欢迎加入亿邦零售PLUS社群直播课程，本周我们有幸邀请到抖音电商头部服务商魔范璐玛的联合创始人、抖音电商DP智囊团成员大卓老师来为大家深入探讨品牌如何利用抖音商城的开局红利。本次分享将涵盖三个核心要点：
- 抖音商城的现状及其与传统电商平台的不同之处。
- 在抖音中心场可实施的基础操作。
- 目前突破中心场的有效方法。 接下来，让我们详细看看大卓老师分享的内容整理： 今天的主题是“如何把握抖音商城的开局红利”。今年5月，抖音电商进行了升级，成为全域兴趣电商，而抖音商城也实现了独立出站，成为了平台交易的主要阵地。商家们该如何在这个平台上布局自己的品牌呢？今天，我们将解答如何在抖音商城中实施基础操作以及如何有效突破创新场。 首先，让我们来看一下抖音商城的现状和与传统电商平台的不同之处。抖音商城与天猫京东等传统电商平台有所不同。抖音超市在今年首次上线，它经历了从PC端的电商到移动端电商，再到今天的全域兴趣电商的转变。我们发现，一些传统的电商方法，如商品详情页链接店铺等，在抖音商城中仍然有效。例如，首页的设计采用了商品卡、直播间、短视频等多种多媒体形式融合穿插的形式；而且顶部最大的展示区域有固定的模组，最初被称为四大金刚，包含了直播精选、品牌馆、超值购和低价秒杀，未来可能还会有新的变化。 其次，抖音商城并不是突然出现的。早在商品详情页就已经有了链接商品店铺的功能，而抖音超市于11月28日正式上线，它拥有自建供应链和物流，其商生生意模式和展现出来的外化表现被称为兴趣电商。然而，不是所有人都是为了消费而来，许多人可能只是为了看直播或短视频满足娱乐需求。因此，抖音与京东天猫相比存在许多不同。 第三，搜索场景的应用也不同。天猫和京东的购物习惯更多是以商城作为第一视角，店铺作为第一视角，而直播间作为第二视角。但抖音是以兴趣驱动，且以信息流作为主要的推荐机制，所以它与内容场联动是非常重要的。第四，现在商城是一个全免费的渠道，没有任何付费工具，没有直通车，但是未来我们可以预见到，它很快就会有商业化联动，给平台提供一个可以贩卖流量的地方。因此，其中的商业化协同方式也是不一样的。 那么，商家应该如何入手呢？这将取决于您的品牌定位、目标客户群体以及您希望实现的市场目标。无论采取哪种策略，关键在于理解抖音商城的特性并有效地利用这些特性来吸引和保持用户的兴趣。 在抖音平台升级全域电商概念之前，商家的重点主要集中在货找人上，即通过短视频深度兴趣种草和直播间的规模化场景爆发来吸引消费者并促成交易。然而，除了成交之外，现在店铺增加了沉浸式浏览和收藏复购的新功能，即拓新，这要求商家必须寻找新客户和新流量。 中国互联网的电商市场虽然庞大，但消费者的购买力形成需要时间。因此，商家需要持续挖掘已经购买过产品的潜在消费者，也就是复购。所以，升级后的全域电商逻辑变成了货找人，核心概念包括搜索和商城。商城作为稳定的导购场承接了一些不喜欢看直播但又有购物需求的人。另一个就是搜索，它致力于做更加精准的需求匹配。 消费者的搜索习惯正在迁移，曾经的第一搜索引擎可能类似于百度，但现在逐渐延伸到了微信、短视频等平台。因此，索是一个很重要的流量入口。营销场景是指流量引入和购入，消费者不希望在浏览软件内容时看到全是各种广告。如何放大和扩大流量？如何撬动免费流量？这就是这次升级带来的解决方式。 在整个场域经营中，首先要弄清概念，了解平台的战略意图，才能在平台中做好前置布局。人群策略、场域策略和货品策略都精准有效，再加上平台优化的体验，整个这套逻辑成为了今天作为一个品牌方或者经营者要关注的地方。 