截止2020年1月，抖音日活跃用户数已超过4亿。作为国内最大的短视频平台，其庞大的用户基数、高活跃度和转化率使其成为众多品牌和项目的首选营销阵地。 电影作为一种视频内容形式，同样适合在抖音上进行传播推广。与传统的娱乐营销相比，抖音平台的开放式内容展示和精准人群推荐机制使得抖音电影营销能够更深入地触达目标用户群体，增加趣味性和话题性，激发受众的讨论和转发，从而有效提升电影的票房成绩。 例如，《前任3：再见前任》通过抖音营销实现了大面积出圈并取得了近20亿的票房；而《超时空同居》、《一出好戏》等电影也频频刷新票房纪录。这些都充分证明了抖音已成为当前最流行的电影宣传新领域。 网络电影的抖音营销也在2019年初迎来了发展的萌芽期。经过一年多的发展，越来越多的网络电影宣发方开始重视抖音平台上的传播数据作为营销成果的展示维度之一。如《巨鳄岛》、《水怪》、《大蛇2》、《双世青蛇》、《至尊先生》等网络电影，都在抖音平台上取得了良好的正片引流和转化效果，成为年度TOP榜单项目。 那么，网络电影在抖音上的营销是否真的有20%的导流率呢？为此，网娱观察（ID：wldygc2016）特邀资深电影营销人韩伟，深入探讨了网络电影抖音营销的“实用手册”。 以下是他的自述，作者编辑整理。 2019年，网络电影抖音营销元年 抖音电影营销早在2017年就已初露端倪。以《前任3：再见前任》为例，这种线上事件营销的形式更为突出。 而内容碎片化营销则是从文艺片《无问西东》开始尝试的。营销方将影片剪辑成多个1分钟左右的小预告，并设置“文艺”、“亲情”、“爱情”、“战争”等多种元素标签。这些预告片在电影垂直平台（如猫眼、淘票票、豆瓣）进行长线传播，满足不同观众的需求点，从多角度塑造影片气质和演员形象，从而在观众心中形成良好的期待值，为影片加分不少。 随着抖音平台的崛起，依靠头条系的推荐算法，这种内容碎片化传播方式在抖音上得到了更好的施展空间。 尽管网络电影作为一种新兴的内容载体，其营销体量、节奏和势能仍与院线影片有一定差距，但2019年初已有项目尝试利用抖音这一热门渠道进行营销。 在初期试水阶段，由于抖音在网络电影营销方面的垂直账号和渠道相对匮乏，一些并不垂直的内容与账号属性不匹配的网红号发布的效果并不理想。然而，随着时间的推移，抖音账号不断丰富和完善，为网络电影营销提供了更多的可能性。 在抖音平台上，体育、健身、影视、旅行、资讯等各种垂类账号不断得到平台的支持和鼓励。例如，一个基础粉丝数不占优势但内容质量高的账号，也能得到平台的推荐，并迅速成长。这为网络电影营销开辟了新的渠道。同时，抖音的整体日活也有显著提升。 作为短视频平台，抖音需要各种类型的优质内容。网络电影以其丰富的题材类型满足了不同人群的需求，如玄幻、怪兽、军事、爱情等。这种多样化的内容也为平台提供了新鲜的素材，实现了短视频平台与营销方的共赢。 随着罗志祥、包贝尔、李湘等明星入驻抖音，用户圈层更加丰富。潘长江、郭冬临、南笙、于震等演员也在抖音开设账号，他们在自己的网络电影上线时，会配合短视频物料发布、直播引流等营销动作，给项目带来了理想的流量收益。对于演员来说，这也是对自己形象的一种赋能，可以让观众从不同侧面了解他们，增加粉丝粘性和互动，开拓新的粉丝群体。对于抖音平台来说，增加了用户的活跃度和粘性。 如今，各项目争相在抖音平台做营销曝光，势头正酣。平台上各KOL账号的刊例价也从几百几千上涨至几万，这是内容营销方和平台方合力“兴建”的结果。 关于抖音推广物料的内容定制，剪辑技巧，发布策略，具体如下：
