《游戏分发与推广基本要求》再次把游戏虚假广告问题推向公众视野 昨天下午，中国音数协游戏工委发布《游戏分发与推广基本要求》团体标准征求意见稿，该团体标准对包括游戏广告在内的游戏推广行为进行了详细规定，从内容、形式、版权等多方面为游戏分发和推广行为划定引导线，为尚处乱序的游戏推广行为厘清了流程标准。 一直以来，游戏推广的规范化都滞后于行业。尽管当今打色情擦边球、冒用他人产品、明目张胆虚假宣传的游戏广告已经大大减少，行业中越来越多的企业也加强了自律，品效合一的风头正劲，但若将视角下沉到短视频、小游戏激励广告上，会发现这类为吸引眼球，提高下载，反复触及道德甚至法律底线的广告仍具有相当数量。 甚至在2021年，还出现明目张胆将国内大厂游戏制作人“偷”过来当自家制作人的情况。“挂羊头卖狗肉”更是成了普遍现象，在唯数据论的导向下，部分游戏厂商不断整出“让人眼前一黑”的“花活”。 造成当前情形的原因是复杂的。一方面这类广告确实切中了玩家的痛点，让玩家抱着试一试的心态边骂边上当；另一方面行业发展速度远远高于法律法规健全速度，许多情况下游戏推广行为无法可依无规律可寻；此外，被侵权企业维权成本高，玩家缺乏反映渠道等因素也在一定程度上助长了该类推广行为。 游戏工委的团标编制说明中指出，游戏发行和推广过程中涉及到的产业链参与方众多，而涉及游戏发行和推广的相关政策法规分散在国家不同的主管部门和机构，且无类似可供参考的上位标准，有些发行和推广环节在无国家明确政策规定。山寨换皮、版权纠纷、资质造假、诱导沉迷、过度消费、用户隐私被侵害等等问题，时有发生，用户花了钱，但最终可能玩的是个 “假游戏”，消费者权益受到侵害，长此以往不利于游戏产业的健康发展。 你玩的可能是假游戏 短视频平台的壮大使其成为了游戏推广必争之地。前瞻研究院发布的报告显示，2022年中国移动游戏行业在短视频平台上的投放量最高，在全渠道中占比40%。复盘2020-2022年的数据，游戏行业在短视频平台投放广告的占比还在不断增大。 在短视频平台上，虚假游戏广告的泛滥已成为一个不容忽视的问题。从2018年火起来的“鲲类”广告开始，到如今利用直播引导下载、口播诱导消费的各种手段，短视频平台已经成为虚假游戏广告传播链中的重要一环。这些广告不仅误导了消费者，还让他们在不知不觉中上当受骗。 随着短视频平台的不断壮大，虚假游戏广告也呈现出新的发展趋势。一些主播通过直播其他游戏，利用画面水印和口播引导观众点击链接下载其所推广的游戏。为了增强误导性，部分“素人”账号还会为游戏话题填充内容量，盗用其他游戏的画面进行剪辑，打上水印冒充其推广游戏的二创。 如今，这一套路再次进化。为了规避盗用其他游戏画面所产生的版权问题，甚至出现了有主播播放UE5制作的场景Demo，吸引观众，进行口播诱导下载链接视频的新套路。玩家点击链接下载游戏后，发现大多只是一些换皮仙侠手游。讽刺的是，在这些套路大行其道的同时，短视频平台还会经常出现“你玩了个假游戏“的视频场景广告。 然而，虚假游戏广告并非短视频时代的独有现象。在黑猫投诉平台搜索“虚假游戏广告”，所显示的搜索结果高达2146条。其中相当一部分是短视频平台虚假游戏广告诱导下载和消费的投诉。梳理这些案例之后能够发现，除了传统的“挂羊头卖狗肉”式虚假游戏广告之外，短视频平台似乎在玩一种类似P2P的“新套路”。具体为有主播通过直播的方式，与直播间“拖”相互配合诱导普通观众下载游戏。