在直播间中，一位身穿工装裤和马丁靴的硬汉步伐稳健，正拖着水管靠近一个实验区域。一场别开生面的测试即将开始。 水枪喷淋、火锅汤底直浇、各色水笔涂写、酸碱与明火直接考验，对，你没看错，这不是在对“硬实”的汽车做测试，而是对大众认知中一向很“软弱”的沙发进行的“五行”暴力测试。通过直播间向观众展示的这场“五行”暴力测试，用商家自创的“金沐水火涂”，分别对应对沙发的金属测试、喷淋测试、浸液测试、耐温测试和耐污测试，不可谓不严苛。 这一系列操作让网友惊呼“现在卖家具都这么卷了吗？”但与以往企业间“卷低价、卷生产规模”不同，这次家具企业们在意的是，谁的设计和经营模式能“卷”到消费者的需求点上。林氏家居直播间的测试工具墙展示了这一理念的实践。 国务院发展研究中心市场经济研究所发布的《电商新模式创造新品牌、激发新消费的机制和政策研究》报告指出，我国电商模式仍在持续创新迭代，原因在于我国人均收入提升后，大量消费升级新需求通过直播电商、兴趣电商等模式显现出来。企业基于新需求调整研发设计、生产流程等，生产出满足细分需求的新商品、形成新品牌。佛山家具产业带的企业们，正纷纷踏上这样一条满足消费者需求升级的电商之路。 用户需求升级让直播间“卷”出新花样。佛山的家具企业在直播间“卷”起来了。从产业带品牌，到传统电商起家的新零售品牌，都开始在直播间大放异彩。地处佛山的林氏家居的新媒体运营总监郭明朗告诉南都记者，林氏家居从2020年12月开始布局抖音电商直播，目前已经在抖音有8个店播账号，并且实现了“日不落直播”，账号矩阵每天直播时间在十几个小时以上。林氏家居从2021年开始建立第一个抖音账号，半年后就开始盈利。发展到目前，两年多的时间里，新媒体事业部八到九成的收入来源都来自抖音电商。 在郭明朗看来，传统电商平台的消费者往往是抱着明确的购物目的来的，停留时间并不会很久，但在抖音，用户需求则完全不同，“我们认识到抖音电商是兴趣电商的模式，抖音的用户是需要被内容化的东西激发购买欲望的。在搜索电商上，我们更注重货架和数据指标的呈现。但在抖音电商，我们更注重产品的内容化、场景化。” 新中式家具品牌有清堂也在抖音电商拓展了销路。有清堂运营总监邓珊珊告诉南都记者，有清堂从2021年开始由老板带队做抖音电商，刚直播时效果不理想，于是开始用短视频展示品牌特色的新中式家居风格，再调整人、货、场几个维度，最终在抖音电商上受到消费者的欢迎。 邓珊珊在讨论抖音电商时，特别强调了“场景化”的重要性。她提到有清堂的老板是一位设计出身的人，他对“场”的追求非常严格，包括场景的搭配。邓珊珊还分享了有清堂通过抖音直播销售家具的成功案例。 佛山的产业带家具品牌布雷尔则通过抖音建设起了品牌的知名度。创始人吉同路透露，他在2019年选择入驻抖音，最初卖的是产业带其他产品。在取得一定成绩后，2021年，布雷尔品牌入驻抖音电商。目前公司产品在抖音电商和其他传统渠道的销售已经各占一半。吉同路坦言，比起传统电商渠道，在抖音获得了更大的品牌曝光，“除了销售产品，也还能培养消费者对品牌的认知。” 根据年轻人需求定制垂类产品。有清堂的定位是新中式家具，主打的是之前比较小众的禅茶空间，以茶为切入点。针对喝茶的场景，有清堂的茶桌成为抖音电商爆款。邓珊珊透露，去年12月，有清堂上架“围炉煮茶”家具，上架第一天，打样的400件产品就销售一空。而这款产品的单价要2000多元。“这样高客单价的产品，能通过直播获得消费者这么高的认可，出乎我们的意料。”邓珊珊回忆道。 邓珊珊表示，茶桌主打的就是适用于多功能的场景，“如果你放上一个茶盘，那它就是一个茶桌。如果你放上了文房四宝，它就变成了一个书桌。如果你放一些饭菜进去，那它就是饭桌。”这些生活化的场景都通过直播间进行了直观灵活地呈现。 以茶文化为切入点，有清堂也成功拓展了年轻的消费群体。邓珊珊认为，现在的年轻人也会追求实用性与“氛围感”兼具的家具，“现在的90后、00后，也都想要追求一些超脱于工作之外的情感。所以我们主打茶文化这个点，作为年轻群体的切入点。” 林氏家居也出过不少爆品。去年夏天，林氏家居的“明星同款沙发”在抖音爆火。郭明朗透露，这款产品在818期间，在不到两周的时间里，就在抖音卖出1300万的销售额。“大家可能会认为这款产品是明星效应带来的流量，但其实很多25岁到30多岁的精致妈妈人群，都会被这个产品打动。”这款“明星同款沙发”可以用作电竞椅，自带智能声控系统，还有手机支架，完全打开后可以让人彻底平躺……这些场景化的功能非常适合在抖音直播间进行呈现。 林氏家居通过抖音电商实现了产品的快速更新和消费者反馈的即时性，缩短了产品升级周期。在直播场景上，创新设立了“胶囊型”直播间，方便消费者找到所需的产品展示空间，同时利用场景化实验展示沙发的防猫抓功能，提高了购买体验。尽管已经入驻抖音电商两年，但有清堂的老板仍然坚持每天亲自直播三到五个小时，收集用户最新的消息优化产品。吉同路作为企业创始人，也在一线亲自抓直播，探索和验证抖音电商的玩法、策略和成就。 除了自身的品牌推广，吉同路还涉足了家具企业直播间和直播店铺代运营服务。这些业务的成功经验已被他复制到其他品牌中，帮助佛山家具产业带的企业提升了数字化运营的意识和能力。 作为佛山本地的龙头企业，林氏家居对抖音电商上的运营有着更高的追求。据了解，抖音电商已经成为林氏家居增长最快的渠道之一。“短短两年时间已经达到了10亿的规模。在众多渠道中，抖音电商的增速确实非常快。”据郭明朗透露，去年林氏家居在抖音已经实现了不错的月均GMV，今年的目标是翻倍增长，“6.18过后，我们每个月的增长目标都是100%以上。” 郭明朗表示，未来计划为客服设计师开设个人IP账号。“因为消费者能够进入我们的粉丝群，就证明他们对品牌的感知是非常深刻的。当他们关注到客服设计师的账号，能更加提高用户黏性。也希望通过内容的种草，提高老用户的复购率和客单价。” 采写：南都记者 汪陈晨 视频：N视频记者 李孟麟