近日，抖音生活服务联合红餐网共同发起了“共话餐饮·助力复苏”圆桌沙龙，多位资深餐饮人、服务商、达人以及抖音生活服务相关业务负责人一起共同探讨餐饮行业面临的困难和挑战，线上经营策略和方法，以及行业未来发展趋势。 核心观点摘要： • 无论是否受疫情影响，餐饮企业都必须抓紧拥抱互联网，进行线上化运营。流量在哪里，生意就在哪里。餐饮人应该积极拥抱变化，敢于创新，紧跟时代节奏。但线上化经营的前提是要先做好本职工作，做好后端供应链支持，这样才能获得生意和满意的双提升。 • 抖音成为餐饮线上化的重要渠道，除了巨大的流量机会外，消费者决策的线上化也是重要原因，因为很多时候，就餐决策已经在出门前提前决定了。 • 在抖音的线上经营，有三大流量源：短视频、直播、搜索。餐饮企业做抖音生活服务运营，可以自运营、可以找达人，也可以借助服务商找专业的人做专业的事。 • 靠一条短视频、一场直播火了一把的“脉冲式经营”经营并不健康，反而给门店运营和供应链带来压力，想要获得持续稳定增长，还需要有长期规划和投入。 共话现场实录：
- 餐饮线上化，是不是迫在眉睫、马上要做？ “疫情下，餐饮企业必须抓紧拥抱互联网” 徐记海鲜客户运营总监冯春： 这几年的疫情，让许多餐饮企业面临着不小挑战。徐记海鲜自创立至今已有23年，全国60多家店，在疫情下，不管是营业额，还是客流、人均消费都在下降，客户的消费频次更是急剧下降。在这样的背景下，企业绝对不能坐以待毙，一定要找到新的突破口进行自救。而线上渠道的开拓能给企业带来新的机会和增长，为此徐记海鲜专聘请了专业的团队通过外卖、短视频、直播等形式进行线上化升级。 霸蛮湖南米粉创始人张天一： 特殊时期让餐饮重新被定义，其实疫情影响的是线下门店，但并没有影响餐饮。比如，在2020年全国餐饮收入近4万亿元，同比下降16.6%，但是同年，预制菜、方便速食等线上相关的产品反而增长了170%。所以，我们对餐饮的定义是在变化的，传统的到店经营方式也需要变化，进一步拓展线上化的餐饮经营方式。 “即使没有疫情，餐饮人也要抓紧线上化” B资本董事长、消费王加速器创始人王岑： 即便在没有疫情的常态下，餐饮企业也应当积极拥抱线上化。疫情给传统行业敲响了警钟，三年内那些未能进行线上化改造的企业将面临被淘汰的风险。餐饮企业现在应该迅速行动，拥抱互联网，实施数字化改革。特别是对于规模较大的企业而言，如果无法跟上时代的步伐，其未来的存活率将大大降低。正如俗话所说，“大象也会被蚂蚁吞噬”，因为商业社会的竞争核心在于效率。因此，我们见证了许多新兴的餐饮形态，如纯外卖品牌、网红餐厅以及预制菜等的兴起。 红餐网联合创始人樊宁表示：根据我们的观察，早在2019年疫情爆发之前，餐饮行业内部就已出现增长乏力的现象。那时，餐饮圈里就有人发出警告——餐饮行业已经进入了一个存量竞争的时代。疫情的到来加速了这一进程，因此，无论品类、城市还是规模大小，餐饮人都需要积极适应变化，勇于创新。 世界中餐业联合会休闲委员会主席黄耕强调：在红利期，线下生意已经做不完，很少有人关注线上。今天，在存量市场上，线上生意变得愈发重要。品牌必须紧跟消费者步伐，不断捕捉新的流量和玩法。无论是疫情时期还是新常态背景，餐饮经营都必须与时俱进，保持更新迭代。 那么，为什么餐饮企业要加入抖音生活服务呢？李剑，信良记CEO和新辣道创始人认为：“酒香不怕巷子深，巷子深了有抖音。” 他进一步指出，餐饮老板之所以愿意支付高额租金，是为了吸引流量，而现在很多消费者在做决策时，可能已经在三五个小时前通过线上渠道完成了。