图片来源@视觉中国 淘宝风光上市之初，有人戏称，“马云能有今日之成就，因为成功的男人背后有一位女人，而马云背后则是一群女人。” 有意思的是，马云在2014年出席克林顿全球倡议大会时，肯定了女性对于阿里巴巴的重要性，“我今天想告诉你们阿里巴巴的商业机密，阿里巴巴70%的买家是女性，55%的卖家是女性，这就是我们主要的资源。所以，我要感谢女性，没有你们阿里巴巴不可能到纽约来上市。” 的确，一群女人成就了马云，也成就了阿里巴巴。 女性消费者是极具潜力的消费群体，甚至业内流传一句老话，“抓住女人就抓住了市场”。埃森哲2019年数据显示，中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，每年掌控着高达10万亿元的消费支出。 女性消费者的强大购买力，在服装零售领域中，体现尤为明显。前瞻产业研究院数据显示，女装市场规模超过男装、童装总和。2020年，我国女装市场规模达到9407亿元，远高于男装5108亿元、童装2292亿元。 “利之所在，无所不趋”，在巨大的市场诱惑下，在电商领域，历来是电商平台核心品类的女装这一大类目，自然成了必争之地。 淘宝是先行者。货架电商形式的淘宝，满足了很多消费者的需求。靠着双11活动的成功举办，以及生长于淘宝生态内的一大波“淘系女装”，淘宝在女装领域拥有着先发优势，并进一步靠着自身体量优势，多年的积累下，淘宝已经建立起了品种壁垒。 但 随着直播电商的兴起，消费者的购买方式逐渐从“搜索”转到“直播间”。相对应的，淘宝的地位受到了挑战 。 近两年来，京东、拼多多、抖音、快手，争相推出自己的女装类目招商政策，以及流量扶持计划。而结合平台之间所收获的实际成效来看，抖音是目前最有机会敲开淘宝大门的那一位。 从入驻的女装品牌来看，淘宝平台上的头部品牌，大多也在抖音开拓了自己的直播带货战场。此外，也有不少中小型女装电商商家转向抖音直播间，期间还收获不错的流量。 只是在滚滚而来的流量潮之下，也存在着暗礁。 “抖音流量洼地的优势在散褪，而且直播间下单很多也是凭着一时‘发热’，消费者退单率比较高。从平台品牌打造方面来说，现在‘抖品牌’也比不上当年‘淘品牌’的影响力。”电商行业观察人员李建强说。 随着女装电商竞争日趋白热化，国内不少平台选择“出海”另觅生机，但淘宝、抖音、快手、京东和拼多多仍还在搏杀中。旧战场上的新战事，再起狼烟。 “淘系女装”式微 尽管淘宝于2003年问世，但直到2009年首届“双11”活动的成功举行，才真正标志着其快速崛起，并迅速成为国内电商领域的领军者。这一趋势一直保持至今。 值得注意的是，第一届“双11”活动中，合作的商家仅有27家，其中女装品牌就占据了近30%的席位。时至今日，“女装/女士精品”类目的交易份额在淘宝各平台仍稳居首位。 自第一届“双11”活动以来，淘宝涌现出了如茵曼、韩都衣舍、裂帛、戎美等知名女装品牌。其中，最耀眼的当属在2012年和2013年连续两年夺得天猫“双11”女装销售排行榜冠军的茵曼。 当然，茵曼的高光时刻远不止于此。2014年，茵曼被选为“淘品牌的成功案例”，写入阿里巴巴IPO招股书中。这无疑证明了其在电商领域的巨大成功。 现在，许多做淘宝店的人难以想象，十几年前在淘宝上开女装店能有多赚钱。程连就是其中之一。他告诉燃次元，他的第一家女装淘宝店开设于2006年，但在2012年之后迎来巅峰期，“2012年之后，店铺年营业额可以轻松达到几百万元。” 程连坦言，虽然自己淘宝门店的体量与当时的头部淘品牌相比差距很大，但收益早已超乎想象。他的定位是中低端客群，客单价基本在50元以内。货源很简单，一开始主要依靠周围的制衣工厂提供库存品。