在小游戏市场的激烈竞争中，用户数量和质量成为了破局的关键。今年，随着买量热潮的兴起，我们发现参与买量的小游戏数量环比增长了4倍，其中Q2相比Q1也近乎翻倍。 小游戏发展出IAP以及混合变现的产品后，已经有品类率先攻下市场。三七互娱以《叫我大掌柜》为例，认为发行新进CPA比较低，转化率也比较高，现在已经做到小游戏的TOP3。根据DataEye的数据显示，益世界《我是大东家》现在正缩减App的买量规模，并转而加大小游戏的投放。 广告金政策的变向可能会让小游戏市场进行一轮筛选。之前小游戏可以无限期、每月得到月流水≤50万元部分的增配广告金。今年4月份开始，当游戏月流水开始超过1万元、游戏运营一年之后就不再能获取广告金。举个例子，2021年4月游戏A月流水2万元，次月就可以获得1万元的广告金，但新政策实施之后游戏A从2022年4月开始就不再获得广告金。也就是说当小游戏进入了起量阶段之后就不再占用官方资源，躺平经营的小游戏也不再从官方获利。 但如果观察到投放素材数量TOP200的头部产品，情况又不大一样。抖音成了最主要的投放场景，其中有39%的游戏以抖音作为占比最高的投放场景，对比之下以微信为主的游戏则有20%。而且可以看到字节系的广告渠道在头部游戏中都是比较重要的选择。以《口袋奇兵》为例，游戏的小游戏版本在抖音上的素材消耗明显比App版本有更高的占比，而且占比最高的均是字节系的穿山甲联盟和今日头条。 从素材类型的使用来看，图片素材的占比呈现上升趋势，颇有和视频素材倒挂的势头。分开来看的话，图片素材的消耗激增始于今年6月，而视频素材的消耗增长则从年初趋于平稳。图片素材的制作成本固然更低，不过从吸量效果来看，视频素材应该仍是目前的主力。以近期买量投放比较多的几款产品为例，整体的视频素材仍占有相当的比例。如果以素材的使用天数作为评判标准的话，90%都是视频素材的沿用，视频素材依旧是买量创意的主战场，图片素材则可以作为铺量的辅佐手段，应用在更多其他场景。 为了降低转化成本，新老套路齐上阵。 中重度游戏在转变为小游戏后，往往会对其内容进行优化，以吸引玩家。例如，游戏教程需要尽可能简短，以便在前几分钟内留住玩家的注意力；加入社交元素可以使游戏被转发到微信群中；付费内容也需要放在更显眼的位置。因此，买量策略也相应地出现了两种新方法：minigame的新策略和马甲包的老套路。 1、minigame扩大潜在用户群 为了吸引用户，许多游戏都采用了minigame。涉及的游戏类型也非常广泛，包括模拟经营类的《叫我大掌柜》和《我是大东家》、放置ARPG类的《灰烬大陆》以及类似《弓箭传说》的《奔跑吧原始人》。这些游戏中都有minigame的内容。 市面上有些App接入了minigame，并采用了马甲包的形式。不同的马甲包会有不同的minigame类型，以测试哪种更吸引人。甚至有些马甲包连minigame玩法都没有做，比如《灰烬大陆》只展示了相关玩法的视频素材，让玩家只能选择两个选项而没有实际的游戏内容。 体现在买量素材的创意上，游戏往往只展示minigame的一面。例如，《叫我大掌柜》和《我是大东家》近一个月的素材使用天数TOP50中有超过90%都是minigame的内容。如果从全周期来看，两款游戏都有其他的买量创意，因为复用APP版本的买量素材也能为小游戏吸量。 拥有双端产品的开发者可以保留后手，而专注于小游戏的开发者则将重点放在minigame的策略上。例如，《灰烬大陆》全周期投放天数TOP50的素材中有80%都是minigame的类型。 2、马甲包复用素材创意 马甲包的作用之一是扩大覆盖范围。即使不同包体之间只是游戏名和的差别，也会产生细微差异的引流效果。马甲包的种类越多，理论上覆盖的潜在用户也越多。 如果愿意给买量素材分类，还可以组合出多种投放组合。例如，一款二次元放置游戏的马甲包可能侧重于「新人免费120连抽」「首充1元获648礼包」的付费福利、注重二次元美少女的卡面和模型展示，或者结合梗图来介绍游戏，覆盖的人群种类各不相同。 其次，马甲包可以节省成本。当马甲包A跑一轮素材后，获客单价越来越贵、付费效果也在变差时，启用马甲包B再跑一轮相同的素材，可能效果不如马甲包A一开始的效果，但同样能够生效。 以某款小游戏为例，几款马甲包颇有接力的意味。自5月份之后买量素材的消耗总量能够维持在一定的区间，甚至在接力速度加快的时候还迎来了一波高峰。 03 结语 随着游戏市场的不断发展和竞争的加剧，马甲包作为一种高效的推广手段，越来越受到开发者的青睐。通过精心设计的马甲包，可以在短时间内迅速提升游戏的知名度和下载量，从而为游戏的成功打下坚实的基础。然而，马甲包的使用也存在一定的风险和挑战。首先，过度依赖马甲包可能会影响游戏的长期发展。如果开发者过于追求短期的下载量和收入，而忽视了游戏本身的质量和创新，那么最终的结果很可能是昙花一现，难以持久。其次，马甲包的质量参差不齐，有些马甲包可能因为质量问题而导致用户流失。因此，在选择使用马甲包时，开发者需要谨慎考虑，确保马甲包的质量符合要求，并且与游戏本身的内容和风格保持一致。此外，马甲包的使用也需要遵循相关法律法规和平台规则。一些不合规的马甲包可能会引发法律纠纷或被平台封禁，给游戏运营带来不必要的麻烦。因此，开发者在使用马甲包时需要充分了解相关法律法规和平台规则，确保自己的行为合法合规。总的来说，马甲包作为一种有效的推广手段，可以为游戏的成功带来一定的帮助。然而，它也存在一定风险和挑战。因此，开发者在使用马甲包时需要谨慎行事，既要充分利用其优势，又要避免潜在的问题和风险。只有这样，才能实现游戏的健康可持续发展。