而这些游戏往往会打着“领钱“的旗号，主播还会不时进行”发福利“来煽动下载和充值，并通过各种方式向玩家灌输“现在游戏有活动，可以领钱。领了钱之后可以继续玩，充一点小钱，玩一段时间达到条件，就能领大钱。”这样的话术令人想起此前臭名昭著的P2P金融应用广告，同样是下载APP，投小钱，过段时间后领钱，只不过这里的APP从P2P金融应用变成了游戏。但就是这样的改动，让无数人被着了道，在短视频推荐和主播的诱导之下，许多人下载了游戏，充了钱，终于玩到了一定等级，却发现自己无法提现。 在快手平台上，一位用户分享了自己被诱导下载游戏并陷入“先投钱再赚钱”骗局的经历。该用户最初被直播间的主播和弹幕中的“赚钱”信息所吸引，抱着尝试的心态下载了一款游戏。然而，游戏内提现要求玩家达到一定等级，但即使满足条件后，提现仍然失败。 随后，用户尝试通过私信联系主播解决问题，但遭到了主播的拉黑。这种情况并非个例，在黑猫投诉平台上，有大量类似案例显示，许多用户被短视频直播中的主播诱导下载手游，然后充值后发现提现困难。 一位玩家在黑猫投诉平台详细描述了自己的经历：他被骗充值98元，期望通过挂机一天就能提现300元。结果，他在充值后仅一天就发现提现金额只有200多元，这200多元也无法提现。 这些案例表明，尽管“先投钱再赚钱”的模式对于一些久经广告洗礼的玩家来说可能显得不够成熟，但在移动互联网迅猛发展的当下，新用户往往缺乏足够的网络环境应对能力，容易受到此类虚假广告的诱惑。 针对这一问题，行业团标已经出台，旨在规范游戏广告推广过程中不同参与主体的管理规范，以及对游戏推广渠道的基本要求。团标明确指出，游戏推广渠道（即平台）应负责审核发布的广告内容，确保广告内容与实际产品相符，对不符合规定的广告进行拒绝或下架。此外，游戏推广渠道发布含有下级链接的游戏广告时，也应核对下一级链接中的内容。 这一标准不仅要求游戏推广渠道对广告进行严格审核，还强调了对“挂羊头卖狗肉”的广告行为的拒绝，以保护消费者权益。从游戏工委的文件流程图中可以看出，广告审核是确保游戏推广渠道安全的重要环节。 综上所述，虽然“先投钱再赚钱”的模式在短期内可能吸引用户，但长期来看，这种模式的欺诈性不容忽视。而游戏推广渠道的规范操作和行业团标的出台，为打击虚假广告提供了有力的支持，有助于维护健康的网络环境和消费者权益。 玩家对于游戏政策性文件普遍持有反感态度，但对于虚假游戏广告问题却表现出强烈的关注和不满。他们渴望出台标准或法律法规来规范这一现象。在百度搜索引擎中输入“虚假游戏广告”，搜索结果不仅反映出玩家对相关标准和法规的迫切需求，还揭示了他们在面对这一问题时的心态和期望。 目前，该团标正处于征求意见阶段。这表明有关部门正在积极收集各方意见，以确保制定的规范能够真正满足玩家的需求。然而，虚假游戏广告问题的复杂性和多样性使得制定有效的解决方案变得极具挑战性。尽管《广告法》为玩家提供了维权依据，但互联网广告的快速发展和不断变化的规避手段让维权效果大打折扣。 虚假游戏广告的泛滥不仅损害了玩家的利益，还破坏了游戏市场的健康发展。无序竞争的问题日益严重，严重影响了游戏行业的稳定发展。因此，本次游戏工委发布的团标被视为一项具有针对性和清晰度的管理规范，其成功实施有望为中国游戏行业带来新的里程碑。这将标志着中国游戏行业规范程度的提升，有助于解决长期困扰行业的顽疾。