一场品牌溯源活动的直播场景选在了新加坡的旅游胜地，吸引来的不仅有关心健康生活方式的用户，还有很多喜爱旅游、美食、热爱生活的人。一场别有特色的直播迅速破圈，让OLLY冲上了品类TOP1的位置。 Mistine拿到防晒品类TOP1，也是因为内容的别出心裁。把直播间搬到西子湖畔，通过“悬念预告+强节奏切换”保持新鲜感，聚焦不同细分场景、七天内容不重样，新鲜感+实用性，在超品日活动中一举拿下抖音电商防晒类榜首。 在最适合补钙的春天，inne因你通过直播场景创新，将科学营养的理念传递给孩子的父母。母婴嗨创周盛典中，inne因你一跃成为品类TOP1。 这些品牌不断刷新品类销量纪录，靠的不是传统广告轰炸，也不是卷流量，而是用内容重构用户信任的“内容生产力革命”。 流量内卷，内容破局成为最佳选择。 一个营养软糖品牌，想在众多竞品中脱颖而出，赢得消费者青睐，需要解决好两个核心问题：第一是品牌的信任度，第二是帮助用户选择对的产品。 作为一家新锐品牌，OLLY很庆幸生于视频时代，有机会通过内容创新冷启动。 在联合利华保健品事业部中国区总经理张兴荣看来，时代变了，电商的底层逻辑也变了，内容力成为第一生产力。 “现在渠道越来越分散，传统的高举高打、自上而下的方式不再适合。在兴趣电商时代，要靠内容驱动自下而上地完成冷启动，打造新品牌。我们作为新锐品牌进来的时候，把抖音作为一个弯道超车的渠道，用内容创新去实现突破，而没有率先把货架电商作为突破口。” 第一个突破口是建立信任。 因为诞生于旧金山，OLLY将2024年的品牌溯源活动放在了大本营——加州。带领观众探秘品牌研发中心，渠道负责人亲自上场做品牌介绍，科研人员介绍产品成分，还通过直播带领消费者观看生产过程，把产品背后的一切透明地展示给消费者，用科学叙事击穿认知迷雾，迅速赢得了大家对品牌的信任感。 第二个突破口是建立情感共鸣。 OLLY很用心地将2025年的溯源直播放到了新加坡著名的旅游景点圣淘沙的海滩边。美丽的自然风景吸引了用户的目光，特别是海边的日落奇观，引得用户们热烈地讨论了起来，在直播间里“聊得”很嗨。OLLY还“小有心机”地在地标建筑上投放巨幅广告，通过直播间给消费者的感受是“品牌实力扑面而来”。 在直播的阳光下，主播以她的白皙肤色和活力四射的形象，向观众展示了OLLY口服防晒产品的效果。这种场景化的产品展示策略，不仅增强了产品的说服力，也迅速赢得了追求健康生活品质的精致妈妈和年轻白领们的心。 第二个突破口是创造消费者的获得感。通过营造一个充满睡眠氛围的直播间，主播轻声细语地讲解了失眠的原因，帮助用户缓解焦虑。深夜失眠的用户在这样的环境下“逛”到了直播间，不仅得到了舒缓，还欣然下单尝试这款软糖的功效。OLLY的第一个爆款——睡眠软糖，就是在这样一个场景化教育的环境中诞生的。 OLLY的日常店播中，设置了“睡眠小课堂”“肌肤健康测试”等互动环节，将产品融入“熬夜修复”“换季保养”等高频场景。OLLY的直播间就像一个健康生活的宝藏库，专注于为追求高品质生活的朋友们提供各类优质健康产品，让消费者轻松开启理想中的健康生活方式，找到专属自己的健康好选择。 第四个突破口就是借势平台IP破圈、放量。在3月份的抖音电商超级品牌日活动中，OLLY第一次与抖音平台的IP结合，参加了内容挑战赛。借助平台的资源，曝光量和交易量都高于日常节点营销。这使得OLLY站在了抖音平台跨境保健品TOP1的位置。最让他们惊喜的是，5A人群相较节点营销增加了128%。 张兴荣对OLLY冷启动的速度非常满意，从2022年底在抖音平台发力，2023年就带动品牌整体起飞，快速跃居品类的第一阵营，速度远超预期，并在多次营销活动中拿到品类销冠，这一切都得益于内容力的革新。 激活两端，内容场和交易场双螺旋上升。抖音平台的底层活力源自内容生态的持续创新，无论是短视频里的知识干货还是直播间的产品展示、情感共鸣，优质内容始终是打破流量天花板的核心引擎。而这些好内容，在满足用户好奇心、求知欲、打发时间等情感需求的同时，也正在成为抖音电商增长的“源头活水”。 去年6月，一个抖音在户外露营遇到大雨，帐篷却没有丝毫进水的视频在抖音上引来万千网友关注。“第一次见这么防水的帐篷”登上抖音种草榜第8名，帐篷的品牌方骆驼很快抓住热点开启直播，品牌整体成交额增长了36%。谁也想不到用户遇到的突发情况，被成功转化成了品牌的意外增长。 骆驼借助平台自发内容实现增长，而品牌方在关键节点主动发起的内容营销也有同样的效果。 春天是孩子补钙最好的季节。inne因你的直播间通过“妈妈”视角，用真实的育儿事例引发共鸣与互动，通过一对一解答客户育儿的相关疑惑，满足用户对知识的需求。同时配以超值福利的活动，在今年3月的母婴嗨创周盛典中打造儿童钙营养赛道现象级营销案例。“好的内容是品牌的基石，不仅能为品牌沉淀下人群，也可以通过好内容链接到商品成交的各个端口，提升销售转化。”inne因你自播负责人Eissy表示。 “好内容不是广告，而是消费者需求的解决方案。” Mistine这一观点精准切中了内容电商的底层逻辑。