如何用领星ERP广告功能？

本篇为大家讲解，如何用领星ERP广告功能板块，做好商品广告的前中后期投放。

一、投前规划

1. 规划广告结构

广告投放和优化过程中，一套好的广告架构是成功的关键。领星ERP超级结构，以商品为中心，从广告地基开始搭建超级架构，预设了按匹配方式、创建活动等投放结构，清晰查看商品-广告活动-广告组映射关系，为后期分析提供数据支持，提高广告转化率；
 
领星ERP广告系统中提供以商品为中心架构广告结构，助卖家在投放前规划好一个清晰的架构；并提供多套广告结构模板，快速搭建自己的结构；提供按关键词分类进行结构拓展，精细化规划和投放关键词；
 

2. 找关键词

给新品开广告时，结合亚马逊ABA热门搜索词报告，可以查询各站点天、周、月、季的亚马逊热门搜索词，分析词的搜索趋势，根据亚马逊的历史流量词选词与用词，高效获取关键词；
 
使用领星ERPASIN反查功能，选择经过亚马逊广告系统验证过的流量词，让关键词更精准。并且自动采集和分析Listing页面中的高频词，扩展词的来源和范围；
 
在为老品优化广告或拓词时，可结合自己的投放结果，按商品整合查询SP和SB广告的用户搜索词，选择经过亚马逊系统验证的优质词进行投放；
领星ERP出单词库中，可按广告商品维度查询SP和SB广告的用户搜索词，并进行整合分析，统计每个用户搜索词的词频。出现频率越高则表示用户搜索的次数越多，运营人员可选择将高频词进行单独投放，或按不同匹配方式进行投放(如广泛、词组和精准匹配一起投放)，抢占更多流量；

 

二、投放管理

在广告投放过程中，常规的广告运营操作都可以在领星ERP广告管理模块中进行，此处以广告日常运营中的预算管理和竞价管理为例，分享完整的解决方案。

1. 预算管理

根据亚马逊广告的研究表明，相比于一天预算内活跃时间低于75%的商品推广活动，一天预算内活跃时间超过75%（换算成小时：18小时）的商品推广活动，其广告投资回报率（ROAS）平均高出21.8%；
 
借助领星ERP预算分析，快速找出活跃时间低于18小时的广告活动；对这部分广告活动，需要结合广告策略将活跃时间至少提升到18小时；
功能入口：新版广告 – 分析 – 预算分析
 
再分析商品推广广告小时维度的广告数据，重点看低谷期和高峰期，制定策略，将更多的预算投放到高峰期，实现每天的活跃时间达到75%（18小时）以上；

如何制定广告策略呢？

首先要建立广告认知：活跃时间需要高于 75%，该站点的流量趋势
  • 高峰期：7-20点
  • 低谷期：22-4点
  • 提升期：4-7点
  • 衰退期：20-22点
 
其次制定广告目标：
  • 降低活跃时间低于75%的比例
  • 让更多的预算都分配到流量高峰期
  • 需要适度控制ACOS
根据以上的认知结合决策树模型，卖家可结合是否需要管控预算金额和ACOS等投放需求，定义广告预算管理的优化策略。结合当前业务目标的实际情况，可参考输出类似的广告策略；
优化策略制定好了后，再使用领星ERP的广告工具，进行快速落地；
比如运用领星ERP分时调广告预算的策略，按固定值或比例分时调整广告预算； 上面的策略中：在0-4点的低谷期使用低预算，在4-7点逐步提高预算，在7点后的流量高峰期，大幅提高预算；
 
递增预算策略可以根据当天的广告活动表现，每小时递增提高预算，目的是优化预算的同时控制ACOS，让广告预算的投资回报最大化；
功能入口：新版广告 – 广告 – 选择一个广告活动 – 广告策略
 
