在宣布放弃游戏业务之前，市场上的不少新增活力是由字节跳动开创的。这个被寄予众望的业务板块来得快去得也快，一夕之间被按了暂停。然而，事实上，字节跳动并未完全放弃游戏赛道。 作为中国广告收入最高的公司，来自游戏领域的投放是字节跳动广告收入的消耗大户。尽管不再侧重于游戏研发，但其围绕直播、视频、图文所建立的传播优势，与游戏营销有更强的可联动性。近来，字节跳动也在逐步加强对游戏内容生态的建设，以及针对游戏营销玩法不断升级。甚至因为《元梦之星》的到来，字节跳动和腾讯也迎来破冰放开部分合作。 本以为字节跳动的游戏业务因为收缩而沉寂，但这个结论不免为之尚早。通过调整业务方向，聚焦原有业务的创新和联动，字节跳动似乎开辟出了更大的想象空间。 串联游戏厂商与达人，游戏买量迎来新变革。网易CEO丁磊曾在2021年说，“中国安卓市场分成是全世界最贵的，没道理嘛。”马化腾也在2022年腾讯内部员工会议上表示“以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了。”这个话题的背后，是中国游戏厂商与渠道持续多年的角力。2014年，6家主流手机厂商联合成立“硬核联盟”，联盟成员凭借安卓手机巨大的出货量和手机应用商城流量的优势，确立了与游戏厂商五五分成的约定。而这50%分成只是用于游戏上架，想要获得额外的流量曝光，游戏厂商还需支付额外推广费用。 当然，腾讯和网易对“游戏买量”的看法完全是站在不同的立场。自带流量和渠道的腾讯，不想做买量业务，一方面是认为如果不是全心思扑在买量业务上很难做好，另一方面则是希望将重心聚焦在“精品游戏内容”上。而网易则是不具备撑起游戏营销的流量渠道，对流量渠道高度依赖。其他游戏厂商亦是如此。但随着中国游戏进入存量市场，游戏厂商内卷“精品化”的情景下，以及买量发行新渠道新方式的兴起，“游戏买量”迎来了新的变革。2020年，包括《原神》《万国觉醒》和《江南百景图》等游戏都没有在传统渠道首发，但凭借过硬的品质依旧和B站、TapTap等平台的“联运”依旧取得不俗的成绩。2023年8月，网易旗下的《全明星街球派对》宣布不上架安卓手机厂商渠道，并将渠道分成的15亿返利给全平台的1000万玩家。 网易公司，在面对传统广告渠道的局限性时，选择转向新兴的抖音平台。为了吸引安卓用户，网易投入大量预算到字节跳动旗下的广告投放平台“巨量引擎”。据移动广告情报分析平台AppGrowing预测，《全明星街球派对》在8月和9月的投放金额超过3.2亿元，成为网易买量投入最多的游戏。 根据点点数据统计，《全明星街球派对》在9月份iOS预估流水为1.2-1.5亿元人民币。加上安卓平台的收益，月流水可能在3-5亿元人民币区间。网易的新型发行策略获得了一定的成功。 一方面，短视频在广告形式上更具趣味性和互动性，高质量广告内容也将形成广泛的传播效果，吸引用户的关注和分享。QuestMobile在2023年8月发布的《2023手机游戏行业洞察报告》显示，在2023年6月整体的广告投放费用中，短视频投放的占比达到45.2%。短视频平台已然成为游戏厂商投放广告素材的首要媒介。 另一方面，抖音的“星图游戏”还通过建立游戏厂商与平台达人的合作关系，以短视频和直播等内容形式的投放让游戏获得高曝光和流量转化。游戏厂商通过巨量星图进行配对达人，超过千粉的达人通过接单的方式帮助新游完成初期的冷启动。 这样的买量方式优势在于：第一，有更多场景可以触达到用户，例如完美世界的《新神魔大陆》在公测期间，就通过10%头部达人+40%泛娱乐达人+50%垂类达人的组合方式，打造出包括游戏内容解读、分享电影级别游戏画面等多元化内容场景，帮助游戏实现跨界破圈。 