抖音正在为一部分用户带来更加醒目的双列界面切换按钮，吸引他们跳转和浏览短图文信息流。这一变化意味着，抖音仍在探索短图文内容的正确打开方式。 此前，大部分用户进入抖音双列界面的途径是点击顶部Tab栏的推荐按钮。为了让更多用户意识到这个功能，抖音在推荐按钮下增加了一个双向箭头标志，提示用户点击推荐按钮可以进行切换。新的变化中，有用户的双向箭头标志从推荐按钮下面，被挪到了右列视频内容作者头像的上方。新的按钮中还增加了「双列」字样，给到用户更为明确的双列切换提醒。在这种模式下，点击推荐按钮已经不能实现单双列切换。 在抖音上搜索可以发现，2024年8月就已经有用户内测到了这个版本的界面。从推荐按钮「兼职」切换功能，到拥有独立的切换按钮，抖音是在通过产品界面的变化，将单双列的选择权交给用户，并且进一步提升切换双列短图文信息流的概率。这种变化与2023年抖音内测推荐页切换单双列视频内容显示并不相同。2023年的变化是视频内容的不同呈现方式，会带来两种不同的内容生态、商业效率；这次的变化则是单列视频内容与双列短图文内容的切换，是两个产品逻辑的切换，代表了抖音对补充UGC网络的强烈渴望。目前，媒体型的单列视频内容是抖音内容生态的主体，但这个模式以爆款、热点为主导，在追求内容高效分发的同时，会更适合专业内容创作者做大做强，弱化了对普通人表达的支持和鼓励。这就导致抖音更像一个围绕商业目标运转的电视台，而不是一个人人可连接沟通的社交网络。创作者将持续的内容创作视为一种高门槛的工作；用户被算法分发的内容所吸引，彼此之间很难建立关系；商家利用高效的流量机制实现投流增长。在短视频用户超过10亿后，抖音的这套高速增长模式也已经开始接近增长天花板。存量时代如何寻找新的增长故事？一个是像淘宝转手淘那样，利用新的技术契机，实现产品自身的焕新与蜕变；另一个则是「魔武双修」，在已有体系之外，修炼另一个社区体系作为补充。目前，我们还不能看到技术给抖音带来的改变，但可以看到抖音尝试搭建UGC友好的社区产品的野心。作为双列短图文内容平台的代表，小红书已经是一个开始释放UGC想象力的规模化社区。参考小红书，短图文也可以看作是抖音搭建UGC社区、寻找增量市场的突破口。内容-社区-社交本就是一条平台可以在其中不断滑动的坐标轴。 在抖音平台上，相比构建一个基于用户互动的活跃聊天系统，利用其庞大的用户基础和商业资源来培养一个以用户生成内容（UGC）为主的短图文社区显得更为实际。这种策略不仅有助于强化抖音对消费者的吸引力，还能提升品牌与用户的互动质量。 一方面，抖音通过单列视频和双列图文的组合方式，尝试在推荐页中展示不同形式的内容。这种设计允许短视频作为动态影集的形式插入到信息流中，而图文则被包装成短视频形态，以便更好地融入信息流。这种模式试图平衡视频和图文的内容比重，既保持了平台的核心竞争力，又为长尾内容提供了展示空间。 另一方面，抖音的这一尝试也反映了其在探索如何更好地整合不同类型的内容，以适应不同用户群体的需求。例如，在单列模式下，视频内容强调爆款和热点，而在双列模式下，短图文内容则更多地突出中长尾内容，从而丰富了平台的社区氛围。 从用户体验来看，抖音的这种双列切换按钮的设计使得用户可以根据自己的喜好选择不同的内容展示方式。这种设计不仅没有影响用户的使用体验，反而让用户感到更加便捷。同时，抖音也在努力引导用户参与到内容的创造和分享中来，鼓励更多普通用户发布自己的生活瞬间、经验介绍等内容。 总之，抖音通过不断优化平台的内容展示方式，努力为用户提供更加丰富、多元的内容体验。这种努力不仅有助于提升平台的竞争力，还有助于促进用户之间的互动和交流，从而推动抖音商业闭环的发展。 当然，这个按钮是否对所有抖音用户开放，目前尚不得而知。在其它内测版本中，豆包的入口也位于右列相同的位置，用户点击后可进入豆包界面进行交流。这显示了该位置的战略价值，豆包和双列信息流都是抖音需要重点培育的增长点。 02 双列短图文的底色是UGC 无论这个醒目的入口最终归属于谁，都不会削弱抖音对UGC社区的渴望。除非一个产品只想或只能成为一个媒体型平台，否则它一定会设法发展出一个社交网络。拥有社交网络意味着在自己的产品基础上增加了一层加固筋络。 从过往的经验来看，有两条路径可以达成这一点：一条路径是通过建立高频的用户连接，另一条路径是通过让信息有更广泛的分发渠道。 微信显然是前者的代表，它依靠用户之间的沟通刚需建立了聊天系统，在此基础上形成了社交网络，然后每天都生产、流动着规模庞大的图文、视频、商品信息。 