2024年上半年，抖音更新医疗器械合作规则，开放旗舰店/官方旗舰店达人合作，意味着准许符合资质的达人以直播或短视频的形式销售特定医疗器械产品。这是自2022年以来，抖音相继通过邀请入驻制、品牌自主申请制布局医疗器械销售的又一重大举措。 一直以来，抖音、快手、小红书等社交平台在医疗健康领域的一举一动都备受行业关注，这些平台以庞大的流量入口影响着行业生态，甚至可改写大健康产品的营销格局。 在营销格局演变进程中，以知识矩阵等为代表的全域大健康内容生态运营服务商也发挥了关键的催化作用。据了解，2024年抖音进一步开放医疗器械合作标准后，618活动期间，知识矩阵旗下的某健康达人已产生了标杆案例：单场直播GMV突破525万、当天销售额超700万。动脉网由此对知识矩阵创始人兼CEO丁肇亮（当归）进行了专访，详解其对营销格局演进的“催化”价值。 直播销售已成医疗器械电商必选项 用户对家用医疗器械的消费需求快速增长。 慢病人群需进行长期的居家监测和自我管理，是家用医疗器械的主要使用群体之一。在人口老龄化、慢病年轻化、重疾慢病化等趋势下，慢病群体规模的扩大已成为必然趋势，将直接驱动家用医疗器械市场的增长。 随着大众健康意识增强，尤其是过去几年持续的居家经历，极大促进了大众为家庭成员配备相应医疗器械、并熟练掌握使用方法进行自我管理的意识。 在此过程中，用户通过线上渠道购买家用医疗器械的习惯正在加深。 阿里健康研究院、天猫健康发布的《2023诊疗家庭化消费趋势洞察》数据显示，2/3的健康电商用户购买过家用医疗器械。 从供给端看，医疗器械企业和电商平台正通过扩大线上销售规模来满足用户需求。 据国家药监局披露，全国医疗器械网络销售企业从2020年11.8万家快速增长至2023年的28.9万家，第三方平台则已从2020年的350家增长至2023年的719家。 另一大市场趋势是，伴随电商和网络直播的融合发展，近几年来直播电商迅速兴起并快速渗透至各个零售领域。直播电商也已渗透至医疗器械领域，成为医疗器械电商不可或缺的一部分。 平台方面，抖音、快手等社交平台逐步放宽医疗器械合作规则，扩大平台上医疗器械供给，以更好地满足用户需求。 随着抖音平台从2022年初期的“定向企业白名单”邀请制合作方式，演进至2024年上半年的“达人准入白名单”，即允许符合资质要求的达人通过直播或短视频形式销售医疗器械类产品，医疗器械企业面临着新的机遇和挑战。 过去，医疗器械的营销模式相对单一，专业性较强，用户可能对产品的功能和原理感到陌生，难以理解其对健康生活的益处，或者不知道如何改善生活状态。然而，近年来，企业开始尝试更多元化、系统的营销手段，但多数仍显得零散且不成体系。 在这种背景下，知识矩阵敏锐地把握市场机遇，凭借其在大健康领域的营销服务能力，迅速布局医疗器械直播电商，为医疗器械企业提供达人直播合作以及旗舰店、自营店和专卖店直播的一系列营销解决方案，助力企业构建精准的营销体系。 单品单日销售额超700万，这一成就的背后是全流程的专业打磨。“直播间能够展示医疗器械的完整使用过程，解答用户的疑问，为用户带来良好的体验；在合规的前提下，医疗器械非常适合进行直播销售。”丁肇亮（当归）表示，在与医疗器械企业交流时，他们普遍表现出对直播电商的积极态度，并希望建立旗舰店、自营店、专卖店、授权店等店铺矩阵，以获得更多流量和直播机会。 自开展医疗器械直播营销以来，知识矩阵已助力多个医疗器械品牌完成了高质量直播。其中，某女性健康IP（全网粉丝500W+）在抖音平台上的盆底肌修复仪带货直播榜单上多次获得第一名，单场GMV突破525万，当天销售额超过700万。此外，知识矩阵旗下的其他IP如女性、孕产、母婴领域也屡次登上医疗器械榜非品牌直播间带货榜单第一名。 那么，一场高质量的医疗器械直播是如何炼成的？不难发现，医疗器械消费具有特殊性，用户对产品功能和原理的理解有一定门槛，购买决策周期较长。据动脉网与新浪微博发布的《2024大健康行业营销白皮书》显示，在家用医疗器械领域，约74.2%的受访用户需要至少一周的购买决策时间。然而，真实的专家解读、领域大V、KOL的使用分享可以提供产品直接的效果展示，从而获得更多用户的共鸣和信任。 在直播和短视频领域，专业细分领域的健康达人通过其强大的粉丝粘性和专业知识，对用户的决策产生重要影响。这种模式是高质量直播的关键要素。 丁肇亮（当归）强调，通常情况下，健康达人的流量要高于品牌旗舰店的流量。达人直播与品牌直播形成互补，有助于提高品牌的影响力和用户参与度。然而，这仅仅是直播本身。