内容重构： 看点概述：
- 抖音电商的机遇在于切断外部链接，尤其是对于腰部和尾部商家来说。
- 下沉市场为抖音电商提供了闭环的优势。
- 抖音目前正处于电商红利期。
- 抖音电商的成功依赖于强大的运营能力来吸引流量。
- 淘宝、快手和抖音都在相互学习对方的长处。 主播大鱼的案例分析：
- 身高166cm、体重44kg的大鱼在抖音直播中展现了出色的女装穿搭技巧，能够迅速识别并推荐商品的优点，与观众互动，最终促成销售。
- 通过倒计时“上链接”的方式，她引导观众下单，而粉丝的购买行为直接转化为销售额。
- 第三方机构婵妈妈的数据表明，这位只有16万粉丝的主播在过去一个月内最高销售额达到614万，最低单场销售额也达到了14万。
- 尽管直播内容看似无异，但抖音和快手的直播风格却实现了高度统一，展现出相似的销售策略和情感表达方式。 竞争态势分析：
- 抖音直播电商自去年以来一直在积极发展，不仅在流量和带货能力上向快手用户渗透，还面临淘宝等竞争对手的挑战。
- 抖音的政策调整导致直播间不再允许接入第三方来源的商品链接，这可能对抖音电商的生态造成一定影响，同时也使得平台、商家和MCN机构必须适应新的变化。 平台战略调整：
- 抖音内部经历了部门调整，电商事业部从商业化部门分离出来，负责包括直播中台、电商中台产品、运营、平台规则及品牌商务在内的一系列工作。
- 有前字节员工透露，电商（部门）原本是重点服务抖音的平台，但现在无论是纯直播产品设计还是电商C端底层工作，都由电商部门负责。 总结： 抖音电商的发展速度超出了预期，商家们正在适应平台变化并逐渐找到在抖音卖货的生存之道。平台、商家和MCN机构都在不断调试，以应对新的挑战和机遇。 新成立的电商事业部，作为字节跳动中国区的重要业务部门之一，将直接向张楠和张利东汇报。该部门的成立标志着抖音在电商领域话语权的增强，特别是切断了第三方商品链接进入直播间的可能性。尽管政策尚未正式实施，但市场的变化已经开始显现，商家们开始主动调整运营策略以适应新的环境。 9月5日，罗永浩在直播中上架了53款商品，其中来自淘宝的商品有12件，京东的商品有6件，其余链接均导向小店，小店商品占比接近7成。这显示了商家对变化的快速响应能力。五个月前，罗永浩首播的前23款商品中，大概有一半来自淘宝。 代理商的观点认为，抖音电商的体量还不足以让商家二选一，品牌方的目标仍然是卖货。即使面临二选一的局面，大品牌也会通过灵活的策略来适应规则。MCN机构也有不同的考量，他们担心抖音小店的流量可能不如淘宝丰富，因此价格优势会缩小。 然而，刘思洋CEO的看法则有所不同，她认为商家是否能“运营”新渠道才是关键。她指出，新的渠道需要投入人力，产出结果，以及一套完整的运营体系，而不仅仅是简单的流量转换。 尽管抖音与淘宝的关系变得复杂，但并非所有商家都会考虑这种对立。淘系中小商家和尾部商家可能会成为这次政策调整的受益者，因为他们在淘内流量有限，彼此绑定关系不强，更换阵地的机会成本也不高。 对于下沉市场的商家来说，内容电商平台提供了探索的机会。这部分人不受闭环政策的影响，他们可以利用平台探索更多机会。 杭州、广州等城市的网红店主，只要能够成功运营快手、抖音、淘宝等平台上的账号，就能迅速借助本地供应链基础，成为“大鱼”那样流水百万的主播。 一个需要提前知晓的事实是，抖音在最近两年已经迅速完成了流量下沉。2020年1月初，日活用户突破4亿，这个数据仅靠一线城市的用户是无法完成的。部分二类电商的玩家，已经可以娴熟地利用字节的下沉流量来获益。 DataEye的业务之一，就是进行二类电商的广告投放。这些商家本身可能不拥有一个成型的品牌，但是掌握着产品或者供应链资源，通过单页广告投放形成订单，最终获益。有DataEye市场部工作人员向互联网斗兽场介绍说：“抖音转换效率是比较高的。” 专业的“二类电商”玩家，在数据机构的帮助下寻找到平台上的“潜在爆款”，再进行商品的生产和广告投放，伴随着产品热度的升降和更替，他们可以不间断地进行不同类目商品的打造。 “二类电商”的存活空间就是下沉市场，针对一部分不具备线上支付条件的用户，推出货到付款服务。衍生的问题则是，没有线上的监督，产品的质量也会难以把控，容易出现消费者维权难的情况。还有一种现象，是二类电商里的“网红们”，网红的定位就是带货，但他们有一个投放技巧，就是将直播的视频剪辑成短视频再进行投放，“这样成本更低，吸单效果更好”。