图片来源@视觉中国 文 | 豹变，作者 | 陈法善，编辑 | 张子睿 种种迹象显示， 抖音作为独立主体，离上市越来越近。 5月6日，字节跳动（香港）有限公司更名为抖音集团（香港）有限公司。此外，字节跳动旗下多家公司也陆续更名，重点突出“抖音”。 再之前，字节跳动任命了帮助多家中国科技公司境外上市，有着“IPO专业户”之称的高准接棒CFO。 虽然字节迄今未对是否启动IPO公开表态，但嗅觉灵敏的资本市场已经开始躁动起来，A股市场上的“字节概念股”在改名后出现批量涨停。市场人士认为，改名的举动旨在提高抖音品牌估值，与 字节考虑将抖音等国内业务独立作为抖音集团赴港上市 有强关联性。 与上市传言甚嚣尘上相呼应的是，细心的抖音用户发现，最近开始高频次地刷到“抖音商城”推广视频。视频以低价好货、限时秒杀、百亿补贴为卖点，吸引用户点击。 “乍一看，还以为刷到了拼多多的广告。” 用户进入抖音商城首页，在货架上可以看到“拼团”“秒杀”“0.01元”起等拼多多味十足的商品。 抖音商城想靠补贴和低价迅速做大GMV的意图明显。对于一家准备IPO的公司来说，这应该也是一个不错的资本故事。 电商作为抖音商业版图的重要一环，能否逆袭一众“前辈”还是悬念，但 抖音商城在字节庞大体系的地位在提升 ，除了不吝流量倾斜，“抖音商城”也有望从二级菜单升级到首页，正式走上前台。 开始拼“多多”的抖音商城，能助抖音上市一臂之力吗？ 01 “商城”要替代“朋友” 抖音电商正在变成自己曾经“不喜欢”的对手的样子。 2021年4月，抖音电商总裁康泽宇在抖音电商首届生态大会上阐述了“兴趣电商”概念，以此来对标淘宝、京东等传统货架式电商。 2021年8月、12月，抖音商城、抖音盒子相继上线。 前者直接在站内完成交易闭环，后者主打潮玩种草，对标“得物”。只是如今，抖音商城正慢慢变成了“货架”，抖音盒子却未能从抖音流量池分得一杯羹。 嵌在抖音里的抖音电商正变得越来越“重”。 一个标志是“抖音商城”有望从二级菜单升级到首页。 近期，一些抖音用户在社交媒体爆料称，自己抖音主页底部导航栏第二个菜单从“朋友”变成了“商城”，这无疑将给抖音商城带来更大的流量入口。 左图为常规版，右图为测试版，商城升级至首页。 之前，抖音商城入口隐藏在主页“我”——新页面中部。由于新版本还处于灰度测试阶段，只有部分地区、部分用户可以体验。 抖音商城的战略调整，从最初的短视频带货模式，逐步向电商领域倾斜。这一转变不仅体现在首页的重新布局上，也反映在商品种类和促销信息的突出展示上。 首先，抖音商城的页面布局与传统货架式电商平台相似，顶部导航栏包含用户信息如“我的订单”、“评价”和“退款/售后”，而第二、三排则展示了包括“百亿补贴”、“百货超市”、“手机数码”和“美妆”在内的多个垂类商品。底部的商品展示采用双瀑布流形式，与淘宝、京东等平台相似，且促销信息中特别强调了“拼团”和“秒杀”等字眼，价格区间通常以0.01元至几元为主，这与拼多多的商品定位更为接近。 其次，抖音商城最初通过算法向潜在消费者推荐可能感兴趣的商品，这种基于兴趣的推荐方式是抖音电商的基本雏形。它试图绕过传统电商的路径，寻找新的商业模式。然而，这种模式也存在明显的弊端。由于广告类视频无法进行主动搜索，当用户滑动屏幕时，想要再次购买已观看过的视频变得困难。此外，商品的销售依赖于短视频内容的质量，这给卖家和品牌方带来了压力。