因此，更早地从线上影响消费者的决策，让他们在线上选择我们，是摆在餐饮老板面前的重要议题。 抖音拥有6亿日活用户，这是一个巨大的线上流量池。如果不利用起来，就像非要在一个偏僻的地方开餐厅一样。宋奇，遇见小面创始人表示，过去人们常说年轻人是抖音的主力军，但我认为抖音的受众群体非常广泛，不同年龄段、不同地域的人都在使用。在这种情况下，完全没有任何争议，一定要去做。 抖音生活服务餐饮行业运营总监倪博雅： 随着用户消费习惯的演变，他们不再满足于屏幕前的互动。从内容种草到团购购买，再到线下体验，抖音为消费者提供了一条更短、更便捷的消费链路。商家也通过短视频和直播这种新的内容形式，直观地展示商品特点和门店特色，实现数字化经营。2021年1月至2022年1月，抖音生活服务的GMV增长了234倍。在达人侧，生活服务达人数量在2022年1月较2021年5月增长了17倍，内容供给侧呈现出丰富的趋势。无论在交易转化还是内容传播方面，餐饮业在抖音生活服务的经营势在必行。 呷哺集团创始人、董事长贺光启： 最近我们旗下品牌湊湊6周年活动，就在抖音生活服务收获了460万成交额。通过与“小明粗去”的合作，也为品牌带来了不错的成绩。我们相信，只要产品足够好，抖音就能帮助你放大优势。整个餐饮行业的竞争非常激烈，企业必须实时关注新动向，抓住红利，开拓新的经营方式和增长路径。 食尚国味集团董事长尹江波： 餐饮企业当然要做抖音，但前提是产品本身要好。如果不好，再怎么宣传也没用。这是基础。如果没有做好这个基础，即使推广力度再大，也可能迅速失败。陶陶居自从去年9月份开始在抖音生活服务经营以来，直播总销售额已达到820万。此外，陶陶居还通过短视频持续曝光和提升热度，实现了到店转化。我认为抖音帮助品牌放大优势带来新的增长，前提是自己要做好基础准备。
- 抖音经营怎么做？自己做，还是找人做？ 遇见小面创始人宋奇： 对于新的业务，如果有成熟的服务提供商可以提供帮助，那么外包是一个不错的选择。例如，送货工作完全没必要自己去某个城市组建几十辆车。因为物流行业已经相当成熟了。对于线上业务，尤其是变化快速的行业，如果你没有决心建立自己的团队，不如先找专业的人来支持。 广州酒家集团副董事长、总经理赵利平： 在抖音生活服务线上经营必须有专业团队的支持。有些事情可能自己做不到面面俱到。与其这样，不如专注于自己最擅长的事情，发挥餐饮口味和服务等优势，精益求精，搭配专业线上化运营团队，效率会更高。 自运营与达人合作可以有机结合，为商家带来价值。通过达人的推荐与粉丝信任，促进商品的销售转化。同时，商家要学会自运营，沉淀对商家有品牌认同的粉丝。商家应该至少拿出两个人力来专门做抖音运营，把自己的整个的直播、短视频的拍摄做一个系统的规划，这对品牌来说是至关重要的。 企业成功的本质不是营销的成功，而是经营的成功。大家不要对营销抱有幻觉，实际上真正能够做大的企业，不是营销做得好，而是企业经营做得好。如果我今天告诉你了100种做抖音的方法，半年之后可能已经过时了，但你需要具备遇到问题解决问题的能力，把它转化成自身的方法论，这样才能不断提升，沉淀成自己的东西。 抖音生活服务华北业务中心负责人罗亮：商家经营抖音，流量的核心来源就是三块：短视频、直播和搜索。短视频和直播依托账号之上，所以建议大家首先要想清楚的是为什么做这个账号，如果一开始为了变现，那么在人设打造上，一开始就要想好自己面对的人群，垂直化非常重要；建立好独特的人设定位，然后再去针对相关人群去做内容。