图片来源@视觉中国 文｜市值榜，作者｜贾乐乐，编辑｜赵元 搜索，是这两年抖音在大力布局的功能，包括抖音APP站内和独立的搜索引擎。 今年5月，巨量引擎在引擎大会上提出了“搜出好生活，搜出新生意”的宣传语，《2023巨量引擎搜索价值报告》也提到，抖音搜索已经是综合性的搜索引擎。 在抖音，搜索的重要性被提到了前所未有的高度。 搜索是互联网的古早产品，抖音入局的时候，也避开了搜索的锋芒，以能参透人心的推荐算法开疆拓土。 在商业化层面，信息流广告也获得不俗的表现，比如在2018年，信息流广告市场份额超过20%，搜索广告则从2015年31.2%不断下降至不足20%。 现在，抖音为什么又回过头来重视搜索？搜索和推荐对于抖音的意义是什么？ 草蛇灰线，搜索-推荐-搜索的否定之否定 不知道你有没有发现，目前几乎所有的头部手机APP变得越来越臃肿，他们恨不得把衣、食、住、行、娱乐、学习所有的可能的需求都包进去。 搜索引擎可以搜图文、搜笔记，音乐APP可以直播、看视频，远场电商总在试水本地生活，近场和远场的界限越来越模糊，问答社区也在卖货…… 起初，他们都靠着清晰的定位，在自己的领域站稳脚跟并走到头部，现在，业务边界已经拓展到和核心定位只剩微弱的联系。 这一现象的背景是互联网内容从稀缺走到泛滥。 这又可以简单分为两个阶段，第一个阶段是从无到有，但相对稀缺，第二个阶段是从稀缺到大膨胀。同时，也伴随着形态从文字、图片等相对初级阶段走到视频、直播等高级阶段。 搜索的价值有二：连接和过滤。 在PC尚为主流之时，打开网页复制链接就能轻松跳转到其他页面，没有什么限制。搜索也能够轻松把人想要的信息传送回来。 此时，连接是搜索引擎更重要的价值，但连接功能在商业化上没有太大空间，因为搜索引擎需要各个网站的内容做支撑，才能维持流量入口的地位。而随着信息的大爆炸，过滤的价值越来越高，于是出现了竞价排名。 随着移动互联网的发展，信息又膨胀到了另一个量级，全民皆是内容创作者，内容良莠不齐且相似度高，搜索作为信息提纯器的价值本应该进一步提升，但事物短期的发展总是沿着阻力最小的方向。 搜索价值的提升需要满足至少两个条件：连接上的内容互通、技术上对语义更精准的理解。 而实际上这个问题的解决方案，是前面所提到的APP垂直化、专业化以及推荐算法的横空出世。 在当今的数字时代，APP的搜索功能已成为提升用户体验和效率的关键因素。通过不同的需求导向，APP搜索方式已经改变了人们的搜索习惯，而推荐系统则是基于对用户更深入的理解来实现信息的有效分配。 搜索的过程始于用户的想象，随后是基于这种想象产生的明确搜索动机。这种目的性极强的搜索行为，使得信息匹配的效率大大提升。相比之下，推荐系统则将那些超出用户预期或仅存在于想象中的内容呈现给用户，这不仅刺激了消费动机，也促进了商业与用户体验之间的紧密联系。 然而，无论是搜索还是推荐，本质上都是通过筛选和理解用户需求来实现高效匹配的。随着APP功能的不断丰富和融合，未来可能会出现APP间内容的全面联通，这将引发下一次的信息大爆炸。 值得注意的是，目前APP的推荐算法更多地集中在准确性上，这虽然有助于提高内容的准确性和相关性，但也带来了公平性、隐私性和多样性等指标的忽视。例如，当前的推荐算法可能过度强调用户的部分主流兴趣，导致头部信息过于集中而尾部信息不足，最终可能导致推荐结果的高度同质化。 因此，尽管推荐系统能够吸引用户的注意力并促使他们频繁地使用APP，但从长远来看，这种趋势可能并不是最优的选择。平台应该更加重视搜索功能，因为搜索终将回归到挖掘“过滤”价值的道路上。 回到抖音这个平台上，搜索功能的强化是其发展的必然选择。2019年和2021年的数据表明，抖音的搜索行为主要集中在搜号上，但到了2022年，搜索内容的用户比例已达到51%。这一变化反映了用户对内容质量的更高要求，以及对个性化搜索体验的追求。 抖音已经从一个单一的娱乐内容库发展成为包含短视频、直播、图文、问答等多种信息内容的综合平台。这种内容的丰富性不仅提高了用户的浏览体验，也使得搜索成为了一种重要的效率工具。主界面上的多个标签和丰富的功能设置，让用户在海量信息中快速找到所需内容，而搜索框作为关键的效率工具，其重要性不言而喻。 在双11购物节之后，用户频繁地使用价保功能，这需要他们点击我的——订单，然后进入售后和价保页面逐一申请。然而，在淘宝和京东的搜索框中，用户可以直接输入“价保”来查看所有在价保期间的订单，甚至一键完成价保申请。这一功能是抖音等布局货架电商较晚的平台所没有实现的。 当然，抖音的搜索也展现了其创新之处。 搜索数据是制作个性化内容分发的优质数据。抖音将推荐与搜索相结合，实现了启发式搜索。 