在经历了两年的软件开发工作后，我决定转行成为产品经理，并开始研究抖音的产品分析报告。我发现这些报告大多停留在表面，没有触及到产品的核心理念和设计思路。因此，我开始投入大量时间收集资料、分析抖音，以期能够深入了解其产品设计背后的逻辑。在此过程中，我也欢迎各位同行和专家对我的分析提出批评和指正。 抖音自2018年初以来，一直稳居iOS App Store总榜的前列。根据SensorTower发布的数据，2018年第一季度，抖音在全球iPhone应用中的下载量达到了4580万次，超越了Facebook和Youtube，成为全球下载量最高的iPhone应用。 为了深入理解抖音为何能如此成功，本文将结合今日头条官方调研数据，从用户体验环境、产品分析等多个角度进行探讨。 一、体验环境

  • 机型：iPhone 6
  • 系统：iOS 11.3.1
  • App版本：v1.3.7 二、产品分析 2.1 战略层 2.1.1 行业分析
  • 随着互联网基础设施的升级和降价，以及互联网技术的迭代更新，用户不再满足于简单的图文表达形式，而是趋向于更直观、娱乐性更强的视频内容。短视频行业应运而生，成为新一轮互联网的新风口。 2.2 产品定位
  • 抖音的定位是“年轻人的音乐短视频社区”。这一定位深得人心，因为在这一细分市场中，抖音成功地吸引了大量一二线年轻人的关注。音乐作为人类的一种“强表达”工具，与现代乐器的节奏点相结合，为现代年轻人提供了一种全新的表达方式。同时，短视频作为一种快速、碎片化的内容形式，满足了用户对于快速获取信息的需求，也使得抖音成为了一个集娱乐、社交于一体的平台。 在当今这个信息爆炸的时代，人们越来越倾向于通过直观、流畅、快节奏的视觉表达方式来获取信息和娱乐。书籍和电视这样的传统媒介虽然依然存在，但它们的内容往往需要读者或观众投入更多的时间去理解和消化，而短视频则以其快速、生动的特点迅速吸引了大量年轻用户。 “社区” 随着互联网的发展，电脑和手机成为了连接每一个人的工具，但同时也造成了人与人之间的隔阂。作为群居动物的人类，渴望与他人交流、分享和表达自己的内心世界。在这样的背景下，抖音应运而生，它以音乐为突破口，旨在通过短视频这一形式，让年轻人用更加轻松的方式表达自己、分享生活并沉浸其中。 2.1.3 用户需求 2.1.3.1 用户特点 根据今日头条在2018年5月11日的头条分享会上提供的数据，抖音的目标用户主要是一二线城市的年轻人。这些用户具有以下几个显著特点：年轻化（90%的用户年龄在35岁以下）、男女比例健康（男女比例为4:6，与iOS系统相同）、高学历为主（60%以上拥有本科学历）、以及主要居住在一二线城市。 2.1.3.2 用户、场景、痛点 在UGC（用户生成内容）社区中，用户可以分为内容消费者和内容生产者两大类。接下来的需求分析将围绕这两类用户展开讨论。结合今日头条旗下头条指数对小视频用户调研数据的分析，可以得出以下小结： （1）内容消费者 对于短视频的UGC社区来说，内容消费者的主要需求是观看搞笑、适合消遣的短视频。此外，他们也非常关注酷炫、接地气和网红更新的短视频。从用户调研结果来看，短视频社区的内容消费者主要集中在记录生活中的瞬间，如美食、搞笑事件、旅游等场景。 （2）内容生产者 内容创作者面临的最大痛点是创作出有趣、适合消遣的短视频非常困难，且很少有人愿意主动使用短视频来表达自己。此外，中国的传统文化强调含蓄、内敛，使得内容创作者在表达自己时感到有压力。从用户调研结果来看，内容创作者更倾向于记录生活、看到有意思的短视频后进行创作。 那么，内容生产者通常会在哪些场景下进行创作呢？ （1）记录生活 内容生产者会记录生活中的瞬间，包括美食、搞笑的事情、旅游等场景。 （2）看到有意思的短视频 当用户看到某段短视频引发灵感，也会尝试创作一个视频。用户被吸引拍摄短视频的主要原因包括：视频看起来酷炫、找到了某种灵感、对话题感兴趣，想要加入互动等。 2.2.3.3 小结 为了更直观、方便地了解上述内容，本节将对以上内容进行分类，并绘制一张思维导图，描述了抖音的用户、场景、痛点。 为了进一步研究每个需求背后的功能点设计，在此小节中，我们对需求进行了分类，并得到了如下的思维导图。 2.2 范围层 2.2.1 抖音的功能结构图 根据战略层中对用户需求的分析，将抖音的功能全部划分到六大类需求里面，得到如下的功能结构图。 2.2.2 特色功能分析 （1）音乐引导表演 抖音鼓励用户在音乐的基础上进行创作，让音乐来引导用户的表演。音乐使得短视频有着一种特殊的魔力，有着很强的娱乐性，巧妙的解决了用户“没有拍摄灵感”的痛点，激发用户的创作灵感，拍出搞笑、适合消遣的短视频，下文会在流程上对抖音玩法进行进一步分析。 （2）内容分发算法 用户在首页—推荐下，不需要在视频列表中纠结到底看哪一个视频，系统会自动推荐符合用户口味的视频。这个推荐算法有以下的好处：新视频的高质量分发。每天有上千万的新短视频需要分发，这个算法将新视频按一定频率插入到推荐流中，让用户的观看反馈来决定该视频的热度，热度高的视频会得到更多的推荐。在保证社区质量的前提下，既满足了用户表达自己有人看的需求，又解放了传统编辑的劳动力，大大节省了运营成本。去中心化。微博、知乎的中心化太严重，流量都汇集在头部用户，草根和中层用户很难得到关注，造成了用户的流失，抖音的去中心化推荐算法很好的克服了这一点，让每一段高质量的视频都不会被埋没，大大增强了用户创作的欲望。个性化推荐。每个人的喜好不同，喜欢的短视频内容不同，推荐相同的内容会降低用户的观看体验好感。这个强大的推荐算法的解决了这个问题。强大之处在于，不需要用户点击什么，系统自动根据用户的观看时间，浏览次数等等用户观看习惯进行视频推荐的精准个性化定制。防刷榜。知乎的答案推荐、折叠算法设计得不够仔细，答案排名深受用户点赞量、投诉量的影响。答案的排名会被水军大队所控制，被水军引导话题。抖音上的内容分发算法考虑到了这一点，加入了防刷榜机制，水军刷赞控制不了视频的传播，反而水军还会被封号。这个设计直接否定了投机取巧的水军刷榜玩法，大大加强了抖音社区的质量。 （3）强大的滤镜、特效效果 在用户调研中，有45%的用户渴望拥有“炫酷的拍摄效果”，而近一半的用户对此表示喜爱。抖音在这方面投入了大量的努力和资源，例如：染发特效不再是简单的AR贴纸，而是需要强大的技术支持，包括头发追踪、自研着色系统以及自研网络结构等。这些技术的应用让抖音的拍摄效果更加逼真和专业。 （4）话题挑战 ​在用户调研报告中，有28%的用户喜欢参与热点话题，希望加入互动。抖音可以由官方或个人发起“话题挑战”，通过每日推送话题挑战，让用户拍摄与话题相关的短视频更容易获得推荐。这个功能更多是一个运营入口，帮助抖音紧扣热点，激发用户的活跃度。 （5）抖音故事 ​用户调研报告指出，用户有记录生活的需求，但市面上缺乏美食、旅游等垂直品类的短视频应用。为了满足这部分用户需求，抖音推出了“抖音故事”功能。这个功能限制了粉丝只能看到24小时内的短视频，过了24小时之后只有本人才能看见。虽然这个功能在一定程度上起到了引导用户的作用，但整体上感觉有些鸡肋，反而给用户的使用带来了不便。对身边喜欢记录生活的用户进行了简单的调研，发现80%的用户都不知道这个功能，剩下的20%用户都没有使用。 （6）尬舞机 ​Ubisoft有一款非常受欢迎的游戏叫“Just Dance”，玩家手持体感硬件，跟随屏幕上的舞者跳舞，系统会给用户打分。