有网红利用类似的方法，在年初将某款女士内衣单品做成了抖音爆款，成了流量黑洞，“某个单品相对来说达到了垄断地步”。 新京报此前有报道称，二类电商给字节跳动每年带来的流水在两百多亿规模。不过，二类电商终究不是持续性太强的生意，特别是经历过“抖音烤虾”事件，二类电商“这条路今年好像不太放松，模型都越来越窄”。陆昊的判断是，抖音可能还是更希望商家去做正经的广告，而不是“薅羊毛”。 升级抖音小店，砍掉第三方外链，其实也更有助于平台去把控商品的质量，并且让这部分用户有更安全的消费路径。上述字节前员工透露：“接入第三方就把用户就跳走了，而且体验不好，比如说在拼多多或者淘宝的直播里买东西是在站内，就很流畅，买完能继续看直播，还能再买直播间其他东西，但是就像老罗直播的时候，跳淘宝，跳京东，其实体验就不是很好。另外，商品会各种变形，很难管控一些黑产什么的。”假设外链进行了标题修改等动作，字节这边无法完成商品审核，也会影响用户体验。因此，抖音小店的第一步，就是切掉了生鲜、酒类等风险较大的品类。 在抖音电商领域，安全性较高的品类如服装、美妆等很容易成为首批受益者。陆昊对此表示了肯定，并认为抖音今年最大的红利机会点是其短视频大V和带货大V之间几乎没有重合度，超级大V也不一定能发挥带货的优势。随着抖音电商政策的规范，MCN和商家可以更快地适应新规则，探索出打造带货主播的方法。 除了罗永浩、陈赫这样的明星带货大V，朱瓜瓜成为了许多MCN眼中的标杆性案例。尽管粉丝数量只有200万，但朱瓜瓜的直播间人气稳定，且具有强大的带货能力。机构的机会因此增多，因为朱瓜瓜是一个可复制且可超越的案例。在此之前，快手的直播卖货套路普遍被认为是更容易学习和标准化的。 除去流量分配机制的不同，抖音直播电商和快手直播电商的相似性正在增加。从用户层面看，两者都拥有广大的下沉用户群体，享受了传统电商平台搭建好的物流基础和电子支付等基础设施。从属性层面看，两者都属于内容电商，都是传统电商基础上的升级，以适应用户的需求。最重要的是，淘宝已经验证了直播带货效果的成功，新涌入的MCN和商家迫切需要寻找下一个平台来找到生存空间。 下沉是帮助平台实现闭环的重要前提：新的用户将在内容平台上形成新的消费习惯。 抖音的“私域”概念与算法规律紧密相连。字节的电商业务部比快手晚了将近一年的时间成立。此前，抖音电商的发展一直比较停滞，主播们最困惑的一点是无法让粉丝真正成为自己的“私域流量”。 “私域流量”是伴随着内容电商而流行的一个概念。快手将70%的流量给到长尾内容，单条视频流量达到一定程度后就会人工介入，产品设计强调互动，也更容易帮助主播留下自己的粉丝。这是对创作者更友好的流量分配机制，平台内部也可以形成更丰富的内容生态。 抖音相反，靠着强内容运营崛起，缺少用户和社交黏性，没有快手上的“内容生态”，被打上了“粉丝不值钱”的标签。不过，如今的机构和商家似乎找到了获得“私域”的办法，当平台依靠内容做强运营的时候，机构也需要在平台上靠内容来做强运营。大鱼或朱瓜瓜都不是粉丝量太高的头部主播，但他们的直播间人数可以保持在2000人左右。 在抖音这个算法驱动的平台生态中，稳定的带货量要求主播和机构不仅要有高质量的账号数据和用户基础，还要掌握如何有效利用平台推荐机制。陆昊的经验表明，直播类账号的成功关键在于三个方面：一是保持新粉丝的留存率和提升购买体验；二是需要具备高效的投放能力以应对不断变化的市场；三是要充分利用直播带来的高粘性和复购潜力。 对于已经有一定粉丝基础的大号来说，可以选择减少直播频率，例如每周只进行两到三次直播，而新培养的账号则需经历“淘宝小主播”的成长过程，尽可能长时间地进行高频次直播，日播成为基本要求，这是为了积累信用和提高账号的可见度。 抖音作为一个内容平台，有着明确的规定，即不会牺牲用户体验来推动带货视频的增长。早在一年前，就有机构发现通过短视频吸引用户进入直播间的方法，一旦某个短视频获得流行，主播便可以立刻开播。这种策略与淘宝过去为站外流量设计的玩法不同，后者更注重成交量的提升以获得更多站内流量的奖励。 如何吸引并保持用户进入直播间，是主播和机构需要解决的问题。一些规律逐渐显现，比如一旦用户形成了某直播间的习惯，当到达开播时间，用户信息流里出现该主播的短视频内容和直播投放广告的概率会增大。