在2020年，随着兴趣电商时代的开启，抖音的商业价值开始显现其独特的光芒。新消费品牌纷纷涌入这一平台，传统国货紧随其后，国际品牌也不甘落后，纷纷加入竞争。在这一群雄逐鹿的舞台上，兴趣电商呈现出百花齐放的景象。 给我留下深刻印象的是抖音平台的“公平性”。在这里，不论品牌大小或历史长短，每个参与者都站在同一起跑线上。只要能够赢得消费者的青睐，就有机会实现快速增长，展现出无限的可能性。在过去的四年里，我有幸见证了新消费品牌花西子借势抖音，实现弯道超车，年销售额突破几十亿元。传统国货品牌珀莱雅通过战略转型，稳居兴趣电商国货美妆品牌的领先地位。同时，也看到了欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌的强势崛起，凭借历史悠久的品牌积淀，在市场上再次焕发出耀眼的光彩。 我一直深思，兴趣电商时代，品牌增长的底层逻辑究竟是什么。「增长五力模型」是我深入洞察、思索求证以及操盘实践之后，给出的答案。 01 底层逻辑之一：赛道力（品类创新） 在消费品行业的创新或创业，我认为是“选择大于努力”。这是因为品类的选择不仅决定了品牌的发展方向和增长效率，也决定了品牌在消费者心智中的定位。对于品牌来说，“赛道决定生死”，是最关键的决策，也是企业的核心战略。 在过去的营销时代，那些品类领导者凭借在市场上的主导地位，几乎牢不可破地占据了消费者的心智。然而，近年来我们看到新消费品牌迅速崛起，它们都不约而同都选择了开创新品类，从而在消费者心智中占据了一席之地，并实现了品类赛道的弯道超车。 兴趣电商时代，消费者有了媒介选择权，种草改变认知，认知大于事实。兴趣电商与内容生态奠定了新一代品牌发展的土壤。大而全的品牌在衰落，“品类创新”以及“专家品牌”更加符合心智模式，品类创新是实现品牌成长的最佳途径。 在多年的实践中，我提炼出了「SGOT品类赛道模型」，从品类规模（Scale）、品类增速（Growth）、品类机会（Opportunity）、品类竞争（Threat）这四个维度，来评估和判断品类赛道的选择。 品类规模和增速虽然在互联网电商数据中相对容易获取，但它们主要反映的是市场的历史状况，对于预测未来的市场走向则显得力不从心。兴趣电商的内容数据则具有更高的洞察价值，这些数据往往揭示了消费者的新兴需求和潜在需求，它们在宏观层面更早地体现了用户即将出现的消费趋势，而这些趋势往往是品类创新的源泉。 品类机会和竞争更多地关注于竞争环境的微观层面。尤其在社交媒体和兴趣电商领域，近年来崭露头角的品牌往往成为了市场的强劲对手。这些新兴品牌所对应的品类创新机会，不仅相较于传统市场的机会点有所不同，而且与新环境下的差异化需求紧密相关。 在过去几年中，那些成功的新消费品牌不约而同地选择了开创新品类，以抢占消费者心智中全新的领域。品类创新的壁垒越高，被颠覆的难度也就越大。这要求品牌不仅要有创新的勇气，还必须在激烈的市场竞争中展现出独特的竞争力。 花西子是品类创新的典型代表，其赛道选择在了规模庞大且增长迅速的彩妆市场。在这个竞争激烈的市场中，花西子不仅面临着卡姿兰、美宝莲等传统品牌的竞争，还要与同期崛起的新消费品牌如完美日记、珂拉琪等争夺市场份额。花西子通过挖掘东方文化美学，成功开创了“东方彩妆”这一品类定位。它将东方文化与美学元素融入产品设计和品牌理念中，重新定义了市场格局，在竞争激烈的红海中开辟出了一片蓝海。在入局抖音的短短三年时间内，花西子的年销售额已经突破了50亿元人民币的大关。 近年来，内衣市场中最引人注目瞩目的品牌无疑是Ubras。