第二，由平台庞大体量的达人所创造的营销内容，更能推动游戏的破圈传播和用户的共鸣。例如在《逐光·启航》推广过程中，就通过横向联动科普、动画和影视等垂类达人，纵向深挖游戏背景、设定等多角度内容实现破圈。借助达人的创意，更有效解决了游戏推广创意不足的痛点。 星图游戏还建立了一套“游戏行业STAR达人营销方法论”，并在这套理论指导下推出5种合作类型，包括指定达人定向合作的传播任务、邀请全体达人参与的投稿任务、抖音直播任务、西瓜平台任务和头条平台任务，帮助厂商落地提升达人营销效果。 在2022年，抖音推出了“巨量星图达人节”计划，旨在帮助游戏厂商与泛游戏达人匹配，以促进游戏的冷启动和增量。该计划在2023年12月得到了升级，并计划在2024年为游戏发行人推出更多任务模式和玩法，以提升投放效果。创作者的视频可以自动获得广告流量的分成收益，最高可达广告消耗的3%。 近期，朝夕光年自研的《星球重启》采用了这种模式，创作者通过招募达人参与反选，单视频收益超过4000元。而在《蛋仔派对》发布的任务中，达人的最高收入达到了40万元，其中收入前100的创作者中60%是尾部达人。这表明字节在平台所做的各种模式创新，无论是提升游戏的变现价值还是使平台保持更长效的活跃发展，其成效都高于其在探索自研业务时的投入。 为了将游戏广告触达抖音整个流量池，抖音在2021年10月推出了“小手柄”功能。达人可以通过在直播间和视频中的小手柄功能插入游戏落地页，结合短视频滑动推流的功能，更直接、快速地引导私域流量之外的用户下载游戏。相较于直接买量传播，小手柄面向的是抖音整个流量池，覆盖的用户群更加全面。游戏厂商只需接入抖音并将游戏上架，达到200粉丝的达人即可通过视频或直播间的小手柄功能参与联运。 接近抖音游戏生态的人士透露，尽管面向的是抖音整个流量池，但小手柄在联运过程中也结合了抖音的个性化推荐和数字算法，让游戏在推广过程中做到广泛传播的同时也能精准触达用户。在足够多的达人参与下以及所输出的内容的长线运营的影响下，将吸引更多泛用户进一步了解游戏，助力游戏厂商将公域流量用户转化为私域游戏玩家。 此外，直播间小手柄的带量效果还以“带玩榜”直观呈现。根据排名规则，榜单会以直播间的在线人数和流水情况进行综合热度排名。这其中，棋牌游戏占据了大多数，而出现这种情况的原因和抖音的分成政策高度相关。据悉，在小手柄中所产生的长期收入将在平台、达人和厂商之间进行分成，平台的抽成在10%以上，剩余收入由厂商和达人分配。棋牌、传奇类游戏则要高一些，在55%左右，而在这55%的收益当中，其中抖音会把20-25%分给主播。 抖音正在不断拓展其小手柄的功能，除了游戏下载之外。2023年5月，网易旗下的派对游戏《蛋仔派对》尝试了直播带货的模式，销售游戏中的充值服务和付费道具。通过0.01元抢60蛋币和超低折扣买游戏道具等方式，吸引了大量用户观看。在7月份的一场直播中，《蛋仔派对》直播间超过300万人观看，预计销售额超过400万。 “玩家除了在小手柄中可以了解游戏详情之外，还可以通过云玩的形式直接进行体验。”该消息人士补充道，“以网易的赛车游戏《巅峰极速》为例，如果玩家通过下手柄的游戏详细还是觉得不够了解游戏，那么玩家就可以在观看直播、视频的过程中，以云游戏的形式体验关卡。” 这种所见即所得的形式，自然也对游戏品质提出要求，一来将杜绝此前因为渠道高分成而压缩游戏制作成本的换皮手游，二来游戏的高品质表现也将进一步推动游戏的转化，让长线运营的精品游戏可以获得更多持续性有效流量。 