在信息过载的时代，真正能打动消费者的，是那些能切实解决痛点、提供价值的内容。这种内容创作思路的转变，标志着电商从“流量收割”时代迈入“价值共创”时代：商家不再单向输出营销信息，而是以内容为媒介，与消费者共建“需求发现-解决方案-体验反馈”的闭环。 防晒市场已陷入激烈竞争的“红海”局面。防晒产品种类繁多，从传统防晒霜、喷雾，到防晒衣、防晒口罩；防晒技术也涵盖化学防晒、物理防晒和生物防晒等。面对货架上琳琅满目的防晒商品，消费者犹如置身信息迷宫，常常面临“该相信谁的产品”“该如何进行选择”等困惑。在此背景下，Mistine 将直播间设立在西湖边，让用户在日光照射下，亲身体验产品在不同环境中的防护效果。通过为期七天的特色直播活动，向消费者传递防晒产品的核心价值。在这七天里，不同的直播内容满足了消费者的多样化需求。最终，Mistine 实现了店播成交同比增长 9 倍的佳绩，在活动期间成为抖音电商防晒品牌排行榜 TOP1。显然，好内容可以让商家获得内容和电商交易双重价值。去年抖音电商升级了流量机制，内容端和货架端之间流量互联互通，内容在两个流量池里同时分发，这种双轮驱动模式，让商家的每一条内容都能同时触达消费决策人群和潜在兴趣用户。全域内容可以持续激发用户需求，突破内容流量天花板的同时，拉动生意的增量。把内容基因注入电商场景，便形成了独特的双轮驱动模型，好内容可以激活两端：优质内容通过精准推荐触达潜在用户，内容力转化为交易力促进生意增长；而交易数据反哺内容创作，交易力推动内容力上升。当内容力带来的流量规模与交易力支撑的转化效率形成正向循环时，便会形成双螺旋上升模型。 在双螺旋模型的引领下，抖音电商突破了传统电商“流量成本线性递增”的困局。内容力让流量具有可再生性和复用价值，而交易力则赋予了流量可变现性和可沉淀性。二者相辅相成，共同构成了抖音电商的核心竞争优势。 随着平台共振，三体模型引爆了内容势能。商家们开始认识到，内容已成为推动生意增长的第一生产力。据《2025抖音电商店播发展趋势报告》显示，2024年2月至2025年1月，通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比高达69%，超过1000个商家的销售额过亿元，2.1万个商家的销售额超千万元。 在兴趣电商平台上，电商的底层逻辑发生了转变。用户行为从需求匹配转向兴趣激发，内容成为激活消费欲望的第一引擎。甚至可以说，内容就是渠道、品牌和增量。为了最大化内容生产力的效能，懂懂将其概括为“内容势能×工具效能×生态动能”的三体模型。 内容势能源自获得感、惊喜感、表达力和感染力。好内容的标准是用户愿意停留、互动、关注并深入体验。Mistine以“防晒全场景解决方案”为核心，开展了连续七天的直播活动，采用“悬念预告+强节奏切换”的方式保持观众的新鲜感。OLLY直播间借助充满热带风情的自然风光吸引了热衷于旅游、热爱生活且志同道合的健康生活探索者群体。inne因你则通过场景创新吸引了关注孩子成长的妈妈群体以及怀有篮球梦想的孩子们。 工具效能源自平台的技术创新能力。抖音电商为商家提供了一套覆盖内容创作、流量投放、数据分析的全链路工具包，降低了内容运营的技术门槛。基于这套完整的从内容生产到流量运营的数字基建，商家可以实现效率跃迁。例如，数据看板披露“内容”“交易”两大指数，指导创作者实时优化内容；榜单让商家找到标杆，研究、观摩，提升自己的内容；一系列的直播间互动工具、短视频AI创作工具帮大家高效创作内容，提升流量获取能力。 在直播领域，OLLY利用先进的大数据分析技术，深度解析消费者需求，实现精准流量的定向推送。同时，通过监测关键词、停留时间、完播率等数据，不断调整内容策略。“如果发现停留时间不足一半，说明内容过于冗长，我们就会调整让内容更加紧凑。”张兴荣解释道。 生态动能主要来自于超级管道和流量杠杆。一方面，抖音电商实现了内容池与交易池的高效闭环，形成了完整的“观看-种草-下单-复购”链路。好的内容在这个链路中不断循环，激活了内容与交易两端，形成了一条从内容种草到交易转化的“超级通道”。另一方面，抖音电商平台凭借丰富的资源基础和用户兴趣汇聚，打造出出色的流量杠杆能力。平台通过开展节点营销、举办平台级IP活动以及整合行业垂直资源，为商家营造了“内容爆发- 流量加持- 品牌破圈”的乘数效应。 “抖音平台的流量优势显著，且其自闭环效率极高，能够迅速将一款新品打造成爆品。”张兴荣表示，仅依靠品牌自身的力量难以实现破圈发展；而借助平台IP的加持，则可在曝光量、销量、人均资产、新客户数量等多个数据维度上实现突破。基于内容生产力的底层逻辑，抖音电商将流量从“存量争夺”转向“增量创造”，从而也推动竞争维度的升级。如今，商家在抖音电商平台已形成新的三体模型：内容势能，通过优质内容激发用户兴趣，形成流量裂变；工具效能，依托全链路工具降低运营门槛，实现效率跃迁；生态动能，借助平台IP、行业资源和服务商生态，达成价值共生。 兴趣电商的“三体模型”，是内容价值的几何级裂变释放，也是商家确定性生意增长的来源。