其无尺码内衣的概念已经在抖音等社交媒体上广为人知，成为了内衣消费升级的标志性产品。Ubras通过无尺码内衣，准确把握了消费者对于更加舒适、便捷内衣体验的需求，从而实现了品类创新。 Ubras在市场营销上的大力投入，包括饱和式的广告投放，成功地确立了其无尺码内衣领导者的地位。这种策略不仅加强了品牌的市场影响力，还在消费者心智中牢固地建立了Ubras无尺码内衣的品牌形象，是其在竞争激烈的内衣市场中脱颖而出的关键。 在消费品市场中，品类创新者一旦形成了心智的护城河，消费者往往只会记住领先者，而难以记住第二名。当大品牌意识到新赛道的潜力并试图进入时，它们都面临着一个艰难的选择：是重新定位现有品牌还是孵化一个新品牌来竞争？无论哪种选择，都可能不是最佳方案。 在没有汽车之前，马车就是最好的交通工具。消费品市场每隔五年，都会有新一代的消费群体崛起，原有的市场格局可能会被打破，新的品类和品牌有机会崭露头角。因此，开创新品类，就成为了品牌战略中最高效、最理想的选择。 底层逻辑之二：爆品力（大单品战略） 抖音平台有不计其数的网红产品，有些红极一时而转瞬即逝，有些则从“网红”变成了“长红”，成为超级爆品。产品的爆红背后确实存在合理的爆品逻辑，但这并不意味着成功仅仅依赖于推广和砸钱买流量。一个产品能否持续受欢迎，最终还是要看它能否经受住时间的考验。反之，如果不能，最终还是归于尘土。 产品的爆品化和网红化并不是贬义词。在当今时代，“酒香不怕巷子深”的传统理念已经不再适用。如果产品无法在兴趣电商平台上有效传播和种草，品牌就难以实现有效且持续的增长。在消费者购物的完整周期中，存在着七个关键的转化率节点：认知、曝光、互动、种草、购买、复购和推荐。这些节点中，对消费者行为影响最为深远的是第一个节点“认知”，即消费者对产品的了解和认识。在兴趣电商的内容生态中，任何产品都必须被转化成短视频的内容形式，以实现与消费者有效触达和种草。 “认知”这个转化率节点，实际上等同于“将产品翻译成内容”的效率。当这个“翻译”更加高效时，后续的每一个转化率节点都有可能得到提升，增长的加速度也会更快。这种加速度随着时间的推移可能会变得越来越显著，最终使产品脱颖而出，成为市场上的超级爆品，即品牌的大单品。本着效率最大化的逻辑，最终每个品牌大概率只会“推销”效率最高的那个爆品，而不是一堆爆品，因为流量红利时代彻底结束了。越来越多的品牌，他们的大单品约等于顾客对品牌的认知，那么打造大单品必然会上升到战略级别。大单品战略最早由珀莱雅提出，早C晚A营销概念之后，沉淀了双抗精华为代表的大单品，几乎每年升级一代的策略，至今已经迭代到3.0。也因为大单品战略的有效贯彻，支撑了珀莱雅每年业绩翻倍的根基。 Wonderlab最初通过代餐奶昔迅速走红，但近年来，它重新定位到益生菌赛道，以小蓝瓶为代表的大单品成功塑造了超级符号。借助科研、专利和溯源链等信任状，不仅完成了品类转型，还成为益生菌领域的专家品牌。 小仙炖则开创了鲜炖燕窝品类，连续7年销量领先。鲜炖燕窝不仅是新品类的定义，也是品牌的战略大单品。 抖音的算法推送机制，使得用户看到的“事实”只是被过滤后的“偏见”。这种过程强化了认知中的“偏见”，为许多新品牌提供了弯道超车的机会。 认知大于事实，心智是商业竞争的终极战场。大单品战略极其适配于抖音生态，因为每个产品都有一个ROI模型，效率最高的产品不仅是内部效率的赛马，更是外部竞争的赛马。以战略驱动的大单品，必然是举全公司之财力与人力来打这场战争，终极目标是品类冠军，收割渠道的外溢效应。 