抖音通过串联游戏、达人和用户的方式，让游戏厂商的营销投入所得到的结果生命周期更长，可以获得更显著的长线价值，扩大了游戏垂类在抖音生态中可消费价值。 抖音成游戏厂商营销热土 在2023年上半年的新游投放中，包括《蛋仔派对》《原始征途》《凡人修仙传：人界篇》《巅峰竞速》等游戏，均在尝试直播带玩以及短视频小手柄的投放形式。其背后的价值在于，基于海量达人所创造的内容，本质上就是一种优质广告，游戏精彩画面剪辑、二创剧情和联动明星达人等多种内容形式，更容易被用户所接受。 此外，经由真实账号产出的内容，更有长线运营的价值，达人在优质游戏内容的破圈传播下，也将吸引更多平台用户成为私域粉丝，与游戏之间形成良性循环。 《原神》在4.3版本直播季活动中，就围绕抖音的小手柄推出了创作者激励计划，共设立了开播瓜分奖、人气主播奖、超新星主播奖和七圣召唤榜单四大赛道，创作者根据不同活动要求挂载小手柄，单项激励金最高达到70万元。 目前在抖音平台上，已经有相当多的创作者在制作、直播《原神》内容。内容也相当多元，包括关卡教学、抽卡开箱等多种形式。 《蛋仔派对》近期也在抖音上线了激励计划，不同的是，《蛋仔派对》更聚焦在UGC层面，挖掘用户创意。《蛋仔派对》也贴心的给出了几个创作方向，玩家只要参与投稿，就有机会赢取高额激励。 在抖音这片肥沃的土壤上，游戏厂商正以推动游戏下载或挖掘用户创意等目标孵化创作者，从而实现游戏更大声量的传播。这种模式不仅呈现出巨大的价值空间，而且正在不断拓展和繁荣抖音的游戏内容生态。 字节跳动与腾讯之间的破冰行动也在悄然进行。尽管头部游戏主播仍主要集中在垂直直播平台，但综合性视频平台的覆盖量更高。根据TalkingData发布的《2022年中国游戏直播行业白皮书》，抖音500万以上粉丝的主播数量仅占0.3%，而低于50万粉丝的中长尾主播占比超过90%。这些中长尾主播是抖音游戏直播流量的主要创造者，他们吸引了抖音70%的游戏直播观看人次，贡献了超过一半的游戏观看时长。 短视频平台的用户规模庞大，主播粉丝获取容易、涨粉快，可以突破垂直平台流量的天花板。因此，游戏主播除了直播之外，也开始在视频平台经营视频内容，寻找新的增长点。如今，这个格局正在被打破。继冯提莫、旭旭宝宝等头部主播入驻抖音后，《王者荣耀》知名主播张大仙也在2023年12月在抖音开启直播首秀，这场直播观看人次超过6000万，最高在线人数超200万，点赞数达12亿。尽管张大仙自入驻以来都没有在抖音直播过《王者荣耀》，但外界对“张大仙在抖音直播王者荣耀”报以积极看法。原因在于，两家巨头的业务调整——字节跳动放弃游戏自研，腾讯不再相信买量，让两家巨头不再是直观对立的竞争关系，这也为两者提供了相互成就的可能。 1月9日，据雪豹财经社报道，腾讯即将向抖音平台放开《王者荣耀》直播版权。天美内部已经确定将为头部主播张大仙抖音直播《王者荣耀》放行。此外，该游戏的直播版权也将对抖音进一步开放。两家巨头的和解其实早有预兆，腾讯旗下的《元梦之星》在上线前，便在抖音开启全面推广，抖音平台上的《元梦之星》视频内容，几乎都挂载小手柄吸引用户下载。 在当前的游戏直播市场，游戏主播的流向成为了一个值得关注的现象。随着直播用户和付费用户的增长达到顶峰，以及监管环境的加强，游戏直播平台面临着营收上的挑战。作为两大游戏直播巨头虎牙和斗鱼的最大股东，腾讯并没有阻止游戏主播加入抖音，而是逐步放宽对游戏直播的控制，让外部平台承接这一业务。这种微妙的平衡为游戏内容和“买量”的合作提供了可能。 回顾字节跳动放弃游戏业务的决策，我们无法确定这是否是及时止损还是走向黎明前的决定。然而，可以肯定的是，字节跳动将目光重新聚焦到其原有的核心业务上后，可能会在游戏领域实现更大的收获。