在2024年伊始，游戏圈迎来了一个振奋人心的消息：腾讯旗下的《王者荣耀》宣布将在1月21日起全面开放抖音直播。这一消息的发布，标志着游戏行业与社交媒体平台之间的合作迈出了重要的一步。 在此之前，作为游戏头部主播的@张大仙已经率先试水，成为抖音上的一位新星。这次合作不仅展现了腾讯与抖音之间破冰的决心，也预示着游戏行业未来将如何与社交媒体融合。 在这样一个背景下，巨量引擎作为抖音集团旗下的营销服务品牌，其举办的OEGC 巨量引擎游戏大会，无疑为市场和行业提供了一剂强心针。大会的主题“Future Play”暗示着行业的未来将充满希望和机遇。 回顾2023年，游戏行业虽然面临挑战，但整体呈现出复苏的迹象。市场回暖，销售收入同比增长13.95%，首次突破3000亿元关口；游戏版号走向常态化，达摩克利斯之剑终于落下；爆款游戏层出不穷，涵盖3A大作、手游、小程序游戏等多个领域，甚至成功冲向海外市场。这些成绩都表明，游戏行业仍然拥有巨大的发展潜力和外溢价值。 更重要的是，意见征求稿的落地意味着主管部门将继续支持行业的正向发展。游戏本身具备巨大外溢价值，涉及的硬件与软件发展、美术与剧情内核等，都是文化产业和数字经济的重要组成部分。 此外，游戏行业还展现出诸多机遇。一方面，精品游戏如《黑神话·悟空》等吸引了全球玩家的关注，另一方面，手游赛道的天花板被持续摸高。社交元素成为手游的新机遇，高质量的游戏成为多元化内容的基础，在抖音等社媒平台上迅速卷起用户的深度互动。 总的来说，随着《王者荣耀》在抖音的全面开放，以及巨量引擎游戏大会的召开，游戏行业与社交媒体平台的融合将更加紧密。这不仅是游戏行业的一大进步，也是整个数字娱乐产业未来发展的重要趋势。 《蛋仔派对》自2022年底起在社交媒体上迅速扩散，抖音平台的相关视频播放量已超过110亿次，相关话题的播放量更是高达10亿次。随后的《元梦之星》上线不到一个月，抖音上的相关视频播放量就接近了100亿次。 除了精品游戏和社交元素之外，巨量引擎在大会上分享的一个趋势也值得关注。小程序游戏和云游戏的亮眼表现预示着游戏行业未来的巨大潜力。特别是小游戏，在2023年出现了多个小切口却带来大回报的现象。两者的共同点在于它们的轻量化、多样化的游戏玩法以及为用户提供的即点即玩的新体验。 面对行业发展的关键趋势，游戏经营的方向也在发生变化。尽管游戏带有数字和虚拟属性，但其本质仍然是消费品，需要与目标消费者建立联系和对话。 在建立对话的过程中，我们必须意识到这不是一个可以靠时间完成的任务，而需要一个有效的阵地来完成对话所需的一系列动作。这个阵地对于互联网大厂、游戏公司乃至游戏KOL来说都能起到有效的传播作用，成为其游戏传播的主舞台。 在这个主舞台上，张大仙等游戏领域的主播和KOL纷纷来到抖音生态。 游戏经营：新模式、新流量与新赛道 找到主舞台之后，下一步就是解决游戏经营的难题。 让从业者头疼的问题包括传统买量模式成本不断攀升，以及目标群体无法精准触达，导致游戏经营的流量来源存在“天花板”。此外，除部分单机大作外，游戏作为产品面临着同质化严重且竞争激烈的现状，营销决策找不到方向与对象。 还有几个数据需要注意。截至2023年12月，抖音的游戏用户数超过4亿，游戏激活用户数和付费用户数同比猛增，分别达到了151%和67%。这在用户拓展和生态经营方面为抖音做出了巨大贡献。 具体来看，抖音之所以在游戏经营方面飞速增长，或许就在于其从模式、流量、载体三个方面对行业固有痛点进行了创新和引申。 以传统买量模式为例，之所以遇到难题，固然有流量见顶进入存量市场的背景，但也有匹配效率不够的痼疾，导致大家每次都是在同一个“池子”中循环往复地捞人，成本自然越来越高，水也越来越浑。 在抖音平台上，解题的思路无非开源与节流。而抖音同样从这两者出发，突破了传统买量模式的限制，就投放模式而言，其优势在于广告与内容并存，又赋予了游戏阵地的能力，有了更为多元的转化手段。 对于节流，需要解决的核心问题是匹配效率。传统跑量模式需要手动操作，经验与策略的不确定性形成了效果方面的玄学，导致行业里的共识是自动化、智能化。这一点各个平台和厂商本身都在尝试。 在这一方面，巨量引擎展示出来差异性。去年年初，其就发布过针对游戏下载、线索搜集的全自动解决方案UBA（游戏自动化投放），此后又将其升级为UBMax，主要思路一改此前针对投放单环节的提效切入，转而从用户游戏关键行为切入。 游戏的核心玩法成为衡量用户行为是否关键的标准，从而实现对人群特征的模型化，从用户个性化动作反向指引投放的营销决策，让触达方式变得细密且智能。