在2022年的6月末，美国最大的连锁实体书店巴诺宣布与TikTok共同举办夏季阅读挑战。这个合作对于一家拥有149年历史的旧书店来说，似乎有些出人意料。然而，当看到销售成绩——TikTok去年协助了两千万本书的销售时，一切似乎都变得合理了。 首先，我们需要了解的是，TikTok上成功的书籍不仅仅是书籍本身，还包括与之相关的商品。例如，凡士林(Vaseline)，这款19世纪炼油的副产品，在TikTok上突然成为了妆容主角。很多用户用标签上的Slugging显示涂了凡士林的视频，那就是他们的保湿秘籍。据持有凡士林的联合利华称，由于TikTok的关系，去年2月第一周与去年同期相比，在社交媒体上被讨论的次数增加了327%。一夜之间，妈妈用来治疗干燥皮肤的这款产品，成了物美价廉的美妆神器。不少人在睡觉前涂凡士林，或第二天起床后皮肤状况良好，诉说其不可思议的效果。 其次，电影必须包含戏剧性的东西。无论是夸张的推荐方法，还是令人惊叹的产品效果，都要经历翻天覆地的变化。以卖书为例，TikTok卖出200万部《阿基里斯之歌》 (thesongofachilles)，是一个基于古希腊历史的战争爱情故事。由于故事情节激昂，很多读者都在TikTok上哭泣。分享这类书籍的短视频被打上了BookTok标签，用户用夸张的动作表达阅读心得。由于这类视频很受欢迎，在TikTok上热卖的书籍多为科幻和言情小说。 最后，值得注意的是，虽然TikTok上爆红的产品有百种，但仔细观察可以分为三大类。首先，与脸书和Instagram的品牌经营不同，TikTok强调产品的功能性，成败往往在30秒以内决定。即使是老牌，缺少时尚、年轻的包装和定位，只要有一个绝杀功能，就能出类拔萃。其次，电影必须包含戏剧性的东西。无论是夸张的推荐方法，还是令人惊叹的产品效果，都要经历翻天覆地的变化。以卖书为例，TikTok卖出200万部《阿基里斯之歌》，是一个基于古希腊历史的战争爱情故事。由于故事情节激昂，很多读者都在TikTok上哭泣。分享这类书籍的短视频被打上了BookTok标签，用户用夸张的动作表达阅读心得。由于这类视频很受欢迎，在TikTok上热卖的书籍多为科幻和言情小说。 巴诺书店的图书管理员德维特(Shannon DeVito)在年初时发表了评论，指出TikTok平台上的创作者们毫不避讳地表达着阅读时的多种情感，如哭泣、哽咽、尖叫和愤怒，这些情感通过短视频的形式被推向高潮。 1876年首次亮相的必胜(Bissell)清洗机也因其受欢迎程度在去年实现了销售额的两倍以上增长。 在这些短视频中，观众可以看到原本脏污的车内座位、地毯和床垫经过专用清洗液的处理后，用毛刷轻轻刷洗，最后再用清洁器滑动，那些泛黄的布料很快就恢复了原有的色彩。这种戏剧性的清洁过程是视频成功的关键所在。 此外，即兴表演在TikTok上显得更有说服力。草根推荐和合作共赢的模式成为了TikTok营销的核心。从消费者的最初体验出发，回归到最原始、最有用的营销方法——口耳相传。 《纽约时报》评论认为，TikTok的一个优势在于其不专业的特点，人们推荐商品并不因为品牌赞助，而是因为他们的即兴发挥而显得更加可靠。无论是凡士林、书籍还是清洗机，这些在TikTok上爆红的产品，很多普通用户的真实体验比网红和KOL的宣传更能打动人心，值得一试。 除了凡士林之外，越橘品牌优鲜沛(Ocean Spray)的故事也是TikTok上的一则佳话。前年10月，土豆仓库工人阿波达卡(Nathan Apodaca)因汽车故障，拿出放在后部的滑板代替前往公司。