文｜镜观台 邱天一 编辑丨曹慧敏 短剧产业正疯狂赚快钱，行业流传着“7天拍完、8天过亿、10天暴富”的神话。近两年，短剧作为折中于短视频与长视频的产物，成为了快节奏生活的现代人最喜爱的视频模式之一。尤其是当中文在线爆火海外，引发外国网友观看肥皂短剧的风潮，也让国内视频平台重新发现了短剧的商业价值和市场潜力。 短视频巨头抖音、快手也再度发力布局短剧，并体现出志在必得的气势。1月18日，抖音在京举办精品微短剧“辰星计划”发布会，面向影视公司、媒体机构、MCN机构以及个人创作者，宣布将给予精品微短剧资金和流量扶持。此外，抖音2024春节档精品微短剧片单也同时发布。目前，盯上短剧的玩家并不少。以中文在线、掌阅为代表的网文平台，以字节、快手为代表的短视频流量巨头，以九州文化、容量互娱为代表的短剧制作公司，就连腾讯视频、爱奇艺为代表的长视频平台也纷纷下场。据艺恩数据显示，2023年，市场共上线短剧1400多部，连续两年同比增速超过50%；2023年短剧市场规模近400亿元，接近电影市场体量70%，5年内市场规模有望突破千亿元。当下，短剧用户规模超5亿，年轻用户占比近六成。 短剧赚钱的常见模式是，用户可免费观看一定集数，再想继续则要广告解锁或付费订阅，会员费从一百元到几百元不等。此前，短剧经历了短暂的野蛮生长期。在长视频下场、监管趋严的背景下，短剧或将迎来规范化、精品化发展的成熟期。短剧成为新风口 短视频市场逐渐趋于饱和，长视频赛道又难以切入，短剧就成了新的风口。国内短剧的升温，要由风靡海外的中文在线短剧带火。2023年11月初，短剧与游戏互动结合的作品《完蛋！我被美女包围了！》在Steam国区畅销榜上位居首位，这也预示着国内早已风靡多年的“霸道总裁”模式短剧，开始在海外疯狂收割观众。受作品的热度影响，中文在线旗下的ReelShort软件排名一度登位美国App Store应用榜第2名，娱乐榜位列第1，以“黑马”之势超越了霸榜多年的Tiktok。海外的突然霸榜，让国内短剧玩家发现了强大的市场潜力。与此同时，随着去年《古相思曲》、《逃出大英博物馆》等作品的爆火，国内短剧也大范围引起本土观众的青睐。 短剧成为新风口的背后，其实是短视频经历野蛮生长后，面临增量用户逐渐枯竭的现实。 根据CSM发布的《2023年短视频用户价值调研报告》，过去半年，10岁及以上的短视频用户规模持续增长，但增速有所放缓，从2022年的6.4%降至2023年的2.4%。面对长视频领域的高门槛和头部平台的主导地位，短视频平台急需寻找新的增长点。在这种情况下，短剧作为一种介于短视频和长视频之间的新形式，因其丰富的内容和较低的准入门槛，成为连接两者的关键桥梁。 对比短视频，短剧具有更长的故事线和更丰富的剧情；而相较于长视频，短剧的制作成本更低、周期更短、回报更快，且在内容展示上更为灵活。这使得短剧非常适合现代快节奏的生活方式，能够在短时间内吸引观众的注意力，满足他们对内容的快速消费需求。 影视从业者轩先生对此表示赞同：“短剧能够在较短的时间内传达完整的故事情节，并适应现代观众对内容迅速更新的需求。此外，其制作成本低、周期短，使得创作者能够快速尝试创新。” 短剧的市场潜力也得到了快手等平台的验证。据快手财报显示，其上线的商业定制短剧《美颜成真》为冠名方天猫国际带来了10.8亿的曝光量，同时带动了三季度快手线上营销服务收入146.9亿元，同比增长26.7%。此外，淘宝等线上购物平台也可以在视频中插入商品链接实现流量变现。 然而，短剧市场虽然发展迅速，但也面临着一些问题。例如，由于制作周期短，短剧的质量难以保证；竞争激烈的平台环境导致观众留存困难；可复制性版权问题也较为严重。此外，一些三线演员和没有戏拍的演员也开始投身短剧制作，这可能导致精品短剧逐渐向影视化方向发展，从而影响其生命周期。 抖音和快手等短视频巨头也在加大对短剧的投入。抖音早在2019年就开始招募短剧内容，并在2020年加大了微短剧的投入。这表明短视频巨头已经意识到短剧作为新兴内容形式的潜力，并正在通过资金和流量支持来推动这一领域的发展。 在《2020抖音娱乐白皮书》中，抖音明确提出进军微短剧赛道，并连续推出了“新番计划”和“千万爆款俱乐部”等激励活动计划，之后又开展了“短剧新番计划2.0版本”，进一步助力抖音微短剧的推进。 在2023年5月，抖音还推出了“红果免费短剧”APP，如今已经更名为番茄短剧。可见，抖音对短剧赛道的布局相当重视，而且利用流量优势给予了相当大的助力。 