小红书则是后者的典型，通过普惠的信息分发激发普通用户的分享欲望，在信息分享中建立起用户与用户的深层连接。 抖音在这两条路上都尝试过。在聊天系统的构建上，抖音推出了飞聊、多闪等应用，并在内部推广了群聊、互加好友等功能，但效果并不明显。在内容路径上，自2022年起，抖音就开始尝试双列的短图文信息流，几乎每年都会根据情况调整短图文信息流的入口位置，并推出了如可颂、有柿等独立产品，但这些并未带来更大的声量。 可颂产品界面 聚焦第二条路径，建设一个UGC友好的内容社区，更适合本就是内容平台的抖音。双列短图文的底色就是UGC。流畅清晰的视频表达需要一定的拍摄和剪辑技巧，纯文字表达对逻辑性的强调也限制了普通人的创作。 普通用户会更倾向于选择能够随时快速生成的短图文内容进行表达。 同时，短图文内容也能带来更高的互动率。飞瓜发布的《2023年抖音图文内容研究报告》认为，基于图文作品能够最大程度地在一屏内呈现高密度的信息，因此观众的完读率和获取内容的效率远超视频，图文作品的互动率能达到6.5%，是长视频的2倍。 当下，抖音需要在UGC社区建设方面，筛选出更多对短图文内容有兴趣的用户，并且引导他们养成在抖音消费短图文内容的习惯。但一定有一部分抖音用户并不喜欢消费短图文，他们会发布视频作品询问如何关闭突然出现的单双列切换按钮，因为这影响了他们刷视频的体验。 在社交媒体的浩瀚星海中，抖音以其独特的魅力和强大的影响力，成为了众多创作者梦寐以求的舞台。然而，也有创作者对短图文的未来持悲观态度，他们认为短视频才是王道，而图文则难以突围。 一位刚刚涉足足球评论领域的创作者直言不讳地表示：“我一定要坚定地选择做视频，特别是那些有观点、有知识性的视频。在我看来，图文没有未来。”这位创作者认为，快速看到变现机会是劝退许多创作者的关键原因之一，而抖音尚未建立起像小红书那样的“分享-反馈”的创作奖励循环。 这种社区感的形成需要时间，但抖音显然并不擅长。抖音诞生之初，便以浓厚的社区氛围吸引了大量创作者和用户。团队成员与创作者之间的互动更加密切，对细分垂类的运营精细到300多个标签。然而，抖音最终选择了与社区截然相反的成长路径。 现在的抖音更像是一个电视台，拥有制作精良的知识内容、不断涌现的热点信息以及各种娱乐八卦。它像一个热闹的聚会场所，吸引着大量的观众。在这个体系中，普通观众主要是看客，他们的表达像一封封写给节目的信，几乎不会被关注。 现在，抖音的增长效率和空间已经发挥到极致，新增量主要在于能否在这个电视台边上搭建起一个热闹的聚会场所。也就是说，双列信息流承载着为抖音增加社交网络的任务。小红书在底部Tab中增加视频入口与抖音在页面右列增加短图文入口，都是想兼顾电视台的高效传播与聚会广场的广泛连接，抬高产品的天花板。 拥有UGC内容社区，能帮助其在内容和商业化上找到新的增量。在内容方面，完全单列模式下的抖音缺少一个用户表达、沟通的场域，这个场域的缺失导致了UGC生产的经验类、体验类内容供给不足。同时，这类内容的供给不足，也让抖音的电商链条欠缺口碑种草环节。 一个明显的体现是，需要更多消费决策支持的年轻女性群体会将更多精力从抖音转向小红书。这也是为什么张楠在担任抖音CEO时会问出：我们（时尚垂类）做得更好，那为什么小红书的DAU还涨得这么猛？ 我们认为，很大原因在于，抖音缺少UGC友好的交流氛围。补上消费决策环节的影响力，会吸引品牌进一步增加投向抖音的预算。在微播易发布《2024运动鞋服行业社媒营销趋势报告》中，抖音是运动品牌与消费者互动的核心平台，而小红书被认为是为消费者提供产品推荐和购买决策参考的平台。当品牌越来越重视通过社交媒体投放获得销量增长时，更能影响决策的平台会收获更多预算。 另一方面，活跃的UGC内容社区能够激发出抖音搜索的更大商业潜力。数据显示，近一年80%的用户每月会用抖音搜索。相比视频内容，短图文的信息密度更高、个性化更强，能够在搜索结果中给到用户更具体直观的信息，更好满足用户的长尾搜索需求。 同时，我们也应该看到，到抖音这个发展阶段，能够抓住的平台级的增长机会已经非常少，短图文是其中之一。这是一个补短板的过程，看似有想象空间，想实现却很难。这会要求团队有打破局限、从0开始的毅力，在战略上有更多耐心，不必急于求成。 目前双列信息流保持相对独立的探索状态是明智的选择，但最终还是需要找到在抖音内融汇贯通的方式，成为流畅商业闭环的一个环节。