文|琥珀消研社 作者|老鱼 最近，一位在4A广告公司工作的老同事向我透露了一个有趣的现象：当你在淘宝搜索任何如“男装”、“女装”等词汇时，抖音的信息流广告就会迅速出现。这种广告会通过信息流爬虫抓住你刷短视频的任何空隙，推送相应的广告。 只要你在出现广告时点赞、评论以及下载和转发，那么恭喜你，你将成为甲方信息流广告费摧毁机。我咨询了做抖音运营的朋友，发现每次做同类操作都会烧毁甲方1-2元钱。只要我的手机够多、账号也足够多，我就能让甲方爸爸亏到喊我爸爸，直到他们在数据中发现有我这么个人，只看广告不买单。 为了验证广告会越来越频繁的观点，我在高强度使用抖音几天后（平均每天要机械使用3-4小时），再重新做了一张能够直观看到结果的图片。在按顺序截图的抖音视频流当中，仅八条内容，出现三条广告，间隔为3条、2条。很直观的可以看到，这种投法已经是在“竭泽而渔”，在不断消耗用户的耐心和平台的生命力。看看现在的微博热榜，其中大部分评论已经被什么玩意儿占领，反观抖音我们能不能得到更深层次的启发。 你在信息流广告眼里，就是赤身裸体的。朋友听到后说我三十几岁的人了，怎么还和个弱智一样，继而用关怀智障的眼神继续解答道：目前有两种投放方式，一种是品牌促销使用的信息流导流+强购买+强促销，直接促成买单；第二种是短视频优质内容+少量抖加再加橱窗或直播带货的方式，我目前刷到最多的就是第二种，即便只有100块钱投放预算，内容很优质的情况下，十块钱的流量就能自己跑出更好效果。 在得到一个做抖音运营的朋友许可后，我用他的账号打开了信息流广告的后台，现在的投放比我们五年前要详细太多了。首先还是用户的年龄、性别等基础信息外，新增了许多种作为老广告人都从未听过的方式，我们直呼套路太深了防不胜防。 首先，“琥珀消研社”体验到的情况是，一个账号的保护期限是七天，这七天内你将不会收到抖音的开屏广告，这七天就像是抖音的第一层皮，让你误以为抖音是一个内容平台。 在抖音的七天新手保护期结束后，你可能会面临各种广告轰炸。安卓端可能不会收到推送，而IOS端则可能会收到广告，这取决于你的使用习惯是否被系统识别。 接下来，我们来谈谈CPT和CPM这两个概念。它们与之前的富媒体、流媒体或今日头条的广告投放方式没有太大区别。CPT依然是最省心的投放方式，因为它已经为你提供了画面。而CPM则变得更加有趣，它会根据性别、年龄、兴趣、关键词、城市地区、作息时间、天气、职业、运营商、手机操作系统、手机品牌、网络类型、文章类别等多种因素进行动态显示广告标题，并根据你的消费行为推荐产品。只要你有需求，就能得到满足。 在《生态养殖》这本书里，作者提到了一个类似的生态圈模型——先养鸭子，利用鸭粪便养鱼，鱼的粪便可以肥田种玉米，玉米又能养猪，而猪粪便则可以降解后产生沼气进行其他作用。这种单一链路的生态圈与抖音的流量模型相似，只要流量池足够大，就可以形成一种循环。 核心三大玩法是：一招鲜即可吃遍天。十五年前，我刚开始进入广告行业时，我的老师作为某4A公司创意总监告诉我一个他琢磨了一辈子的事情：虽然我们做广告的人总是说要走进用户的心里，但真的挺难的，大师们穷极一生可能才做了一两个。他所理解的广告，核心就是品牌方有，而你恰好要，而我的广告能让你买单，还能让你结钱，甚至还能得个奖。这就是全部意义。 短视频后台的分类，恰好满足了我老师的观点。在和朋友一起喝第三瓶牛二和拆开第三包点八的时候，他说其实我老师说得对，抖音目前就是这种情况，三种玩法转来转去毫无新意，但甲方爸爸们和运营只需要这三种就能玩遍抖音，而且无论换什么产品都能用。我连忙给朋友续火，摆出一副好学生的态度。
- 抖音开屏+信息流广告 产品/品牌宣传标配：开屏宣传无干扰，用户迅速进入状态，信息流广告穿插强化用户印象，影响其心智完成转化。
- 抖音信息流+达人广告 方式一：信息流投放客户广告素材，外链跳转H5落地页，达人视频辅助宣传。 方式二：使用抖音信息流为达人合作视频引流，以原生内容形式软广植入广告，减少用户对广告的抵触加强内容传播深度。