人群策略是通过三种场景来实现的：内容场、中心场和营销场。内容场的FACT方法论很早就被提出，自营阵地自播短视频达人矩阵讲的是如何通过更多达人联动，主题活动则是大的营销节点，比如超品日。中心场是商城和搜索，不仅仅是抖音商城。另一个是营销场，它讲流量协同，即买流量。 货品策略的核心是卖货，策略包括第一优价好物、商品的成长和新品的开发。优价好物是商家之前的大爆品，在这里可以通过再次销售实现翻倍的生意。 抖音电商团队在今年对相关概念进行了升级，包括兴趣电商改为全域兴趣电商，并增加了中心场和营销场。在抖音商城中引入了泛商城的概念，这是一个一体化的商城，不仅限于货架逻辑，还包括搜索和复购场景。过去一年，抖音电商的整体GMV同比增长2.2倍，而今年双11期间增长了70%，其中GMV的前三名分别是服装、美妆和家居用品。 家居用品中增速最快的是奢侈品、美容保健器械和全屋定制。抖音商城是唯一亮点，因为其保持了高增速。回到中心场和货架场景，2021年4月比2022年4月同比增长6倍，未来三年内抖音商城的生意占比可能达到50%。直播和短视频以及达人部分仍需保持增长。 今年的双11数据显示，美妆行业的商城总曝光率达到七百八十六亿，但美妆行业的直播会进一步提升，短视频可能会缩量。美妆行业具有一定的前瞻性和趋势性，但不代表所有行业都是这个比例。一些超市购物场景的商业形式也会有所不同，与消费者的购买习惯有关。 在抖音中心场可实施的基础操作是商城以货品为核心。从前是以主播或直播场景为主，但现在好的货品才是核心。页面设计要求突出利益、构图美观、卖点清晰，要有销量统计和完整的标题，包括商品的数量、价格和库存信息，同时保证店铺体验和装修优秀。新增量的部分需要做三件事情：搜索运营、优化体验和提升物流体验。 在当今的电商运营中，店铺运营是至关重要的一环。它不仅涉及到日常的商品上架、优化和推广，还包括了公益场景化的策略实施。具体来说，店铺运营可以分为三个主要步骤：活动的报名、商品优化以及多渠道联动。 首先，活动的报名是店铺运营的第一步。在这一阶段，重要的是要进行页面的分层设计、会员权益的设置，以及有效的店铺装修。抖音等平台的店铺设计虽然简单，但通过掌握一些运维技巧，依然可以将其优化至合格甚至优秀水平。 其次，店铺需要学会分析和监控流量情况。这包括使用组件中的宣传组件，如轮播图和商品组件，以及货架陈列等。此外，转化也是店铺运营的关键，需要确保页面既美观又具有吸引消费者的利益点。店铺可以通过提供满减优惠等工具来促进转化。 为了建立全面的会员体系并实现与所有平台购买的统一积分兑换，需要与所有人群资产进行大融合。例如，为会员提供专享优惠券、组合二加新买赠活动（即加入会员后下单可额外获得赠品）以及抽签购积分等多样化的福利。 接下来，针对不同品牌和商品的情况，需要采取不同的策略来提升在商城中的绑卡率。商城作为抖音的核心位置，包含了四大金刚，其中超值购部分是关键。通过提供低价引流款、秒杀活动以及强化心智的品牌建设，可以有效增加流量入口。同时，上架好商品、做好商品卡和关注营销与种草，是提高商品正面评价和口碑的关键。 最后，维持商品的正面评价和口碑对于持续获取流量至关重要。一旦达到一定临界值，就可以突破现有限制，吸引更多的流量。在数据诊断方面，平台提供了相关的工具和方法，帮助商家更好地理解和利用这些数据。 在整个商城频道的运营策略中，官方给出了三件事情的指导：做好活动报名、优化商品（包括详情页和相关头图的优化）、以及多渠道联动将商品推出。官方还提供了三个频道的推荐，帮助商家选择合适的商品进入相应的渠道。 