在流量基本盘上，据QuestMobile报告显示，截止到2023年9月，五大典型新媒体平台中，抖音以7.43亿月活、同比5.1%增速独占鳌头。同时，抖音上短剧相关的用户搜索量并不低。根据公开数据，过去一年抖音上每天主动搜索微短剧的用户数量增长了两倍，播放量破亿的微短剧达500部，其中12部作品突破10亿，微短剧日播放量增长了一倍。 抖音短剧的流水规模也不低。据国联证券预估，2023年短剧行业全年广告消耗达到183亿左右。假设投放ROI为1.2，那么仅抖音体系内，短剧的流水规模将达到220亿。不过在流量之外，由于短剧近几年的野蛮生长，IP内容和剧集质量逐步成为短剧竞争的主要核心。短剧在质量上优胜劣汰，平台也要吸引、发掘更多优质短剧来扩大自身竞争力。 短视频平台牵手网文平台的模式，在行业中早已屡见不鲜。同为“字节系”的网文平台番茄小说是最火的网文阅读平台之一。有着小说平台兜底，抖音也可拥有更丰富的IP资源。在抖音推出的短剧新番计划中，表示要联合番茄小说共同推出“番茄IP改编合作”，为创作者提供优质的番茄小说IP。从以往曝光过的合作短剧来看，无论是《星动的瞬间》和《他的小炙热》，还是之后的《蛇仙》、《捡来的少女是大佬》等短剧，在抖音上线后，都未能成为平台的爆款。 除了番茄小说，抖音也相继与其他平台进行合作。比如此前在抖音上刷屏的短剧《二十九》，则是柠萌影视旗下短剧厂牌“好有本领”出品，仅播3集就播放量破亿，单集不足5分钟，72小时涨粉超100万。 抖音短剧负责人王晨公开表示，目前抖音不仅寻求和长信传媒、柠萌影视、华策集团等头部影视公司一起开发优质微短剧内容，还在和新华社、央视频、芒果TV等专业媒体机构谈合作。抖音精品短剧负责人钱立立表示：“行业的制作成本越来越高，平台也想要和机构共同创作出好的内容。” 同为短视频平台的快手，也是抖音不可忽视的对手。 2023年，快手短剧的招商数据显示，全年累计合作了30余部短剧，复投品牌占比近40%，整体商业化短剧累计播放量高达86亿。这一数据不仅展示了快手短剧的巨大潜力，也反映了平台对短剧内容的重视和投入。 快手明确今年的五大内容方向，计划上线20部相关内容短剧，并提供亿级资源曝光和平台专项运营，同时加大对原生付费短剧的扶持。这一策略表明，快手短剧将更加注重精品短剧的打造和推广。 快手瞄准的同样是精品短剧。为了打造1000部快手独家精品短剧，快手不仅合作网文，还试图改编漫画，例如《养敌为患》就是改编自快看的漫画IP。这种多元化的内容合作方式，使得快手短剧在内容上更加丰富多样。 此外，快手已经推出了一款独立的短剧app喜番。这标志着快手短剧在内容生产和分发上的进一步独立化和专业化。与抖音相比，快手短剧更加注重内容的质量和创意，以吸引用户的注意力和提高用户的粘性。 长视频平台的入场，很多人认为可能是降维打击，因为腾讯、爱奇艺等长视频平台的制作经验更丰富，且内容更精良。然而，从事相关事业的沐沐表示：“长视频平台的入局也不算是降维打击，因为长视频调度运镜和尺度完全不同，还要花时间学习、适应短视频平台的算法机制。”这表明，虽然长视频平台在制作经验和内容质量上具有优势，但短剧内容的创作和传播方式与长视频有所不同，需要适应短视频平台的算法机制和用户习惯。 线上电商平台也隐隐有要来分一杯羹的意思。短剧正在成为电商平台的流量密码，如淘宝就在逛逛里增加了剧场一栏，里面主打微短剧内容。这也体现了短视频在电商领域的应用和价值。 随着短剧市场的发展，市场监管也随之加强。这要求短剧内容创作者和平台必须遵守相关法律法规，确保内容的合法性和健康性。同时，这也为短剧市场的健康发展提供了保障。 在国家广电总局的严格监管下，短剧行业经历了一次重要的变革。2023年11月15日，监管的实施使得此前“野蛮生长”的短剧行业开始重新审视自己。广电总局出手整治，让一些色情擦边、价值导向有问题的短剧走向下架的命运。为了配合监管，众多平台在下架了上百部违规短剧后，也相继推出相关规定。例如抖音直接对未入库、未出审核结果和审核结果为“不可播放”的短剧进行运营限制，并且自有短剧投流需备齐“三证”。 随着监管落地和市场的演变，短剧越来越卷质量，甚至卷到了依靠AI赋能短剧。但剧情离奇、内容套路、制作粗糙等广受诟病的问题，还需行业进一步改良。短剧作品虽然层出不穷，但高成本制作的精良短剧却非常有限。行业之争，最终会演化成质量之争，随着短剧的质量提升，短剧与长视频的界限可能会越来越模糊。短视频、短剧、中长视、长视频的界限，可能会越来越趋向统一。