抖音的“尬舞机”更像是这个游戏的升级版，不需要体感硬件，借助今日头条强大的深度学习技术，直接通过摄像头准确识别人体全身的姿态和动作，为用户的“尬舞”打分。 2.2.3 思考：为什么抖音没有短视频打赏功能呢？ ​短视频的节奏快，互动性相对较弱，用户的打赏欲望比较弱，反而会造成内容创作者的焦虑。经过火山小视频的“火山计划”、美拍短视频的道具赠送功能的测试，短视频打赏功能的实际效果其实很差。 2.3 结构层 2.3.1 产品信息结构图与分析 通过对抖音页面结构的梳理，我们得到一个清晰的思维导图，其结构合理、操作简便，极大地提高了用户的留存率。 仔细分析，我们发现首页推荐视频流、挑战列表、视频作者的作品列表和喜欢列表等都采用了相同的短视频播放界面，这些信息子结构相同，本质上都是从整个短视频数据库中按照某个维度筛选出一部分视频，构建了短视频的信息流，以满足不同用户的需求。例如：内容质量维度、话题维度、网红维度、地区维度、音乐维度等等。 进一步思考，为什么“钱包”被隐藏在第三级标签下（我->更多->钱包）？按理说，鼓励用户充值的话，将“钱包”放在二级标签下更好。然而，抖音这么做的理由可能在于避免触及政策底线，同时鼓励达人与用户之间的互动交流，而不是通过打赏分成来盈利。 核心功能路程图——短视频拍摄流程图的探讨让我们深入了解抖音的核心功能。与小咖秀相比，抖音鼓励用户先选择音乐再开始拍摄，这种“音乐引导表演”的玩法凸显了音乐在抖音中不可替代的作用。音乐就像视频的滤镜，提升视频质量；音乐本身也是一种强表达工具，能够更好地传达创作者的情感，增强视频的娱乐性。对口型的音乐还能提供创作的剧本和配音，降低草根创作门槛。 抖音的产品逻辑在现实生活中的实际应用，可以比作一个舞台表演，其中表演者面临的挑战主要有三个：一是缺乏剧本（即内容创作），二是担心自己的外表不够吸引人（即缺少化妆和美颜效果），三是声音不悦耳（即缺少配音）。抖音通过“音乐对口型”功能，解决了用户在创作过程中的这些难题。用户可以通过模仿他人的剧本，并使用他人的配音，大大降低了草根创作者的创作门槛。 2.4 框架层 本文的目的是分析、学习抖音产品设计的优点，而不是提供使用说明。在介绍中，不会详细介绍所有标签的作用，而是将重点放在描述抖音框架层设计的优缺点上。 （1）首页—推荐页面 （2）个人主页 （3）他人主页 （4）评论界面 （5）首页—附近 （6）拍摄界面 （7）按住拍模式 （8）邀请好友页面 （9）话题挑战搜索界面 2.5 表现层 抖音的logo设计采用了黑色背景，营造出一种暗色系的色彩基调，这种风格很符合年轻人的审美，同时也很好地体现了产品定位。字母“d”后面拖了一个小尾巴，搭配红色和蓝色的“幻影”，既呼应了抖音的“抖”字首字母，又让人联想到音符和音乐的“音”，整体呈现出“抖音”的品牌形象。产品整体以黑色为主色调，给人一种“潮人”、“炫酷”的感觉。界面干净、整洁，用户看起来很舒服。采用标签切换式的页面逻辑，与主流应用一致，降低了用户的学习成本。 三、总结 3.1 抖音做得好的地方 3.1.1 产品战略上 （1）公司全面出击短视频行业，抢占了先机 ​ 在2016年9月，今日头条投入10亿人民币补贴短视频创作者，全面向短视频领域发起冲击，同时开发西瓜视频、火山小视频、抖音、muse等应用，迅速进入各个短视频细分领域，抢占了先机。 （2）抖音突破了一二线城市的年轻人这块“短视频行业的蓝海” ​ 快手、火山小视频，目标用户是三四线城市和农村地区的青年为主，很难吸引一二线城市的年轻人；美拍，目标用户是喜欢看网红短视频的用户；而小咖秀定位是一二线城市的年轻人，玩法跟抖音比较像，就是在火了一段时间之后，草根创作者用户很难融入到社区里，渐渐也就失去了用户。总而言之，在抖音上线以前，一直没有一款能吸引一二线年轻人的短视频社区应用。 