- 抖音开屏+抖音信息流+达人广告 方式一：开屏和信息流投放广告素材，外链跳转H5落地页，达人视频辅助宣传。 方式二：开屏落地页跳转视频详情页，并额外投放信息流广告，加大传播影响力。 “琥珀消研社” 乍一听好像和以前做的没区别，用户买不买全部都是自己在作判断。但细细一想，这几种方式一叠加好像用户只要在使用就不可避免被影响；毕竟人是视听动物，在大量看到和听到“这东西真不错”和“这东西我们用真的很合适”后，就会产生搜索行为与求知欲，继而产生购买行为。 巧妙的广告环节设计，只为让用户参与进付费狂欢。而更高端的玩法，需要更加具备运营、品牌、广告思维以及一些简单的心理学才能做出来，比如让广告变得不像广告。从某种意义上来讲，一条成功的信息流广告首先要做的就是把自己伪装好，伪装成一条普通视频内容，让用户在不知不觉中看完整个广告；在形成对产品/品牌的记忆点外，提升完播率的同时自己开始跑流量，而不消耗甲方爸爸的预算。 音乐入库这种方式，就需要品牌方预算足够高，一首歌入库可就是20-50万元人民币，歌曲入库后绑定品牌名或品牌关键词，可发起音乐挑战赛，用户触达率非常高；在这个板块最成功的挑战赛案例就是唯品会的616活动：“挑战有意思”，以音乐+挑战的方式来吸引用户参与，实际得到的数据也非常亮眼。此次活动一共吸引142703人参加，获得157675条内容相应，总曝光高达4.9亿次，全部内容共获得1386万次点赞，为唯品会616活动带来强有力的支撑，证明只要企业愿意花心思并且舍得重金投入营销，就能收获意想不到的回报。 在抖音这个充满创意与活力的平台上，用户不仅可以享受到丰富多彩的内容，还能通过各种形式的广告获得即时反馈。其中，付费流量广告以其精准投放和用户体验优化而著称；视频制作中的贴纸广告则以互动性强、视觉效果佳而受到用户青睐；而原生信息流广告则是品牌推广的黄金渠道，它能够无缝融入用户的浏览体验，提升品牌的曝光度和影响力。 值得一提的是，世界杯期间哈啤携手内马尔共同创造的原生信息流广告，不仅成功吸引了大量用户的关注，还创造了显著的广告效果。该案例的成功在于其创新的内容形式和对用户需求的精准把握，使得广告能够在不影响用户体验的前提下，实现有效的信息传递和品牌推广。 此外，平安普惠在疫情后推出的抖音小店计划也是一次成功的尝试。该计划不仅帮助小店实现了从普通到网红的转变，还通过社交媒体的力量扩大了品牌的影响力。这一过程中，平安普惠展现了其对社会责任的担当和对用户需求的深刻理解，同时也为其他品牌提供了宝贵的经验。 然而，随着抖音平台的发展，用户对于广告的接受程度也在不断变化。一些用户开始关注广告是否影响了自己的使用体验，以及平台是否尊重个人隐私。因此，抖音平台需要进一步优化广告策略，让用户在享受内容的同时，也能保持对平台的好感和信任。 总的来说，抖音作为一个充满活力和创造力的平台，正在不断探索和尝试各种广告形式，以满足不同用户的需求。在这个过程中，抖音既需要保持开放的态度，积极吸收用户的反馈和建议，又需要在保护用户权益和追求商业利益之间找到平衡点。只有这样，抖音才能在不断变化的市场环境中保持竞争力，为用户提供更加优质的内容和服务。 在抖音这个充满创意和活力的平台上，我们作为资深的广告从业者，见证了许多新品牌如何凭借精准的广告策略迅速崛起，也目睹了那些未能抓住关键节点而逐渐消失在公众视野的老品牌。我们深知广告曝光对于品牌成长的重要性，因此更加理解甲方爸爸们在投放广告时“适可而止”的必要性。 我们之所以热爱刷抖音，是因为这里充满了新奇和向往的生活体验。从远方旅行者的故事到特立独行的灵魂，我们都渴望成为更好的自己。然而，我们在享受这些美好时刻的同时，也不禁思考：抖音的Slogan是否真的只是“记录美好生活”，还是也在不经意间记录下了许多广告？ 琥珀消研社，一个专注于新消费和新商业研究的团队，扎根于这片充满活力的土壤。我们致力于探索消费者行为和产业链的最新动态，为品牌提供深度分析和建议。在这里，我们不仅分享最新的市场趋势，还深入探讨消费者心理和品牌建设的策略。 *本文图片均来源于网络 琥珀消研社 ID:hupoxys,新消费新媒体 扎根新消费，探索新商业，研究消费者、观察产业链。