后来随着粉丝积累增多，他便与工厂进行批量订制。虽然客单价不高，但走量很好。 程连直言：“来钱速度之快，是现在做淘宝的电商人想象不到的。”他第一桶金就是靠淘宝红利所赚取的。 然而，在2015年，程连感觉到店铺增长的乏力。流量萎缩很快，之前随便一件40元的牛仔裤都能卖出一万多条，但2015年之后甚至有的品类月销售只有个位数。这种情况没有得到好转，营业额一年比一年差。正好在2019年考虑转行的事，于是便将名下3个店铺都打包转让了。 程连淘宝店铺每况愈下的业绩表现，只是彼时淘品牌发展的一个缩影。 天猫双11女装销售排行榜成为了风向标，显示了整个电商行业的变迁。曾经风光无限的茵曼，创始人方建华在2013年设定了2014年的销售额目标为20亿元，然而到了2014年，茵曼的排名已经跌至第四，到2015年更是跌到第九位。这一变化不仅影响了茵曼，也反映了淘系女装整体的下滑趋势。 电商行业观察人员李建强指出，造成这种局面的原因有两个：一是电商的快速发展使得其覆盖面越来越广，消费者对传统女装品牌的认知度较高；二是淘品牌在供应链上存在短板，轻资产模式不足以支撑品牌发展。尽管如此，淘宝在电商格局中的地位依然稳固，平台仍然有许多女装店铺可供消费者选择。 近年来，受困于流量不足的淘系女装开始尝试多平台运营，甚至线下拓展。茵曼除了在京东和拼多多开设旗舰店外，还在200多个城市拥有超600家门店。 淘宝之外，电商平台也在虎视眈眈“女装”这块大蛋糕。京东虽然以销售3C类产品为主，但女装一直是刘强东可求而不可及的。反垄断背景之下，京东开始猛发力，2021年双11刚落幕，京东便对外高调宣布，“在全新招商政策及波司登、维密、太平鸟、OTZ等超过百家KA品牌全新入驻影响下，京东服饰全品类迎来入驻商家和新品上新双线爆发，全新入驻品牌环比10月日均增长超10倍。” 拼多多也摩拳擦掌向着女装领域发力。Tech星球9月报道，拼多多首页或将上线专门针对女装的功能专区“宝藏女装”。目前，该功能正在内测中，开放给部分在拼多多浏览或购买女装较为频繁的用户。 直播电商平台也在女装品类发起了进攻。快手先是在今年2月，发起为期一个月的“女装超级主播日”活动。9月29日，快手在快手电商116商家大会上，宣布了“女装新秀计划”，并表示未来快手电商女装行业将扶持100个千万GMV新主播、1000个百万GMV新主播。抖音电商在女装品类的发力，相对于快手电商来说，更是有过之而无不及。早在2021年抖音电商服饰新风潮峰会上，抖音电商就发布了“领潮计划”，表示在未来将打造200个商业品牌风向标、100个服饰抖品牌、200个破亿服饰品牌、10个10亿级超级品牌。最关键的点在于，女装类目同样是抖音的大品类。百观科技发布的《2022年4月抖音电商数据洞察》报告显示，服装是抖音电商最大的品类，其中女装占比超60%。据燃次元统计，2022年天猫发布的“618店铺销量排行榜——女装”，上榜的20家女装品牌中，除了Zara只在抖音注册账号而并未创立店铺及直播带货外，其余19个品牌均入驻抖音电商，且开启直播带货之旅。其中优衣库还是在今年9月，刚入驻的抖音。除了知名品牌外，也有不少白牌商家将店铺开在了抖音，通过短视频引流，并促成直播间的交易。在淘宝拥有一家五皇冠女装老店的罗山，去年也入驻了抖音。“特意请了一个有直播带货经验的小团队负责运营的抖音。”罗山表示，账号日常维持短视频内容的稳定输出，主播一日开两场直播，从交易量来看，成效不错，“去年增长更好，今年以来增速虽然不如前，但是也比淘宝那边的增长好太多了。”