一些商家表示，虽然这种模式有可能产生爆款，但销量波动较大，难以持续稳定。 为了解决这个问题，抖音商城提供了固定的电商入口，结合用户主动搜索的模式，有助于培育商家私域流量，减少商品波动。此外，抖音商城还通过低价引流策略，带动高客单价商品的销售，并提高复购率。 抖音商城的战略调整也反映了抖音在铺产品线时的多赛道布局。去年8月和12月，抖音商城和抖音盒子相继上线，形成了“下沉市场”“潮流种草”“直播带货”三箭齐发的局面。抖音盒子偏向潮玩种草，对标得物；抖音商城则直接在站内完成交易闭环，瞄准下沉市场；直播带货则是抖音电商的主要收入来源。 总之，抖音商城的战略调整体现了抖音对电商领域的重视，旨在通过优化用户体验和扩大市场份额来提升电商业务的整体表现。 抖音商城在营销策略上深受拼多多的影响。近期的广告视频中，抖音商城主打五折低价和百亿补贴，如25.9元18包抽纸、iPhone 13的低价秒杀等。此外，抖音商城还借鉴了拼多多的“拼团”功能，用户可以通过社交媒体分享砍价链接参与拼团活动。 这种促销方式在去年已上线，今年开始被商家广泛接受。抖音商城搜索“拼团”，会发布商家的拼团功能讲解视频。然而，对于拼多多上海总部的运营人员来说，她并不担心抖音的这一做法会对拼多多的下沉市场产生影响。相反，她认为抖音的优势在于直播，而抖音商城的流量并不大。 为了更快地铺开下沉市场，抖音商城默许了“无货源店铺”模式，即通过购买他人店铺商品或平台外店铺商品，完成自己店铺内订单交易。这一策略可以迅速提高GMV（销售额），但同时也影响了用户体验。 在今年3月2日，河南许昌的抖音商城用户在黑猫投诉平台上发帖称，他在抖音商城购买了6个发圈，但下单后发现是拼多多发货，价格是抖音商城的两倍。此后，抖音商城收到了大量关于无货源店铺的投诉，主要集中在用户在抖音下单后，却发现商家从拼多多代购发货，从中赚取差价。 直到今年3月31日，抖音才发布了征求意见稿，表示将对无货源店铺进行规范管理。此外，搜索流量也被抖音加以利用。过去，“货找人”是抖音与淘宝、京东等主动搜索型平台差异化竞争的卖点。但随着抖音搜索功能的完善，抖音开始强调“货找人”+“人找货”的重要性。 随着抖音商城流量的增加，搜索的价值更加凸显。以往，用户在抖音购物时要么蹲点直播间，要么随机刷到带货短视频进行转化，通常是被动的。由于广告视频无法通过搜索被找到，用户错过一家店铺后很可能就是“永别”。现在，抖音商城和抖音盒子的搜索栏都关联了大量“猜你想搜”内容，主动为商家和用户匹配搜索流量。 社交和内容为电商让路的迹象越发明显。实际上，多闪的运营效果并不好。 多闪项目负责人徐璐冉也改变了立场，转到了字节“中国电商业务”的条线，直接向抖音CEO张楠汇报。在下载了多闪APP后，用户只能选择“一键登录抖音账号”或者使用Apple ID创建账号，无法像一般APP那样通过手机注册新账号。这意味着多闪账户已被合并至抖音中，基本被战略性放弃。 此次抖音用“商城”替换“朋友”，也是抖音在战略上的一次重大取舍。一直以来，内容是抖音的强项，但作为内容平台，广告和用户体验是一对不易调和的矛盾，也鲜有内容平台做电商成功的案例。因为过多的商业广告势必会挤占正常视频数量，从而导致用户产生厌倦感。当商品依托于短视频进行推广销售时，这一矛盾尤为明显。如何调和矛盾，是抖音发展电商必须要解决的问题。 