3.1.2 产品设计上 （1）在产品硬指标上，抖音巧借东风，完美解决用户痛点 在抖音团队对短视频应用的竞品进行了充分的调研，借鉴了其他App成功的经验（Muscal.ly的音乐玩法、UI设计，快手的推荐系统等），也摒弃了其他App失败的经验（小咖秀的中心化分发等）。最终巧借东风，以音乐为突破口，巧妙、准确地解决了一二线城市的年轻人的痛点，满足了用户对于短视频应用的硬指标要求。 （2）在产品差异化上，抖音积极创新，带给用户惊喜感 抖音以音乐为突破口，让短视频变得更有表现力、更具娱乐性。 抖音将今日头条的招牌推荐算法运用到短视频应用中，让用户获得个性化的视频推荐。 抖音为了带给用户更好的体验，在经过用户调研后，使用全屏高清竖屏的方式浏览视频。 抖音将机器学习技术创新地应用在产品上，打造出了很多吸引人的功能，很多也是国内首创。比如：3D染发、尬舞机、背景贴纸等。 （3）在用户期望值管理上，抖音精打细算 ​ 同样是高质量内容社区的知乎，知乎早起的用户期望管理做得不好（知乎早起本身没有广告、严厉打击用户的广告行为、不开设打赏、付费转载功能，还在公开场合表示知乎要做一个单纯、讲情怀的社区）。在知乎早起形成一种“知乎风”，用户潜意识觉得“分享应该是不求回报的”，这也给知乎之后的变现尝试、为创作者创造价值增添了不小的难度。 ​ 相比之下，抖音在用户期望值管理上就做得比较好。在商业模式上，很早就开始商业变现的尝试，降低用户对“广告”等变现方式的期望值，让用户不会觉得那么的反感；而在用户体验上，抖音贴心的设计和创新的玩法会带给用户惊喜感，超出用户的预期，增加用户粘性。 3.1.3 技术实力上 ​ 在技术实力上，今日头条公司的强大技术背景给了抖音产品经理更大的想象空间。从今日头条移植过来的内容分发系统，到各种有趣的滤镜、特效、玩法，给抖音App建立起了很厚的技术壁垒，一般公司很难在短时间之内模仿、抄袭复制抖音的创意。 3.2 个人建议 3.2.1 文中提到的建议汇总： 首页—推荐页面去掉冗余的“抖音故事”按钮 根据用户使用左右手的习惯，调整点赞、评论、转发的位置，给用户交互上的惊喜感 在首页—附近的视频列表里，优先显示带地理位置的标签，增强附近标签的线下互动 添加查看、剪辑、删除任意一段视频的功能 在邀请好友界面，添加一个通过抖音号来添加好友的选项 在搜索挑战话题的界面，修改为边输入变搜索，减少话题的重复性 3.2.2 其他建议 在抖音的日益增长的用户群体中，视频拍摄过程的卡顿和手机发热问题日益凸显，这直接影响了用户体验。为了解决这一问题，提出优化性能的建议，以改善用户的使用感受。 针对用户在寻找特定内容时遇到的困难，抖音可以引入一个更为智能的视频搜索功能。通过分析用户的兴趣点、观看历史以及互动行为，系统能够更准确地推荐相关短视频。这一功能的实现，将极大地提升用户在海量内容中的查找效率，使得用户能够更便捷地找到他们感兴趣的内容。 展望未来，抖音的发展路径应包括以下几个方面：
  1. 增强用户记录生活的功能，鼓励用户自发创作视频内容，以此激发社区活力和创造力。
  2. 不断推出多样化的音乐、滤镜、特效和玩法，通过持续的内容创新和运营策略，保持社区的活跃度和高质量内容的生产。
  3. 重视用户价值创造，为创作者提供专业的培训和经验分享，同时筛选出优秀的创作者加入“创意联盟”，为他们提供一个展示才华的平台，并促进商家与创作者之间的合作。
  4. 对于广告主而言，抖音可以通过精准投放广告来提高广告效果，从而增加品牌曝光率和转化率。此外，抖音还可以提供电商平台接口，促进线上商家与线下商家的合作，推动O2O模式的发展。 文章由@Leonhard原创发布于人人都是产品经理平台。未经授权，禁止转载。