大单品战略以成为品类冠军为目标，抢占消费心智的第一选择。 在兴趣电商时代，品牌建设已经从传统媒体时代的“自上而下”的品牌营销，逐渐演变为内容媒体时代的“自下而上”的内容种草。消费者现在更多地通过社交媒体平台上的KOL与KOC了解到一个新产品或新品牌。一条吸引人的好物推荐短视频或一篇详细的产品种草笔记，让消费者仿佛发现了一个宝藏，激发了他们的兴趣和购买欲望。从心动到行动，消费者最终下单购买。 我们正处在一个品牌内容营销的黄金时代，品牌建设的关键不再是采买多少媒体资源，而是能否在源头上创造出优质的内容。对于许多新品牌来说，这是一件好事。如果没有媒体时代的巨大变革，新品牌很难有机会实现快速增长，甚至在品类赛道实现弯道超车。兴趣电商时代为新品牌营销提供了前所未有的机遇，只要品牌能够创作出吸引人的内容，成功种草消费者的心智，赢得消费者的认知和青睐，就有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出。 几年前，我曾服务于一家老牌国货品牌，并与品牌创始人进行了深入交流。抖音平台高速崛起的那几年，他们的态度从不屑一顾到慌乱跟进。在抖音初期，品牌也曾享受过一些红利，并取得了一定的成绩。然而，由于对抖音平台的浅薄认知，那段时间品牌过于注重ROI，急功近利地追求短期效果。随着抖音红利的衰退和ROI的不断下降，品牌的预算也不断缩减，在竞争对手跑马圈地的时候，品牌迷失了两年。 后来，我再次服务了这个品牌，创始人经历了深刻的反思，认识到社交媒体的内容是品牌的命脉，并亲自参与其中。从产品研发到内容投放，创始人带领团队积极参与，共同寻找突破点。在紧密合作的三个月时间里，我们深入洞察并挖掘内容，凭借优质的种草内容和团队的通力协作，成功打造出了新的爆品，实现了品牌向创新品类的转型。 这个过程让我感慨良多，我认为最大的变化是品牌创始人的心态转变。如果认同内容是战略，那么品牌创始人就应该躬身入局。 在大量抖音品牌内容营销增长的操盘实践中，我总结并提炼了「超级内容体系」，构建一个体系化的、以内容驱动增长为核心的抖音内容营销的方法论，它包含了四大内容营销策略，即云图人群策略、CAFE科学选号、SEVA内容共创、AIMT品效放大。
- 人群策略：云图人群策略 品牌种草的第一要务是：种瓜得瓜，种豆得豆。即品牌的收割对象，应当与种草的目标人群相匹配。基于品牌A4购买人群画像分析，八大人群占比最高的前三名，就是品牌明确的目标用户。这意味着，品牌在抖音上所有内容种草行为，无论是通过内容曝光触达的A1人群，还是内容心智种草的A3人群，都应该紧紧围绕着品牌目标用户进行触达。 A1曝光人群、A3种草人群与A4收割人群是否一致，直接影响到品牌在抖音闭环生态中的经营效率。
- 媒介策略：CAFE科学选号 CAFE科学选号是基于抖音星图数据，从四个维度，即传播力（Communication）、商业力（Advertising）、粉丝力（Fanspower）、成长力（Expansion），来评估和度量KOL的种草价值。通过对KOL在四个维度上的量化分析，品牌可以形成一个科学有效的选号体系，从而规避选择那些数据造假，或无效的“水号”和“假号”，提升品牌的媒介效率与种草效果。 CAFE既是选号的方法论，也是抖音KOL的算法引擎。
- 内容策略：SEVA内容共创 在抖音平台上，内容创作是吸引和保持用户关注的关键。因此，「SEVA内容共创」成为了我们策略的核心之一。这一策略鼓励团队成员跳出传统思维框架，共同探索和创造新颖、吸引人的内容形式。通过这种方式，我们不仅能够提升内容的创新性和吸引力，还能够更好地与用户建立情感连接，增强用户的参与感和忠诚度。
