在7月28日，巨量引擎举办了抖音私域发布会，发布了《抖音私域运营白皮书2021》，标志着抖音正式进入私域流量经营的领域。作为字节跳动旗下的官方营销服务品牌，巨量引擎整合了今日头条、抖音、西瓜视频等营销资源的广告投放平台，其业务范围广泛覆盖广告投放、内容创作及社交电商等多个方面。 私域流量与公域流量相对应，指的是无需付费即可在任何时间、任何频次直接接触到用户的渠道，旨在实现最大化的转化、复购和转介绍。对于抖音来说，为何要转向私域流量经营？原因有以下几点： 首先，大家都在做。例如快手，在光合创作者大会上不断强调并强化其私域能力。快手公布的数据显示，其私域相关数据持续上升，这无疑给抖音带来了压力。 其次，抖音看到快手的数据和未来私域场景的构建，内心五味杂陈，不可能平静，也不可能不焦虑。这种竞争态势促使抖音必须采取行动。 再者，抖音不能坐视不管。它需要提供私域流量的经营工具和方案，以降低运营成本、提升效率和转化率。 最后，抖音希望通过企业号（官方称为企业号 2.0）来经营私域流量。企业号是专为企业用户和商家设计的，提供了丰富的功能和服务。 综上所述，抖音之所以转向私域流量经营，是因为市场竞争的压力、对自身发展的考虑以及为了提供更好的用户体验和服务。 在电商领域，供应链的核心地位不可动摇。这一点从抖音小店的推出和实现电商生态闭环就可见一斑。如果店铺不在抖音上，那么所谓的电商闭环又有何意义呢？抖音对于电商业务的决心显而易见，甚至有传言称，抖音计划在未来三年内实现3万亿的营收目标。 另一方面，广告业务的营收也显示出企业与达人之间巨大的差异。通过抖音私域业务的加持，商家和企业能够更加稳定且大量的投放广告，从而确保电商和广告业务的持续增长。这种双重保障无疑对抖音来说是非常诱人的。 因此，对于抖音而言，一方面能够将用户流量转化为平台收益，另一方面也能提升整体营收。这样的策略无疑是双赢的，何乐而不为呢？ 接下来，让我们看看商家们为何越来越重视私域流量。 02 商家越来越重视私域的原因 正如我在《李佳琦薇娅为什么开始布局私域流量》中提到的那样，有几个原因值得注意： 首先，今天的流量成本越来越高。无论是购买用户还是直播间的流量，成本都在不断上升。这导致获取流量和触达用户的成本越来越高。例如，平时购买10个用户到直播间可能只需要花费10块，但在618、双11等抢流量的日子里，成本自然水涨船高，可能需要花费100块甚至更多。 其次，广告投放的价格是根据供求关系来决定的，随着越来越多的对手进入，获取流量和触达用户的成本会越来越高。以罗永浩为例，他平均每场直播都要花费百万用于购买直播间的流量。此外，辛巴甚至在直播间控诉自己花了2000万买流量，但一个小时只有80万用户。这意味着依赖投放广告获得流量和订单的美好时代将逐渐成为过去。 最后，如果流量只能使用一次，不能循环使用，才是最贵的。如何重复使用同一波流量呢？答案自然是沉淀到私域。 在当今的数字媒体环境中，平台的公域流量无疑是其最大的资产。这种流量的控制权牢牢掌握在平台手中，而头部大V和达人等个体则无法独立拥有这些流量。即便是通过短视频、直播或广告投放等方式获得的新用户和粉丝，他们也只是平台的固有用户，而不是完全属于自己的。 事实上，如果从这个角度出发，我们会发现一个合情合理的现象：一方面，我们不能让那些头部大V反过来绑架平台，流量分发也是由平台决定的。抖音就是一个典型的例子，如果你不能持续生产优质作品，就不会获得流量。另一方面，我们需要鼓励用户在平台上不断发现新鲜内容，并给予新生创作者或中小商家机会突围，让他们有机会崭露头角。 平台需要向所有参与者传达一个信息：在这里，新人总是有机会的。 哇哦，Amazing！ 朋友们，你们有没有想过流量的本质是什么？ 流量的本质其实只有两点：一是人流，二是留人，也就是拉新和留存。但，我们无法留住所有的流量，今天的流量也无法在未来一个月内转化为价值。例如，直播带货就是当场成交，错过了就是错过了。因此，对于任何品牌或企业来说，将流量沉淀到私域是必选项，这样我们才能确保今天的流量在未来一个月内能够实现转化。 除了以上两点，抖音本身又总结了三条新的经验：
- 流量会越来越贵。有些商家或企业可能会说：“我有的是钱，有大把预算可以投。”但实际上，有时候光有钱是行不通的。以广告投放为例，每刷几条就会出现一条广告，而这一条广告的背后会有N多个商家竞争，最终只会有一条广告胜出并成功曝光。决定哪条竞价广告曝光并不是简单的谁花的钱多就可以决定的，而是需要考虑预估点击率、预估转化率等多个因素。