针对稳定出单的广告活动，可以使用自动规则，根据广告活动的出单情况和ACOS等历史数据表现，以7天或14天为一个优化周期去优化预算；
 

日常运营中怎样及时感知重点活动的预算异常？

可对重点广告活动设置告警规则，当超预算或预算使用一定比例时，自动推送到钉钉、微信等工具，及时感知到异常；

怎样减少无效词和低效广告商品的预算浪费？

同样地，可以设置自动规则，将有一定花费但无销售额的这类明显浪费预算的关键词（或自动投放、商品投放、受众等投放），及时暂停或降低竞价，减少浪费，让花费都用到刀刃上；
对低效的广告商品，及时暂停投放；
对浪费严重的用户搜索词，及时进行加否；

设置规则，每天将指定的、最近14天广告花费占比（ACoAS，是商品的广告花费/商品的店铺销售额）过高的广告商品，及时暂停，再人工介入判断是否重新启动；

2. 竞价管理

在竞价管理的决策树模型中，按广告出单和花费、ACOS目标等要求，定义了竞价管理的策略；卖家可结合自己的业务目标等实际情况，参考输出类似的广告竞价管理策略。
比如结合分时策略实现按固定值或比例分时调整竞价。如在0-7点的低谷期降低竞价、在7-22点的高峰期正常竞价，在22-24点再调低竞价；
 
结合自动规则，将ACoS过高的关键词，竞价降低20%；将ACoS低的关键词，竞价提高10%；将有花费过高但无销售额的关键词，直接降低到0.02；

对重点关键词，可进行抢位，通过调整竞价的方式抢占搜索结果前3页的指定位置；在抢位的工具中，领星ERP已经支持将前台的广告位和后台的广告组做精准的对应，避免相同的关键词和广告商品在不同广告组中同时投放引起广告位的判断不准等差异；

同时支持记录每次采集的快照，深度还原搜索结果；可以进一步对关键词的搜索结果做分析；
 

三、投后分析

进行完关键词投放后，需要根据投放的结果做精细化的分析，以确定下一步的优化方案，从全局与细分维度两方面出发。

1. 全局概览

查看一定时间范围内，不同店铺、国家、广告类型的整体数据；

2. 精细化数据分析

查看完整体活动有无异常波动后，根据数据进行精细化对比、细分、溯源，对广告活动、广告组、关键词甚至商品，取其精华，去其糟粕；
领星ERP广告系统提供以下功能帮助运营快速解读广告数据、进行广告优化操作，提高广告管理效率
  • 提供了广告组合、广告活动、广告组、关键词、用户搜索词等不同层级的广告报告
  • 对每项数据按小时、天等不同的时间颗粒度进行细分
  • 对各项数据进行占比分析和对比分析
  • 对各项数据进行环比分析和同比分析
  • 快捷查看单条数据的趋势，提升广告调整效率

 

关键词的广告位、广告ASIN的流量来源、基于时刻的数据对比

特色功能结合Amazon Marketing Stream接口数据（只是在接口中提供，亚马逊后台无此数据），分析每个SP广告关键词的placement、关键词引流到ASIN、关键词在具体的placement引流到具体的ASIN，实现关键词维度的精细化分析；
 
运营在分析关键词时，可通过对SP广告关键词的广告位的统计结果，分析每个关键词在不同的广告位上的表现，了解关键词的报告是更多的集中在搜索结果页面还是商品页面，结合广告活动的广告位竞价，优化广告位的数据表现；

 

在广告ASIN上，领星ERP按MSKU汇总各个广告商品的SP、SB（结合SB广告数据分摊）和SD广告表现，运营查看表现好的广告ASIN的流量来源（精准引流的关键词）。分析精准引流到每个SP广告商品上的关键词、商品定位和自动投放，将打法复用到类似的商品上；
 
时光机提供实时更新的SP广告、SD广告报告数据，并提供不同日期同一时刻的数据对比，方便卖家及时掌握广告活动表现，有针对性地进行调整。

同时再结合重复关键词报告，统计重复投放的关键词，对比汇总，分析同一关键词在不同投放策略中的表现；

标签维度分析

运营可为广告活动、关键词和广告商品自定义标签，并按标签聚合广告数据；
希望亚马逊卖家借助领星ERP广告功能，实现广告的“投前规划-投放管理-投后分析”的精细化运营，每一笔花费都是有效支出，提高转化，顺利出单。

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