- 技术策略：AIMT品效放大 随着技术的发展，人工智能在内容营销中的应用越来越广泛。我们利用AI技术来优化内容推荐机制，提高内容的个性化匹配度。同时，我们还利用AI技术来分析用户行为数据，为品牌提供精准的用户画像和市场趋势预测，帮助品牌制定更有针对性的营销策略。
- 数据分析：持续优化 在内容营销的过程中，数据的收集和分析至关重要。我们建立了一套完善的数据分析系统，实时监控内容的观看量、点赞量、评论量等关键指标，并根据这些数据反馈调整内容策略。通过持续的数据优化，我们能够确保内容始终符合用户需求，实现最佳的传播效果。
- 跨平台整合：扩大影响力 为了最大化品牌的影响力和覆盖范围，我们采取了跨平台整合的策略。通过在不同的社交媒体平台上发布相关内容，我们能够触及更广泛的受众群体。同时，我们还与其他品牌进行合作，共同举办线上线下活动，进一步扩大品牌的影响力。 通过这五大策略的实施，我们成功地将品牌带入了一个新的发展阶段。我们的新爆品在抖音平台上取得了巨大的成功，不仅实现了销量的大幅提升，还提升了品牌在消费者心中的认知度和美誉度。 在抖音的兴趣电商生态中，内容场和货架场是两个核心的经营场景。它们分别代表着不同的电商逻辑和经营策略。 内容场： 内容场是品牌与用户建立连接的桥梁，通过高质量的内容吸引用户的注意力，激发用户的兴趣，从而引导用户进行购买行为。在这个场景中，品牌需要关注内容的创意性、互动性和传播性，以提升内容的吸引力和影响力。同时，品牌还需要利用数据分析工具，了解用户的需求和喜好，以便更好地调整内容策略，提高转化率。 货架场： 货架场是商品展示和交易的场所，品牌需要通过优化商品展示方式、提供便捷的购物体验等方式，吸引用户在货架场上停留并购买商品。在这个场景中，品牌需要关注商品的多样性、价格优势和品质保证等方面，以满足用户的需求和期望。此外，品牌还需要利用广告投放、促销活动等手段，提高货架场的曝光度和销售额。 在抖音的兴趣电商生态中，品牌需要在内容场和货架场之间实现有效的协同和整合，构建起一个完整且长效的品牌经营闭环。通过精细化运营，品牌可以在抖音平台上实现品效合一的传播效果，提升品牌知名度和形象，沉淀有效人群资产，实现销售GMV的增长。 内容场是兴趣电商逻辑中的“货找人”核心，它分为种草、投流、直播三个板块。在这些板块中，短视频内容是品牌与消费者连接的主要触点，流量则作为连接的纽带，直播则是实现高效转化的关键场景。内容场构成了品牌在抖音生态中的增长场景。 种草板块 ：以内容为核心的内容种草能力是关键。无论是通过KOL或KOC种草还是品牌自身的投流素材，内容的核心目的是种草消费心智，通过内容创造来提升购买转化效率。 投流板块 ：投流与内容紧密相连。对于KOL的种草内容，使用内容投流工具来扩大流量。而对于直播相关的投放，则使用效果投流工具来实现。 直播板块 ：品牌兴趣电商销量和GMV收割的核心。这里包括品牌自身的店播和与达人合作的直播两部分，两者相辅相成，共同推动销售增长。 内容场更注重增长能力，这需要策略、打法和操盘技巧的支持。抖音的早期增长模式，从投放驱动到直播驱动，一直延续到今天的核心能力，都强调了内容场的增长能力。这种打法更侧重于公域拉新，包括人群破圈、种草蓄水、首次购买转化等环节，从而形成了一个从种草到收割的初步闭环。