在实际运作过程中，抖音商家也频频面临内容难题。字节商业化多位客户经理对《豹变》表示，找爆款、跟品是店铺运营的重要环节。哪个产品卖得好、视频转化效果好，其他商家往往争相模仿。短时间内，同质化商品和视频泛滥，商家竞争白热化后导致大家都很难赚钱，产品生命周期很快走向终结，难以做到长时间热销。 抖音商城提到首页，意味着电商业务不再依赖短视频引流，将商品和内容进行了切割，同时实现抖音流量反哺电商。此前，抖音曾是淘宝、京东、苏宁等电商平台重要的站外流量来源，用户可通过短视频、直播间外链购买上述平台商品。不过随着电商生态的逐步完善，抖音最终在2021年10月正式关闭了外链跳转功能，宣告抖音电商交易闭环的野心。 从用户消费路径看，升级至首页也是抖音商城想要继续做大的基础动作。抖音商城属于内嵌在抖音APP里的“货架式电商”，除首页推荐的有限商品外，更多依靠用户主动搜索，这依赖于抖音商城要被更多用户看见。而之前，抖音商城入口藏得较深：从个人主页的二级入口进入；或者刷到带货短视频时，右滑进入对方账号主页，再进入“橱窗”购买。较长的购买路径意味着转化效果打折扣。 不过，对于有着APP工厂之称的字节来说，是善变且“薄情”的，首页入口位置并不固定，往往会优先更换为业绩好、潜力大的业务。因此，就算正式升级至首页，也不意味着抖音商城可以高枕无忧，能否占住这个C位，还需要看最后的产出能否达到预期。 从短视频、直播带货起步，抖音已经步入电商的深水区，电商承载着抖音上市估值的重要期待。 在电商的浪潮中，抖音电商也如同其他平台一样，走上了货架化的道路。这一转变，虽然路径不同，但最终的目的却惊人地相似——即通过提供丰富多样的商品选择来吸引和满足消费者的需求。 随着互联网技术的不断进步和消费者购物习惯的改变，电商平台需要不断适应市场的变化，以满足用户对便捷、个性化购物体验的追求。货架化模式正是在这样的背景下应运而生。在这种模式下，电商平台不再仅仅是一个单纯的商品展示平台，而是变成了一个集商品展示、搜索、推荐、交易于一体的综合性平台。 货架化模式的出现，使得消费者可以更加方便地找到他们想要的商品。通过智能算法和数据分析，货架化模式能够精准地把握消费者的购物需求和喜好，从而为他们提供更加个性化的商品推荐。这不仅提高了用户的购物体验，也促进了平台的销售额增长。 然而，货架化模式也带来了一些挑战。首先，如何保证商品的多样性和质量成为了电商平台需要解决的问题。为了满足消费者对于商品多样性的需求，电商平台需要与更多的供应商建立合作关系，引入更多种类的商品。同时，为了保证商品的质量，电商平台还需要加强对供应商的审核和管理，确保所售商品符合标准。 其次，如何平衡用户体验和商业利益也是货架化模式需要面对的问题。虽然货架化模式能够提高用户的购物体验，但过度追求商品数量和价格优势可能会导致商业利益的下降。因此，电商平台需要在保证用户体验的同时，寻找到合适的商业平衡点。 最后，如何在保持竞争力的同时实现可持续发展也是货架化模式需要考虑的问题。随着市场竞争的加剧，电商平台需要不断创新和优化自己的商业模式，以保持竞争力。同时，也需要关注社会责任和环境问题，努力实现可持续发展。 总之，货架化模式是电商行业的一种趋势，它为消费者提供了更加便捷的购物体验，同时也为电商平台带来了新的发展机遇。然而，如何应对挑战、平衡商业利益和社会责任，将是货架化模式成功的关键所在。