品牌借鉴。此外，天眼查的抖音账号上还设有购物车功能，提供了VIP季卡和周卡两种产品。但为了进一步激活用户付费习惯，建议推出“一次卡”产品，通过小额付费限制条件来吸引用户尝试使用。 最后，我们来看一个成功的电商带货案例——伊利。伊利在今年9月通过抖音平台实现了4500多万的销售业绩，成为冲调饮料类目的月榜第一名。伊利在抖音上开设了四个账号，并关联了大量的直播内容。其主要打法是通过达人合作导流获客，再用品牌自播承接流量，形成了一种有效的营销模式。 我们在今年3月与伊利合作，通过达人合作的方式推广了一个新产品。具体做法是购买流量。上午9点开播，单场就卖了6300单。晚上再开一场，卖了4000单，一天就完成了10300单的销量。流量进来之后，品牌自播也要承接流量。 抖音电商有一个FACT经营矩阵。其中F（商家自播）和A（达人矩阵）是我们的基本盘，需要日常持续去做。然后T（头部大V）和C（营销活动）是我们的爆发盘。 在账号的不同阶段，F、A、C、T的配重比例也是不一样的。像我们合作的伊利账号，3月刚开播时平均在线只有20人，现在平均在线5000多人。像这种情况，我们前期需要从达人矩阵接量，需要熟悉你的标签，再根据标签匹配合适的达人。所以，你需要回答前面的企业号“灵魂三问”：你的业务信息是什么？你的用户是谁？他们为什么要在抖音关注你？ 第三个是视频版的客服号。今年7月底，抖音企业号更新了2.0版本，推出了“粉丝管理”功能。粉丝管理也可以称之为客户管理。企业号目前已经支持5种标签以内的多标签管理了，你可以对用户精准分层，进行精准信息推送。 你可以将企业号作为视频版客服号，去获得和服务你的私域流量，从而连接用户、建立关系、提升转化。做视频版客服号，你必须要留住一个群体：关键用户。谁是你的关键用户？我们可以用六个行动标签来判断：粉丝、粉丝群、私信过、访问主页、组件留资、购物。以上这些标签，满足任意一点，都是你要留住的关键用户。 以上不同的用户行动标签，他们跟你账号的关系层次是不同的，因此我们可以通过不同的手段来触达并再度激发他们。 四、企业号划分方式及应用 前面提到，企业号的三种正确打开方式是视频版官网（品牌宣传名片）、视频版店铺（销售带货）与视频版客服号（客服咨询）。 企业号分类 做了三大分类之后，又可以进一步细分： （1）对于自有品牌和商品，企业号可以划分为品牌组、销售组和会员组； （2）对于非自有品牌，因为没有品宣的部分，可以设置为分销组、私域运营组。比如很多社区团购，就可以按这个方式来做。 （3）如果你是个人或机构IP，你的账号可以分为IP组/达人组、达人/主播组、线下服务机构。 最后送一句话给大家：成功难以复制，失败却可借鉴。