他在滑行的一瞬间，拿出一杯优鲜沛蔓越莓汁，喝了几口后，唱起了1977年发行的摇滚乐《梦想》。这部电影一个月后达到了6920万次的收视率。 确实，阿波达卡的电影在短短的23秒内引起了人们的共鸣。也许是晨光、滑行时的微风、那古老的摇滚乐，或者是阿波达卡挡在了车上。此后，拿滑板的人越来越多，时任蒙大拿州副州长的库尼(Mike Cooney)也上传了站在汽车天窗上喝越橘汁的电影。最终，优鲜沛向阿波达卡赠送了新车，他们的销售额去年也实现了8%的增长。 TikTok的产品负责人伊力戈扬(Javier Irigoyen)去年表示：“我们将帮助消费者与品牌直接沟通，实现点对点消费。”与其他社区平台相比，TikTok今年6月开放了广告主植入功能，但即使广告机制起步较晚，效果也十分惊人。由公众发起的宣传，更贴近大众的生活，带来商品的能力比网红强，标有“TikTok让我买”的标签电影，去年获得了46亿次的收视率。 在TikTok上进行营销时，扩大消费者的参与至关重要。以巴诺书店为例，通过鼓励读者阅读推荐信、在阅读心得短片上打上专属标签，以及组建专门的巴诺书店阅读俱乐部，可以有效提升用户互动和品牌忠诚度。 TikTok之所以能够频繁地传播病毒式内容，关键在于其算法的运用。TikTok最初的目的并非社交，而是提供娱乐内容。根据《纽约时报》独家揭秘的TikTok算法说明资料，该平台精密计算用户的偏好，并推送与主题相关的视频，同时穿插其他内容以保持新鲜感。这种基于内容的推送方式，使得TikTok能够精准了解每个用户的兴趣，甚至比用户自己还要了解自己。 此外，TikTok的算法还具有高度的个性化特征。例如，麦可高恩（Amalie MacGowan）在她的TikTok账号上分享同志议题的视频，这让她意识到自己对双性恋的认同程度超出了自己的预期。TikTok的算法不仅迎合了每个人的世界观，还能够引导用户直视心中渴望的内容，从而加强影片的传播能力。 然而，TikTok也面临着一些挑战。由于其算法主要基于内容决定用户偏好，因此，对于希望在传统社群媒体上建立粉丝基础的品牌来说，可能存在一定的局限性。此外，TikTok的中国版——抖音，已经在平台上设置了独立支付系统，提供了一站式购物服务。据透露，从今年4月回推过去一年，交易金额较同期增加了2.2倍，显示出其强大的带货力。 综上所述，要在TikTok上进行营销，品牌需要扩大消费者的参与，利用算法优势精准了解用户兴趣，并通过多样化的内容形式来吸引用户。同时，也需要关注TikTok面临的挑战，并寻找适合自己的营销策略。 结语 在TikTok这个平台上，网红与普通人的短片对决中，工人喝果汁的视频月吸7千万次观看。TikTok为阅读心得设置专属标签#BookTok，反映读者真实评价，比出版社排行榜更有说服力。 【策划人朱金科的战略观点】我们认为，成功的战略策划咨询，首先是一套以战略成果为导向的咨询服务系统，应当致力于解决企业6大核心困境： 1、如何突破竞争压制？ 行业巨头收割，对手贴身竞争，增长遭遇瓶颈。 2、如何形成品牌拉力？ 产品同质严重，难获顾客首选，陷入价格血战。 3、如何洞察市场需求？ 需求过度满足，新品迭代无序，价值传递受阻。 4、如何有效防御竞争？ 创新总被抄袭，无法形成壁垒，经营成果失守。 5、如何确保战略落地？ 缺乏系统指导，执行难以合力，运营效果不佳。 6、如何构建长期优势？ 缺乏长期战略，应对变化迟缓，无法驾驭竞争。