- 全域兴趣电商之货架场 货架场遵循搜索电商的逻辑，即“人找货”，它包括搜索、商城、蓝V三个板块。与内容场的公域属性相比，货架场更偏向私域，它依赖于公域的触达来实现私域的连接。货架场构成了品牌抖音生态中的运营场景。 搜索板块 ：尽管搜索是用户主动的行为，但品牌必须掌握与搜索相关的拦截和优化技巧，这是品牌营销的基本功。 商城板块 ：商城运营涉及多个方面，包括店铺的日常运营、商城大促活动的联动，以及抖音的“猜你喜欢”等泛商城功能，所有这些的核心目标都是提升商品卡的成交转化效率。 蓝V板块 ：品牌可以通过蓝V账号建立用户运营体系，从吸引流量到培养粉丝，再到转化为会员，不断推动转化率和复购率的提升。 货架场更注重运营能力，逐渐呈现出天猫化的特点。无论是爆品的搜索引擎优化（SEO）、日常店铺运营，还是大促期间的商城活动，都要求品牌具备精细化的运营技巧。货架场的运营更倾向于私域经营，旨在提升转化效率，涵盖从流量运营到粉丝经营，再到长期的老客户复购。
- 全域兴趣电商之5A人群资产 抖音生态的底层架构是云图O-5A人群资产，该模型详细描述了消费者与品牌关系演变的五个阶段：Opportunity（机会）、Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（问询）和Act（行动），以及Advocate（拥护）。这一模型揭示了消费者与品牌关系的演变过程，帮助品牌更好地理解并管理与消费者的关系。 在抖音的内容场中，品牌通过内容种草策略实现O-A3人群的破圈，利用内容投流工具放大影响，触达A2至A3人群，促进种草蓄水。千川效果投流则对有效人群进行二次触达，助力品牌店播在A4人群中实现首次购买转化。 在抖音的货架场中，品牌通过有效的内容种草策略，将搜索流量外溢，形成主动搜索的A3人群，进而引导他们进入品牌店播或商城进行转化购买。同时，蓝V账号和会员体系的良好经营，促进了更多老客户的复购，转化为A5人群。 品牌在内容场的有效营销，实现人群的破圈、种草蓄水以及拉新转化，而在货架场的精细化运营，则能够促成用户的复购，降低成本，提高效率，从而提升抖音全域电商的ROI。 然而，随着抖音生态中流量竞争的日益加剧，流量成本持续上升，ROI效果也逐步下降。尽管在某些细分市场中仍然存在一定的红利空间，但整体来看，依赖流量投放驱动的获客模式已不再适用于品牌长期稳定的生意增长。 从传统媒体时代的品牌营销，发展到兴趣电商时代，尽管营销的渠道和内容形态发生了变化，但品牌营销的本质并未改变，即“内容在渠道中流动”。无论是过去还是现在，品牌营销的核心都在于内容的创造和分发。 然而，在品牌最终实现利润收割的环节，渠道的收割能力仍然至关重要。这意味着品牌需要具备在各个销售渠道上高效转化流量的能力，无论是线上电商平台、社交媒体、实体店铺还是直销，品牌都需要确保其营销策略能够在这些渠道上实现有效的销售转化，从而提升整体的ROI。 随着胶原蛋白品牌在抖音平台的崛起，达播成为了品牌最重要的分销渠道。该品牌通过达人分销占据了其品牌50%的比例，年超10亿GMV体量。尽管去年的电梯广告事件本意是放大品牌力，进一步实现线下渠道的布局，但品牌显然缺乏足够的品牌力来快速覆盖传统渠道市场。 立白作为最早理解抖音的品牌之一，将迭代的三板斧——短视频、KOL、全渠道搬到了抖音。在抖音大量种草打造爆品，最终目的仍然是为了电商渠道和线下渠道快速出货。全方位的渠道布局确保了品牌在抖音生态中的竞争力，实现了多渠道的增长和品牌价值的提升。 基于抖音兴趣电商为品牌增长内核，我提出了「 品牌全渠道增长模型 」 ，以在抖音平台打造品牌势能为核心，通过势能的外溢效应，带动流量和销量的增长，进而影响并扩展至外层的销售渠道，最终实现品牌全域GMV的有效增长。
