1. 抖音商城、直播、短视频齐发力 今年双11，抖音商家诺特兰德的战绩再次刷新。尽管外界对双11冷清的评论不绝于耳，但诺特兰德却以30%的抖音商城业绩占比、40%的直播业绩占比和30%的短视频业绩占比，强势突破大促记录。在抖音电商双11嘉年华——甄选品牌的活动中，目标达成率更是超过126%，一举拿下滋补膳食类目品牌榜和店铺榜双榜TOP1的佳绩。 值得注意的是，诺特兰德在618才刚刚涉足抖音商城，短短半年间，其抖音商城的业绩已经占到总业绩的30%。这一转变不仅颠覆了人们对抖音玩法的认知，更让人们重新审视抖音平台的商业潜力。 业内报告显示，活动期间该平台货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。而诺特兰德之所以能抓住抖音商城的红利，关键在于其在抖音电商初期就成立了内部抖音项目组，专注于细分市场，主打运动健康产品。他们通过内容种草引流到抖音小店成交，逐步发现用户营养需求远未被满足，于是开始做营养多元化，从小众走向大众，推出了维生素、矿物质、益生菌等多个产品。其中一款多种维生素产品在去年618被打造成为首个爆款产品，自此诺特兰德在抖音渠道实现超量增长，荣获了抖音电商2021年度滋补膳食行业品牌榜、爆款榜、店铺榜三榜的TOP1。 2021年底时，诺特兰德决定更上一层楼，开启了产品迭代的新阶段。他们开发了针对男女不同的多维产品，矿物质产品和补钙产品等，并请来了著名运动员张继科做代言人，扩建了自己的工厂，建立了专业的研发中心，复制了多种维生素的打爆策略。 从今年618开始，他们正式进入抖音商城，开启货架电商模式。到了921大促期间，蝉联了抖音商城成交榜、搜索渠道成交榜和店铺页面成交榜的TOP1位置。同时，他们也开启了内容沉淀的新阶段，将直播短视频的“货找人”与抖音商城的“人找货”相结合，并迅速找到了感觉。 短短三年时间，经历了四次迭代，他们已经稳坐抖音电商滋补膳食类目第一名。任志军向我们详细介绍了他们的打法细节。 他们的抖音项目团队有200多人，分为三大板块： 第一个板块是泛商城业务，包括抖音商城运营、达人合作、BD、自播等。他们拥有十几个直播间，平均每月合作达人人数超过2万人。 他们的直播间矩阵非常有特色，产品和人群的结合做得非常到位。例如，诺特兰德有500多款产品2000多个SKU，涵盖基础营养、儿童营养、体重管理、益生菌与肠道、女性营养、中老年营养及健身健美等七大品类。他们根据这些产品分布，建立了针对不同客群的直播间，不同需求的用户进行针对性的产品讲解，用户心智逐渐被影响，被兴趣激发需求。同时，他们还增强了与用户的黏性，高效积累精准的用户资产。 第二个板块是内容孵化团队，做好抖音电商的核心就是要做好内容。没有内容就没有爆发力，所以他们把内容单独拎出来。做好内容有两点：其一，专业性，内容团队配置有专业营养师、药剂师、生物工程师和广告策划以及文案专员，从专业到营销都配全，形成以产品理论为基础，消费需求为导向，平台规则为标准的内容孵化体系。其二，数量多，每个月合作两三万达人，都要做定向脚本，所以数量相当巨大。 第三个板块是风控团队，对内容和商品做好把控。 这些布局确保了诺特兰德在抖音电商的发展能稳定持续进阶。在种草阶段，给运动健身人士提供专业营养品试水；到破圈阶段，通过产品丰富度抢占抖音电商的空白类目；再到后来，通过产品迭代、直播间细分、达人运作、明星代言，初步建立了体系化品牌打法。 今年春天，听说抖音电商推出商城，任志军团队又认真开会研究，要不要进入抖音商城？ 答案是，一定要进，而且要快。 原因有几个：从自身发展看，如果总是用直播短视频来冲规模，品牌价值如何沉淀？用户在直播间买了商品以后，如何更方便的复购？ 在抖音平台上，用户习惯已经从单纯的内容消费转变为搜索和购买行为。这一转变意味着品牌需要通过建立品牌心智来吸引消费者，而搜索流量的价值不容忽视。作为抖音的“土生土长”品牌，如果不先占领搜索和商城，就会错失市场机遇。 随着抖音电商对商城的推广和消费者购物习惯的形成，抖音商城未来将成为新的增长点。为了抓住这一红利，诺特兰德在今年618之前就开始了基础设施的建设，包括确定主图、色调和标准化工作，以及优化搜索词等传统电商的基础工作。