- 针对每部影片进行受众和策略分析，找到相匹配的账号。
- 根据每个账号不同的内容属性，剪辑风格，制作不同内容的推广物料。
- 除了物料本身的品质以及物料内容与账号的匹配度，还有平台流量倾斜对结果的影响。
- 平台倾斜，有大环境政策因素，比如符合国家政策、温暖正能量的热点事件就会在抖音上获得较好推荐。反之，同质化较高以及色情、血腥、暴力、恐怖等气质内容，就会相应限流。
- 能在抖音上获得较大推荐的内容为八个字：“见所未见，闻所未闻”。提供一些新鲜的视觉奇观，满足抖音用户猎奇心；用户未曾/较少听说过的故事，形成情感共鸣。新内容、新视觉、新感动的物料或新方式演绎老旧情怀，一般都能获得较大流量。 在网络电影的抖音营销中，粉丝基数并非流量的关键因素。相反，内容与粉丝的匹配度、合适的推荐机制才是吸引和保持用户关注的核心。抖音平台对于新账号有扶持政策，因此，及时识别并利用这些潜力账号对发布结果极为有利。 在物料剪辑上，需要掌握节奏感，包括燃点、情绪高潮和转折点，以符合目标观众的观看习惯。此外，发布文案和发布时间的选择也需策略性考虑。 总的来说，网络电影的抖音营销与其他渠道营销相似，都涉及内容整合、人群整合和渠道整合。投放过程中，应密切关注账号数据反馈，根据数据调整策略，优化传播内容。 对于网络电影项目在抖音开设官方账号，若预算充足，并不建议单独开设自媒体账号，因为养号过程耗时且不易成功。相比之下，官方账号与在其他kol账号上的内容相似，两者争夺流量。如果预算有限，可以考虑使用“抖+”充值进行长线运营。对于体量较大的影片，可以考虑与抖音官方合作。 关于网络电影在抖音的营销效果，一个正比关系是，推广视频的点赞量达到百万或几十万时，对当天票房的提升有直观体现，同时抖音的热搜值也是重要指标。综合分析影片推荐位因素、日常票房表现以及平台分账规则，可以估算出实际带动的票房和流量。抖音的投入产出比往往非常可观。 抖音营销的不足在于，短视频内容易于获得但难以持续，需要持续投入和维护才能形成长期热度和持续引流。另外，过度曝光于短视频平台可能对电影本身造成伤害，一般采用“犹抱琵琶半遮面，千呼万唤始出来，大珠小珠落玉盘”的方式呈现。 快手与抖音相比，在用户年龄层、人群属性方面存在差异，品牌和项目营销上尚未完全成熟。目前，网络电影正处于提质减量的调整过程中，抖音作为营销渠道之一，具有高覆盖面、高转化率和高性价比的优势，这也是大部分网络电影项目将超过50%的预算分配给抖音的原因之一。 对于一些规模较大的电影和电视剧项目，由于营销预算充足，在抖音这样的平台上也取得了良好的导流效果。不过，由于这些项目的发布渠道更为广泛且分散，并没有在抖音上进行密集的推广。随着网络电影的不断发展和成熟，品质的提升，除了抖音平台外，还可以根据影片的内容特性考虑更多的传播渠道。 整体而言，电影营销的分析方法并未发生太大的变化。整合营销中的人群没有显著变化，内容质量正在悄然提升和更新，媒体渠道的影响力发生了较大的转变。因此，在整体策略的制定上会有所调整，投入资源也会有所倾斜。这并不意味着其他渠道没有效果，传统媒体的公信力依然很强，微博的话题讨论热度依旧高涨。对于新兴媒体，我们需要持续开发和探索。