- 内核圈层“抖音闭环”： 抖音平台形成的“雪球效应”越滚越大，必然涌现“爆品效应”和“品牌势能”。抖音闭环在全域的价值不仅局限于单纯的收割价值，更在于全渠道的种草价值。品牌在抖音有效种草“品牌资产”，品牌就能在全渠道收割“销量GMV”。
- 第二圈层“达播渠道”： 当品牌在抖音上打造的爆品火起来时，反应速度最快的是主播，这包括抖音平台的主播以及在其他全渠道的达人直播。直播的分发覆盖面和品牌与主播的博弈关系直接影响到品牌的收割效率。如果品牌在达人直播中都无法实现盈利，那很有可能是从抖音生意规划的初始就存在问题。
- 第三圈层“私域渠道”： 无论是社群私域还是品牌私域，私域渠道的一个显著特点是其快速反应能力。私域渠道需要能够快速触达消费者的“钩子产品”，因此爆品效应在这里的杠杆作用尤为显著。私域更依赖于内容与消费者的互动，抖音平台上产生的内容也常被用于私域渠道的内容分发，实现内容“一鱼多吃”的价值。
- 第四圈层“线上渠道”： 虽然去年的电梯广告事件本意是放大品牌力，进一步实现线下渠道的布局，但品牌显然缺乏足够的品牌力来快速覆盖传统渠道市场。 在兴趣电商时代，品牌增长的五大底层逻辑构成了「增长五力模型」，它们分别是赛道力、爆品力、内容力、经营力和渠道力。这些力量共同决定了品牌的增长高度，其中内容力是最大的短板。 首先，赛道力决定了爆品的效率。品牌需要选择具有高增长潜力的赛道，并制定相应的大单品战略来提升产品竞争力。如果品牌能够在抖音等平台上获得成功，电商平台通常会提供更多资源支持，以实现销售额的KPI目标。 其次，爆品力决定了内容效率。品牌需要通过优质的内容来吸引用户，并激发用户的购买欲望。如果品牌能够打造出具有吸引力的产品，并通过有效的营销策略来推广，那么它在市场上的竞争地位将得到提升。 第三，内容力决定了经营效率。品牌需要通过高质量的内容来吸引用户，并提供有价值的信息和服务。这有助于建立品牌的认知度和信任度，从而促进销售转化。 第四，经营力决定了渠道效率。品牌需要通过全域经营来整合线上线下渠道资源，实现销售渠道的多元化和协同发展。这有助于提高品牌的市场覆盖率和影响力。 最后，渠道力则决定了收割效率。品牌需要通过精准的市场定位和有效的渠道合作来获取更多的市场份额。这要求品牌具备敏锐的市场洞察力和灵活的应变能力。 总之，「增长五力模型」为品牌提供了一套完整的增长策略框架。在这个模型中，品牌需要关注各个层面的发展和优化，以实现可持续的增长。对于大部分品牌来说，内容力是最大的短板，因此需要特别重视内容力的建设和提升。 抖音平台已经成为品牌展示和推广的热门场所，其「内容驱动增长」的模式已经得到充分证明。几乎每个品牌都可以在抖音上找到成功的路径，因为抖音没有秘密可言，任何策略都可以通过复制实现。 然而，尽管抖音为品牌提供了众多机会，但实际效果并不总是如人意。要想在抖音上取得好成绩，品牌需要克服创始人的认知高度、团队的操作能力以及品牌对兴趣电商增长底层逻辑的理解。这是因为抖音的成功很大程度上依赖于CEO的战略眼光和执行力。 因此，面对这些挑战，只有那些能够理解并应用这些底层逻辑的品牌，才能抓住机遇，实现更好的增长。否则，我们可能会再次回到以预算驱动营销的时代，而不是依靠内容来驱动增长。 为了帮助品牌在兴趣电商领域取得成功，我提出了「增长五力模型」。这个模型不仅为品牌未来的增长提供了一条清晰的破局之路，还强调了内容的重要性，并指导品牌如何通过创新和执行来实现目标。