这些做法在抖音上又赋予了新的价值。 在618小试牛刀后，诺特兰德在抖音电商921大促中取得了显著成绩，GMV比618增长了几十倍，同时搜索诺特兰德的品牌词和店铺会员数也大幅增长。特别是店铺会员的沉淀对品牌商家至关重要，这是货架电商的优势。 然而，这并不意味着他们可以“躺赢”。在运营过程中，他们还进行了很多细节的打磨，比如进行AB测试以优化搜索词，根据市场性、热点性进行调整，确保最终结果符合预期。每个产品都会有几十个搜索词保留下来。 例如，“益生菌”这个词曾经给他们带来了很大的流量，但这是一个公共词。为了将这个词转化为自己的品牌，他们通过品牌词+成分词进行优化，如诺特兰德叶黄素、诺特兰德益生菌等。 同时，他们在内容场（直播短视频）的推广也会推动消费者去搜这些品牌词+成分词，带来非常大的、精准的自然流量。达人词或张继科+产品词也是获取自然流量的一个密码。 抖音电商提供了一些数据类工具，如电商罗盘经营版、策略版，会有明显的帮助。这些工具可以帮助运营者了解商品入池情况、消费者搜索量、热词等信息，为运营决策提供依据。 电商人最关注的转化率和ROI，一方面，很多搜索流量来自于内容，是自然流量，是免费的，另一方面，他们也在尝试付费流量，付费流量的ROI基本不低于3，相当划算。 很多人也有疑问，抖音不是兴趣电商吗？现在又玩搜索和货架电商，难道不是走“回头路”? 04.打通“货找人”和“人找货” 虽然都是做搜索和货架电商，但价值不同。诺特兰德自己有直播间，每个月平均有两三万达人合作，可以保证内容的播放量在一个很高的水平，同时内容的爆发又带动用户主动搜索，让自然流量跑到商城，当然成交可以在直播间，也可以在达人那里，还可以在商城里。如果前期商城运营成熟，这些词带来的流量就能被很好的承接，从而让直播短视频的内容场和商城的货架场打通了，也就是把“货找人”和“人找货”两个需求打通了，这就是抖音全域兴趣电商与传统电商的不同。 为了这个打通，抖音电商需要不断优化链路，比如把商城放到首页，方便用户直达，用户通过订单页也直达商城，还有一些活动页等；商家也需要搭建好整个商城的流量路径。比如，一些短视频的看后搜和底部banner的小蓝词，把这些链路摸索透，会带来更多的自然流量；还有付费模块，通过千川优化流量，在做好商城搭建的基础上，能带来更好的转化。 同时，直播短视频和商城之间，也要做好产品区分。直播短视频这种内容场，是教育的链路，引导链路更深，视频传递的画面比图文更直观一些，所以，直播短视频适合打造新品和打爆品；而货架场的商城，更适合做品牌沉淀，对于一些已经有心智的产品，消费者自己会搜索，从而到商城转化。对品牌商家来说，直播短视频用来引流打新品，商城用来沉淀品牌，增加复购、增加会员，形成互相配合的矩阵。这样一来，商城的客单价就会高于直播短视频，比如后者是120元的话，前者可能达到200元，而商城的运营成本又比直播低很多，所以，抖音商城也成了商家的新增长渠道。 05.总结：让品牌与消费者关系更和谐 而且，好处还不止如此，很多人都以为直播是冲动购物、非理性消费，导致退货率高于传统电商，传统电商的搜索模式更多是计划性购物。但是，任志军告诉调皮电商，从刚刚过去的双11来看，诺特兰德的退货率并不比传统电商高，这代表着用户的消费更多是理性消费、计划性消费，不再是以前那种冲动消费。 抖音用户的消费行为发生了显著变化，这一转变与商城的建立密不可分。商城的流量主要来源于搜索，消费者的需求驱动了他们的搜索行为。而当消费者对某个品牌或品类产生兴趣时，他们可能会通过直播短视频来进一步了解和探索。因此，直播短视频不仅帮助消费者建立了对品牌和品类的认知，还促进了他们在初步尝试购买后，继续深入搜索该品牌的行为。这种理性消费的方式有助于用户更好地了解自己的需求。 抖音商城的建立，不仅完善了全域兴趣电商的布局，也响应了用户理性消费的内在需求。它使得品牌和消费者之间的关系更加和谐，因为抖音商城提供了一种新兴的品类经营方式，让商家能够通过抖音电商实现新的突破。 诺特兰德公司将直播、短视频和商城进行综合布局并协同作战，开创了抖音电商的新玩法。这种新玩法预计将成为2023年的趋势，并被越来越多的抖音电商商家所采纳。 请注意，市场存在风险，选择需谨慎！本文仅供参考，不构成买卖依据。