而同样在抖音电商销售女装产品的洛洛，在抖音直播带货前，并未有过其他电商平台运营经验，但同样靠着内容以及每日接近10小时的直播，也有着不错的成效，“现在每次开播，平均在线人数基本维持在100人上下，一场直播的累计成交金额能够过万元。”“我的账号原先是做穿搭内容分享的，发布内容时候就会有意去靠蹭热点话题，只要视频上了热门，就会引来一小波关注。后来又从穿搭教程开始做直播分享，同时插入商品链接。”洛洛告诉燃次元，视频内容相对于图片，转化相对容易。 尚处于发展初期的抖音电商，已经成为了流量的新洼地。随着女装品牌纷纷涌入抖音直播间，他们的目标无疑是缓解流量焦虑，为品牌找到一条新的出路。 然而，正如俗话所说，“干掉你的往往不是竞争对手”。在货架电商平台之间的竞争，最终都体现在流量获取上。李建强认为，淘宝女装的优势在于货源齐全，但短板在于流量，而依靠短视频平台的直播电商则恰恰相反。 对于淘宝来说，抖音显然是其中最强劲的搅局者。除了天猫20个头部品牌中有19个入驻抖音外，越来越多的消费者钟情于直播间购物也是一个显著信号。直播间也成了女装电商销售的新渠道。 “我现在买衣服，除了线下外，线上平台已经以抖音直播间为主了。”研二学生天天告诉燃次元，选择在直播间下单的最大原因是“真实”，像今年想要学瑜伽，我就自己买装备，又不知道买什么的好。在直播间看主播的展示就会很清楚知道适不适合自己。而在几年前，天天还是忠实的淘宝爱好者，消费就成了习惯，我之前常逛的几家淘宝店铺都收藏了，而且也都关注了店铺相应的微博和公众号，只要有上新我就会上淘宝看，有合适的就下单。但现在，天天发现自己收藏的几家女装店，都入驻了抖音。“我关注了品牌的抖音账号，每天都能收到品牌的消息。相较于不常打开的淘宝，抖音显然打开频率更高，久而久之就养成了在直播间下单的习惯。”天天补充道。 但天天也发现，在直播间下单的商品，退货率在淘宝购物时要高得多，“可能是在逛淘宝时候，我会反复看详情和评价，不像在直播间时经常会‘激情下单’。我现在直播间下单的商品，都会确认有无运费险。毕竟不是每样商品都像第一眼看中那般合心意。”虽然各种迹象表明，抖音电商正在蚕食着淘宝的基本盘。但淘宝自然也做了很多努力，以守住自己的“江山”。内容、社交和社区成了淘宝创新的方向。目标均可理解为，向流量看齐。罗山告诉燃次元，淘宝现在也给商家进行培训，从内容和留存着手深耕用户体验，“其实还是老话题，就是在内容上进行改造，从而以内容为驱动力吸引用户。” 在电子商务领域，淘宝对于内容的重视程度日益增加。罗山作为淘宝的一名商家，他的观点反映了许多商家的心声。他认为，虽然平台提供了鼓励机制来引导商家生产内容，消费者也通过奖励机制来生产内容，但就他个人经营的情况而言，自己创造的内容对消费者来说并不具有吸引力。 在竞争激烈的市场环境下，淘宝对于“内容”的重视体现在其核心战略上。2022年5月，淘宝天猫首次公开了“从交易走向消费”的核心战略，加大了对逛逛、直播、点淘的投资力度，通过激励机制引导商家生产更多更高质量的内容。9月1日，淘宝直播盛典上宣布将进入2.0时代，最大的变化是以直播串联大淘系的全部消费场景，实现“大公域贯通”。 对于电商领域的竞争，传统零售业中的“场”已经变得不那么重要，而“人”和“货”成为了最核心的元素。接下来的竞争就是看哪个平台能够最有效率地将这两者结合起来，谁就能脱颖而出。 然而，淘宝面临流量难题，其考核指标的重心放在了提升用户黏性和活跃度上，相应也展开了一系列的调整。淘宝与抖音之间的攻守战已经悄然拉开序幕。抖音拥有淘宝所不具备的流量优势，而淘宝货架电商的长尾效应也是抖音不可求的。未来，随着入局者越来越多，淘宝的女装电商类目份额可能会被其他平台稀释。与此同时，其他平台如抖音能否承接住新流量，还需要运营、售后等多方面的支持。