除了短视频和直播之外，也是商家们可以不断探索、优化的点。这段时间我们发现在抖音上的基于内容搜索的成交的占比是越来越高，因为很多用户会通过抖音搜索满足自己非常具象化的需求。比如说“北京火锅”这个品类，如果商家的短视频内容能够通过一些专业优化提升搜索排名，对转化率提升也是非常有帮助的。在商品方面，要有吸引力，要么有独特的卖点，要么能够“追本溯源”，这样才能够在琳琅满足的商品中突颖而出。同时要兼顾性价比，性价比指的不是低价，而是同样价格下提供的商品或服务更有价值。 复泰衡大创始人陈会灵：我分享一个自身实际运营的商家案例——广州的一个湘菜的品牌。它的门店还相对比较大，菜系也比较多，招牌菜系的SKU就有将近40多个。如果是说我们去做抖音经营的时候，只是商家琳琳满满的商品组合一堆、拍摄短视频，然后上团购的话，这样给用户的感知就是打折促销，这并不理想。而我们最后采用一种阶段性限量方式，定期一个招牌菜，把菜品背后的故事讲出来，每个菜限定300份，销售完了以后再换另外一个菜品。 在抖音上取得成功后，企业应该如何继续发展？ 木屋烧烤创始人隋政军： 木屋烧烤的创始人隋政军强调了长期投入和长效经营的重要性。他指出，虽然一次成功的抖音活动可能会带来巨大的销售增长，但如果没有解决未来长期生存和发展的问题，那么这种成功可能并没有特别大的价值。因此，他建议企业在抖音火了一把之后，应该回归本质，长期投入，长效经营。 食尚国味集团董事长尹江波： 食尚国味集团的董事长尹江波也强调了餐饮基本功和客户体验的重要性。他认为，无论是线上还是线下经营，都应该把餐饮基本功做好，客户体验做好，这样抖音会帮放大传播，一点一滴的积攒更多流量，而不是做一场活动或做一次宣传。 徐记海鲜客户运营总监冯春： 徐记海鲜的客户运营总监冯春则分享了他们如何通过长期投入和专业化运营来吸引消费者的经验。他们聘请了专业的服务商团队，即使在资金相对紧张的情况下还是独立拿出专项资金来把一块要去做好。他们在上海组织了一场产品秀，邀请多位美食达人到现场来品尝，目的就是希望通过达人，让全国的年轻人了解到徐记海鲜这个品牌；今年 6 月份，公司 23 周年庆抖音专场直播，带来了 321 万销售业绩，这不是单点的爆发，而是依托于长期的运营与积累。 抖音生活服务营销中心负责人王丁虓： 最后，抖音生活服务营销中心负责人王丁虓也强调了抖音平台的重要性。他认为，抖音是一个可以帮助商家扩大知名度、吸引更多消费者的平台，因此企业应该充分利用这个平台来推广自己的产品和服务。 品牌线上化经营不应仅视为短期行为，而应是长期、稳定且持续增长的过程，与线下服务相协调。若订单激增而后端供应链跟不上，反而会损害门店客户体验。商家需先做好线下运营管理，逐步实现线上化，小步快跑，不断迭代，从而实现生意和满意度的双重提升。 实际上，流量始终存在，关键在于如何高效获取并利用这些流量。一旦获得流量，关键在于如何提供优质服务。因为流量背后都是真实的用户。因此，品牌不能仅仅追求一时的热度，而是在准备充分后，持续运营，无论是制作短视频还是寻找达人探店，或是自播或找达人直播，都应制定长期的规划，在抖音生活服务领域进行长效经营。 流量在哪里，生意就在哪里。许多餐饮企业积极拓展新思路，抢占线上化经营的先机。他们可能通过自建团队，也可能通过与专业人才合作，提前进入抖音生活服务市场。 然而，线上与线下的良好匹配和持续经营才是获得稳定增长的关键。只有这样，才能实现生意和满意度的双丰收。