虽然官方没有直接推广电商直播的推荐机制，但已有政策如2018年4月电商广告投放系统“鲁班”与抖音对接、2019年8月DOU+上线电商功能以及2020年5月抖音宣布将投入15亿流量扶持企业号等，都在推动电商业务的发展。 然而，抖音若完全模仿淘宝的推荐机制，同样会遇到问题。最新的消息显示，淘宝直播即将开通打赏功能，这或许意味着淘宝直播也需要探索新的推荐机制，帮助中腰部主播突破瓶颈，提升直播间对用户的吸引力。 快手也在其平台上进行了重要的更新，大屏“精选”取代了“本地”的位置，更加注重用户体验，信息流广告可能迎来新的发展机遇。平台之间相互学习，不断完善自己的推荐机制，但每个平台都有自己的基准和特色。抖音可能会变得更像快手，而快手也可能变得更像抖音，中间的各类机构们则需要适应这些变化。 在抖音决定建立闭环电商系统之前，另一家内容平台微博已经尝试过自营电商。然而，由于电商业务过重、利润率低，坚持纯自营只能导致亏损。后来的微博，通过获得阿里巴巴的投资，将电商流量引导至淘宝，从而赚取佣金和广告费。 小红书也有类似的经历。2014年，小红书进入跨境电商领域，并选择了自建物流的自营模式。但由于供应链建设不完善，自建成本高，SKU少，小红书商城一直没有太大起色。直到2018年底，它才将业务重点重新放回了内容运营。随后，内容电商的发展变得顺理成章，只不过小红书从一开始就选择了闭环，与抖音的做法相反。今年8月，小红书直播间开始测试“可挂淘宝链接”的消息。 无论是微博还是小红书，都已经证明了自建商城的难度。字节跳动早前的放心购商城也是一个不成功的尝试。 数据分析平台抖查查运营总监栖木子认为，抖音小店和放心购成立的环境条件不同：“抖音是具备娱乐属性的视频社交平台，相较今日头条、小红书、微博，有五官层面的冲击性。如果参与其中，不仅是自己在参与，周边链接的所有朋友都会参与。抖音处于熟人社交转陌生社交的交界点，娱乐中购物是一种让用户消费更合理的方式。” 抖音也不是一开始就瞄准了自营电商。抖音电商流量变现的特点，一个是帮助商家进行品牌曝光，另一个就是“大淘客”。自建商城在过去只是一种潜在的可能性。 但阿里对这个实力过强的伙伴一直有所戒备。2019年上半年，淘宝向抖音收取至少30%的淘客佣金比例。不知道这个举措到底是遏制了抖音电商的发展，还是刺激了抖音自建电商的加速。对抖音而言，要想提高电商所带来的收益，只能想办法摆脱阿里的束缚。 在自建不够成熟的情况下，大部分电商流量都会落地淘宝。招商证券调查发现，快手GMV有60%引流至淘宝，10%引流至有赞。抖音虽然没有具体的数据参考，但在平台不加干预的情况下，引流至外站的比例可能会更高。 整个2019年，抖音都在做基础设施搭建的工作，比如抖音与京东、考拉、唯品会电商打通，支持红人带货，推出小程序电商，上线商品搜索功能等等。MCN虽然在抖音上有带货探索，但成绩大都不算亮眼。业内普遍认为，抖音电商的基础设施搭建，仍然不够成熟，尤其售后和客服环节亟需提高，而今年的双11其实已经不远了。 抖音和快手在电商领域展开了激烈的竞争。抖音选择切断直播间外链的时间点来得太快，而快手虽然也在培养自己的“自建小店”，但选择的方式是对第三方链接抽取更高的佣金（推广佣金的50%），这也是抖音和快手一直以来最大的一个不同。 通常来说，快手是先有野生业务形态，平台再加以干预。用机构的话来说，等你做起来了，再向MCN或者主播提供服务。抖音则相反，平台的主动性和顶层设计能力更强，他们的做法往往是平台制定好所有规则，在既有流量池的圈子以内，欢迎MCN来适应和开发。 阿里对抖音，应该是早有防范。很多行家早已看懂抖音要做抖店，所以阿里必须也能看到竞品的动作。并且抖音小店相对已经比较完善，各功能开发已经跟上。现在赶紧切断品牌方对外链的依赖，反而是个明智之举，这会让品牌方把心思放到小店的运营上。再加上刚刚到手的支付牌照，字节从来是不愿意将挣钱的机会拱手与人的。 数据更能看出这场战争的激烈，据媒体报道，抖音2020年电商GMV目标是2000亿，快手2500亿，淘宝直播5000亿。后两者的目标，其实经历了一个被迫“提高目标”的过程。从更大的维度来看，社交电商（快手）和内容电商（抖音），正在深刻地影响着消费者的购物决策，都是不可阻挡的趋势，平台电商（淘宝）只能与之竞争，而无法彻底消灭。在如今的趋势下，淘宝和抖音，注定是竞争关系大于合作。等到抖音小店建设再成熟一些，抖音的短视频切断三方电商外链的时间，可能已经不远了。