针对医疗器械产品的特性，知识矩阵在直播前需要进行严格的选品、质量与安全把关、专业内容培训、风险管理等工作。 在选品方面，知识矩阵从源头保障产品品质，医学团队为所选择的产品的质量把关。例如，对于医疗器械，需要对产品的器械注册文件或备案材料、临床试验、相关文献等做全面了解，分析产品功能以及在疾病干预过程中的作用，以确定其在直播间表达的准确性和专业性。 此外，知识矩阵孵化及合作的健康达人本身具备专业背景，如本身具备资深产后康复经验等，更有利于和品牌方研发人员共同打造贴近消费者需求的内容。同时，知识矩阵与各直播平台均建立密切、深度合作，第一时间掌握平台最新规则，完善直播方案。 丁肇亮（当归）还提及知识矩阵对医疗器械品牌方的要求，合作企业与产品需符合相应的信用与合规体系；品牌旗舰店的客服服务在响应时间、专业程度等方面，也需符合知识矩阵的标准，以保证用户体验、维护达人形象。 整体而言，知识矩阵为医疗器械企业打造出一套全流程高效转化方案，以达人直播赋能医疗器械品牌的销售转化，又通过产品与直播全环节的质量、安全把控，兼顾用户、健康达人及平台的安全。 发挥精准内容营销基因优势，布局器械直播多维度能力支撑。自2020年成立以来，知识矩阵自孵化众多健康达人、与专业赛道的达人合作，在大健康领域内生产了大量高质量的医疗内容。据了解，知识矩阵年制作5万余条视频，年视频播放量超200亿次，2023年打造播放量过千万视频308条。专业内容生产使得知识矩阵积淀了对各类大健康产品的理解能力，这对注重使用过程、需准确挖掘产品亮点、精准描述产品功能的医疗器械来说至关重要。 借助高质量的专业内容，知识矩阵沉淀了大量细分疾病或健康问题的用户，甚至细分到对某个品类产品感兴趣的用户。目前，知识矩阵在大健康赛道合作IP的总粉丝量3.5亿，自孵化IP总粉丝量7000万，与医疗器械品类直接强相关的粉丝约3000万，覆盖了儿科、孕产、女性健康、中老年健康等多个热门领域。 随着内容运营经验增加，以及长期的粉丝互动、数据分析，知识矩阵形成了对医疗器械用户需求的敏锐洞察力。社交平台对医疗器械销售的整体规则是逐步放宽的，但合作细节仍在安全合规的前提上不定期更新。以抖音平台为例，在“抖音电商学习中心”搜索医疗器械可以发现，除了前文提到的几次变化较大的合作规则之外，日常不断有新的品类管理规范、商家管理规范、品类宣传规范发布。 抖音电商医疗器械相关的最新规则从宏观的医疗器械电商政策，到微观的平台合作最新细节，都进行了持续关注和理解，充分保障各个层面的合规。截至目前，知识矩阵战略合作大健康品牌超1000家，助力产品累计精准曝光量超10亿次，为合作企业带来GMV增长超5亿。总的来说，在持续服务大健康企业的过程中，知识矩阵已建立起大健康各细分领域精准营销的方法论。 其中，知识矩阵针对医药营销构建了“K6模型”。该模型以产品为核心生产优质内容，构建医药营销的全方位场景，全面助力药企实现数字化转型：首先，基于产品要素锚定核心消费群体，以平台媒介地图与消费场景分级，制定触达策略；其次，通过精准匹配多圈层的KOL深度影响用户，针对核心消费人群的特点制作爆款内容引发用户搜索，进而引流至电商平台，助力全网销售转化；最后，通过承接站内外流量并分析用户画像，不断优化策略，实现数字化营销的持续发展。基于这一模型，知识矩阵在医药精准营销领域已合作百余家药企。 与药品及其他大健康产品营销相比，医疗器械营销有诸多差异，但它们在专业性、准确性方面的底层逻辑，以及以用户健康需求为导向的理念是一致的。因此，那些已经验证的方法论可经提炼后复用到医疗器械营销上，快速从策略落地到实战。在市场变革中抢占先机。 在营销格局演变的同时，家用医疗器械产品也迎来了一轮新的变革。为了迎合年轻用户群体的使用需求，众多企业纷纷推出了以便携小巧为主的产品品类。此外，医疗器械行业还呈现出“家电化”的趋势，企业更加注重整体家用氛围的营造，降低消费者购买时的心理门槛，使产品从“专业设备”转变为“家用小家电”。同时，家用医疗器械的智能化水平也在不断提升，产品功能从单一监测向综合健康管理转变。 丁肇亮（当归）认为，随着线上销售的占比持续上升和直播电商的快速发展，医疗器械将成为更具消费属性的产品。他进一步指出，直播电商拉近了医疗器械企业与消费者之间的距离，促使企业除了关注产品功能外，更注重消费者的体感、体验，甚至改善产品设计。 在医疗器械产品与营销变革中，以知识矩阵为代表的大健康生态运营服务商仍会持续发挥链接与催化作用。丁肇亮（当归）介绍，知识矩阵将孵化更多专业达人，将内容、直播做专做深，并快速与更多医疗器械企业开展合作，在市场变革中抢占先机。