抖音的搜索不限于那个框，比如视频底部有搜索的文案链接，评论区会提示大家在搜的关键词，允许用户边看边搜，或者看后顺滑地过渡到搜索。这种创新构成了电商商家的优势。 对电商来说，搜索既是补充人与商品的连接链路，也是创造增量。直播电商越来越卷，对商家来说，更有意义的已经不是GMV，而是利润率以及持续盈利的能力。做私域，是消费品商家的共识。 用户是通过什么关键词找到品牌或者商品的？忠实粉丝是搜索了种草视频里的哪些卖点？搜索的关键词，可以反哺商家为私域用户做内容，有助于降低内容的竞争门槛。 搜索也把流量收拢起来了。当用户刷到一个视频时，有一点兴趣却没有即刻收藏或者关注，就很难再刷到这个视频了。搜索可以在一定程度上解决这样的问题。对商家而言，内容场景的泛流量就延伸成了可进行转化的流量，这也意味着更高的广告投放ROI。 对抖音电商来说，搜索是各个场景之间的桥梁，有了桥梁，所有的消费动机都可以落地。在直播电商走到深水区、商家对复购和品牌建设有更大需求的当前，相当于多一条腿走路。 对平台来说，搜索对信息密度更高的优质内容更加友好。最开始的抖音或者快手，吸引人的是各种人物、各类剧情、各行各业，我们通过短视频平台了解到了不曾到过的远方，不曾见识过的人。到后来，内容的特点变成了模仿成风，蹭热点成风。从创作到模仿，再回到创作，最后一步要靠搜索的助推。在搜索逻辑之下，头部内容和时效性强的内容，优势将被削弱，而长尾内容和一些库存内容，能够得到更多的曝光机会。 抖音总裁韩尚佑在2023年抖音创作者大会中提到，像知识、法律、科普、财经、职场这些垂类作品发布3个月之后，搜索的流量占比就能达到50%甚至更多。现在，如果在抖音APP搜索一部正在上映的电影，排在最前列的不一定是影片的官方抖音账号，也不一定是安利视频，也可能是影片的介绍和购票链接。 在抖音的内容战略中，知识科普类内容被重点扶持，成为平台的“生活百科全书”。为了提升优质内容的曝光率，平台将收藏功能置于显著位置。这种战略下的具体举措包括：将知识科普类内容作为重要方向、优化“生活百科全书”的定位，以及通过突出显示收藏功能来增加优质内容的传播。 在内容平台运营中，内容与商业之间的平衡至关重要。抖音在这方面采取了一些措施，以保持生态健康并突破潜在的天花板。例如，直接广告的比重有上限，而生态内容的健康与否直接影响到这一天花板的高低。从这个角度来看，搜索改变了内容生态，为作者多元化变现提供了可能，但抖音在这一过程中也面临着平衡的挑战。 探索新大陆时，仍需解决几个关键问题。首先，从用户需求出发，搜索应提供精准的价值。平台的内容虽然丰富多样，但搜索结果需要是少而精的，以降低用户的决策成本。例如，双11期间，李佳琦团队的收入引发了广泛关注，但各大社交媒体上的信息传播却缺乏准确性和来源验证。这表明，无论是文字还是视频内容，都需要高质量的信息源来支持搜索的准确性。 其次，文本与其他体裁的内容要能够匹配。尽管文本承载的信息密度大，但相较于短视频或视频教程，用户更倾向于通过阅读说明书或观看视频来获取信息。因此，视频搜索被视为一种趋势，但其发展仍受限于文本质量。文本质量差的原因在于缺失问题和作弊问题，这些问题增加了视频搜索的难度。 最后，理解视频内容对于视频搜索至关重要。这涉及到多模态融合、关键帧抽取等技术问题，以及视频搜索技术进步所消耗的资源和性价比等经济问题。即使理解了视频内容，用户也有更高的要求，比如高亮显示搜索词的关键部分并与视频时间绑定，方便跳转到对应的播放位置。这些挑战不仅涉及技术层面，还包括经济和用户体验方面的考量。 当前，短视频平台如抖音在视频搜索方面面临诸多挑战，这可能成为其他平台需要解决的问题。 牛顿通过提出“为什么苹果总是掉在地上”的问题，揭示了万有引力的奥秘；莱特兄弟则通过好奇鸟为何能飞，发明了飞机。这两个例子表明，问题的存在是探索和发现的起点。对事物保持好奇心、提出问题，不仅是个人成长的途径，也是推动社会进步的动力。 搜索，既是提出问题的过程，也是获取答案、发现新问题的过程。毫无疑问，搜索对于提升全社会运行效率至关重要，其价值有待进一步挖掘。 然而，事物的发展并非一帆风顺。搜索的进步不仅涉及技术层面的突破，还与内容生产方式、内容生态布局、排序逻辑等众多因素相关。 要实现“输入便捷、结果精准、反应迅速”的搜索体验，压力和动力将主要来自于拥有丰富内容、用户基础和技术实力的大厂商。 参考文献包括： [1]《抖音的搜索故事，终于讲完整了》，阑夕 [2]《视频搜索会成为新的趋势吗？》知乎话题 [3]《迈过七年之痒，抖音内容生态走向何方》上海证券报 [4]《2023年抖音创作者大会纪要》 [5]《视频搜索越来越好，会颠覆传统搜索引擎吗？》人人都是产品经理 [6]《一文纵览多样化推荐的现状与发展》，徐澜玲