- 抖音需要的不仅仅是不影响用户体验的广告创意，还需要能够带动GMV增长的内容。否则，如果只是买流量的成本太高，那么抖音的未来就会受到威胁。
- 内卷不仅体现在买流量的成本上，还体现在其他方面。 在商品价格上，商家们通过各种策略吸引粉丝停留和增加曝光率。例如，他们通过福利活动降低黄金首饰的价格，使其变得相对便宜；或者通过延长直播时长来吸引更多观众，甚至不惜投入大量资金打造专业直播间。 另一方面，随着抖音DAU（日活跃用户数）的增长，流量红利期逐渐结束，平台的流量增长变得更加缓慢。面对这种情况，商家们必须寻找新的增长点。而抖音作为流量巨头，自然成为了各方争夺的焦点。为了应对这一挑战，抖音可能会提供所谓的“泡沫化流量”，即在特定条件下为某些用户提供更多的流量支持。 然而，这种流量分配并非没有代价。随着成本的上升，获取相同数量的流量将变得越来越昂贵，而质量可能也会下降。因此，抖音和商家们都在寻求新的方法来保持竞争力。 在这种背景下，抖音推出私域战略显得尤为重要。通过短视频和直播等平台，商家和企业可以更有效地与目标用户建立联系，并通过IP、人设打造等方式提升品牌价值。这种方式不仅有助于建立信任关系，还能提高转化率，因为一旦建立起信任，成交就会变得水到渠成。 同时，抖音也在努力解决用户从传播平台向消费平台转化时的高流失率问题。虽然企业在社交媒体上积累了良好的口碑，但这些正面评价往往无法直接转化为实际的销售数据。因此，抖音需要找到一种方式，让这些口碑和好感能够真正转化为消费者的购买行为。 在抖音这个内容传播平台上，无缝的直播电商体验不仅承载了短期内爆发的用户口碑和流量，还直接促成了销售转化。企业可以通过直播间实现这一目标，而抖音私域提供的经营工具无疑为这种模式提供了强有力的支持。然而，不同渠道的流量质量存在差异，且转化为最终营收的难度也不尽相同，因此精细化运营对于私域管理的重要性不言而喻。 精细化运营的核心在于识别并专注于少数高价值用户，但这一过程的成本不低，涉及时间与资源的双重投入。为了降低成本提高效率，抖音私域通过提供多种触达用户的方式和场景，如主页、订阅、私信、群聊等，为企业提供了全方位的运营支持。这些工具的运用依赖于一个核心逻辑：用户分层。只有明确用户的层级，企业才能精准地识别出哪些是高价值的用户，并将运营重点放在这些用户身上。 在抖音私域体系中，用户与企业号互动后会经历从潜在粉丝到好感粉丝再到真爱粉丝的成长路径。这一过程中，用户的信任关系不断加深，并且抖音私域能够快速精准地识别、标记和筛选用户，实现针对性的服务，从而促进精细化运营。 为了具体实施精细化运营，抖音私域提出了三大落地策略：一是通过三域流量的概念，实现私域、公域和商域之间的相互促进；二是利用四大应用场景来满足不同行业的需求；三是针对四大行业制定具体的落地方案。这些策略共同构成了抖音私域运营的全面布局，旨在帮助企业构建起高效、个性化的私域管理体系。 在抖音平台上，企业可以通过私信菜单、自动客户回复和人工客服回复，提供极致贴心的服务，以提升粉丝的信任度和交易转化率。 最初，我尝试寻找订阅号的入口，但后来发现，只要关注了企业的账号，就自动成为了订阅者。分享一下大伟之前看到匡老师分享过的一个案例： 这个商家在抖音上积累了一批高端女性用户，他们如何运营？ 要知道，越高端的用户，越渴望私密圈层与空间，所以商家非常聪明地设置了极高的进群门槛。他们的进群门槛是“粉丝等级 L9”。 L9是什么概念？给大家普及一下：无论你怎么操作，无论是观看时长、送礼物还是分享直播间，只要你的粉丝等级在1-8之间，一天最多只能提升420的亲密值。这意味着你需要在直播间呆够31天才能进入他们的抖音群。 这个硬性条件直接拦住了想引流的同行和羊毛党，大幅降低了团队的社群运维压力，同时也保证了进群的粉丝质量与忠实度。如果按照上面的用户分层概念，这绝对是真爱粉啊…后面的转化是不是非常容量和简单呢？ 所以有了这些精细化运营工具的加持，可以大幅降低商家或企业在抖音运营私域的成本并带来效率的提升。白皮书里分别对四大类行业（高低频+线上化程度高低）给出了执行方案，并分别拿代表性的企业案例进行了具体拆解，商家甚至可以直接抄作业。其它的案例我这里不在赘述了，老铁们仔细研究白皮书里的case吧。就酱，老铁们下篇文章接着聊。最后，还是那句话：请相信我，我所说的，都是错的。