总的来说，店铺运营是一个系统工程，需要综合考虑多个方面。通过精心策划和执行，可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现店铺的有效突破。 在抖音电商领域，布局中心场是至关重要的。这需要根据商城模块添加新的岗位和团队，以适应不断变化的市场环境。商家可以从天猫或京东等电商平台招聘有相关运营经验的人，来推动电商的发展。 首先，基础工作包括搜索优化。搜索对于电商来说是一个持续重要的场景，它涉及到直通车等工具的使用。如果搜索与购物相关，那么就需要关注强意识人群和强转化人群。作为老板要有战略意识，工作人员则需要具备落地执行的能力。标题要进行优化，因为所有的搜索都会回到商品卡或者是直播间、短视频上。同时，商品和口播也需要进行优化，因为抖音具有内容提炼能力，它会实时提取直播间的每一个词，并将高频次的词变成标签。从内容场到中心场的所有内容都需要进行标题和关键词优化，以便有需求的人更容易看到你的产品。 其次，商品优化也非常重要。店铺的主推商品和直播间的商品是否一致？是否需要进行不同的优化？定价如何？商品的组合方式是什么？标题优化词要从哪里来？然后找词之后再看审查结果，组词很重要。例如，姐妹们这小东西太绝了，一看就是一个跟女生相关的产品。作为运营，应当关注竞品，大数据会将一些词推到你面前。商品的优化都是基础的操作。 数据可以通过后搜来看，即通过一个短视频的种草数据和搜索路径来判断。小蓝字的部分，当更多人去有评论提到这个词的时候，或者是在星图下单做预埋的时候，这个词经常会被搜，就会变成一个可以点击的小模块儿。点完之后就进入了搜索框，通过品专成绩也好，通过直播间本来的关联成绩也好都变成了一个购买行为。这就是大家要布局的，把它变成小蓝词，然后去搜索。通过数据发现，爆了一条视频之后，直播间会有30%甚至更多的流量变成了搜索，甚至带来十倍以上的流量有效价值的增长优势。因此，搜索布局变得很重要。 在抖音商城中，中心场是获取流量和布局的关键部分。它通过货架展示商品，并通过营销活动放大效果，而明年的商城可能会成为一个可以付费购买的商品平台。今天，抖音中心场的重要性不亚于运维，但搜索场景和feed流的呈现将更多地依赖于内容来激发用户的兴趣，并引导他们进入直播间进行购买。 直播虽然还比较遥远，但其效率不高，明年可能在分发逻辑和购买逻辑上有所改变，通过独特的方式带来付费流量，赋能中心场成交。 关于抖音商城与淘宝和拼多多的对比，客单价可能因品类而异。例如，手机等电子产品难以主打性价比，但抖音商城在大环境经济下滑时走百亿补贴路线，价格低不是关键，关键在于产品价值。品牌需要把握架构选品，做平台差异化，这取决于目标客户群体。抖音大盘的目标群体是都市蓝领和小镇青年，品牌需要触动他们。 对于大型集团公司来说，基于新的生态，零售运营需要多部门协同合作。首先需要注重企业文化建设，其次要明确分工，包括供应商的选择以及采购团队的打造，要将整个流程打通，并在多部门进行方法论沉淀和协调。如果有中台部门，就可以向上级汇报并获得更高的权限和视角，输出集团的方法论。如果还是不能明确品牌战略，也可以咨询一些广告公司。 在抖音商城中，全屋定制的增长较好。这种客单价的产品应该以做线索为主，还是做在线销售为主？全屋定制可能需要一个一V一的服务长线，甚至要落地到线下。留资可能是最有效的方式，有效工具可能会介入一些小的产品，如品牌虽然是做汽车的，但也会卖保温杯。保温杯原本是100元，但顾客留下信息或到线下门店一次就送给你，筛选更有价值的客户。