除此以外，还有巨量云图的加持。其全新升级的巨量云图·游戏版，更加适配游戏业态，能够为厂商提供基于行业视角下的洞察来助力决策，而通过游戏人群的渗透分析来寻找机会人群，更能从游戏内容和游戏生态维度赋能经营动作，为营销决策提供充足的“度量”标准。 值得注意的是，巨量引擎在大会现场宣称会有更贴合游戏经营的“开放”。其中一个维度，是游戏经营会涵盖“广告”与“自然”的抖音全域流量。这一点极为重要，可以说是巨量引擎为游戏经营与营销投放打开的新空间。游戏内容的价值，反向外溢到游戏经营。全域维度的流量协同，包括星图投放、达人直播在内，抖音生态内的内容流量与广告流量合流，直接挖大“池子”，将被行业判断为见顶的投放流量扩充为远未到顶的经营流量。 新模式与新流量之外，是寻找传统类目之外的新赛道。小游戏与云游戏之所以被认为是趋势，原因在于其是基于新需求出现的新增量——无需下载的轻量化形态，吸引的本质上大部分是与传统游戏人群不重合的新群体；新群体意味着商业增长的新空间，使得市场在指数级扩张。 或者可以这样说，小游戏与传统游戏尤其是App手游并非取代关系。相反，二者之间用户重合度极低，巨量引擎内容消费业务副总裁吴嘉伟指出，小游戏与游戏兴趣人群重叠度为14%、小游戏付费用户与APP游戏付费用户的重叠度更是低于11%。 小游戏赛道虽然在生态上已经相对成熟，但在增长维度上仍然年轻。以抖音为例，2023年的核心动作是走出买量市场，尝试在端内闭环发展抖音小游戏。毕竟，小游戏的潜在玩家群体潜力惊人，这也导致了抖音小游戏在2023年的飞涨——就现场数据表示，其DAU增速为150%，而用户ARPU（每用户平均收入）更是数倍于其他平台。 这建立在抖音对于小游戏完整经营链路的打造上。一站式的小游戏经营方案是基础，产品测试和深度经营都涵盖；前序提到的全场景分发、分享、搜索等多种互动形式是流量与投放的产品保证，消息订阅、快捷入口等阵地基建，也已完备，更有热点之星、领航计划等平台长期扶持政策。形成了一个有政策支持、有产品基建、有经营方案的完整体系。 平台性的红利还未完结，在大会中，巨量引擎官宣了2024年关于小程序的扶持计划，且巨量引擎内容消费业务副总裁吴嘉伟表示：抖音平台将计划投入超过50亿资源促进抖音小游戏发展，包括达人补贴、运营补贴、立项扶持、广告赠款等，迎合着拓荒之后的平台内生态发展需要。 而抖音以短视频与直播为主的内容生态，又十分契合正在崛起的云游戏趋势。即点即玩的特性，让游戏与内容的转化链路变得如此通畅。比如云直投，可以在信息流卡片中让用户边玩边下，再比如云端微预约，在线索之外更进一步直接让用户体验游戏。巨量引擎相关负责人在大会现场表示，预计在2024年Q2季度接入直播互动能力。 可以看到，云游戏与抖音小游戏都会是抖音整体坚定投入的方向。相较于小游戏体系的完整，抖音云游戏方面尚处于奔跑期。目前来看，抖音免费提供云游戏涉及的云服务器与技术方案，并且在投放层面提供了高额补贴与专家协助。 而后续2024年中，会集中引入大量云化产品，并且探索“直玩”能力与“直播”互动之间的可能性。直播在电商领域的潜力毋庸置疑，在游戏内容方面也经历过多年积累，但结合直玩能力的直播互动方式，依旧是一块能够带来新奇体验的富矿。 如此看来，从游戏经营角度出发，游戏厂商们有了更多增长的机会点。 营销升维：游戏的全生命周期 机会只留给有准备的人。 老生常谈的警句，折射到真实的行业发展，是要游戏厂商们意识到，尽管行业依旧有增长，趋势中蕴藏机遇，并非所有人都能抓住。 毕竟，游戏经营已经发生了颠覆性变化。单纯的营销动作，无论是投放买量还是内容营销，都只是单点的呈现，而非全链路的掌控。 在当今的游戏行业，新游戏层出不穷，营销策略也在不断地重复着。厂商之间的竞争，不仅是对精细化运营的精细度，包括投放的效率和成本，而且还涉及到长周期内的沉淀，需要考虑游戏的全生命周期，如何最大化游戏作为消费品、商品甚至入口的价值，从而充分挖掘所有可能的用户。 这也是这次OEGC巨量引擎游戏大会上非常引人注目的主题：如何在生命周期中寻找增量。巨量引擎为游戏厂商展示的，是在竞价之外，可以是直播互动，可以是星图达人合作，可以是内容经营阵地等多种可能性。 尤其是阵地经营，完美嵌入了抖音生态的诸多优势。从流量来说，当“池子”不再局限于广告流量时，抖音作为阵地的价值，是可以囊括企业号、个人号、达人号三方流量作为入口。而巨量引擎又能引入番茄小说、穿山甲等字节整体生态流量，游戏行业能够享受到的流量依旧在增长。从产品解决方案出发，又有UBMax等自动化提效工具、小游戏与云游戏等新链路能力等等支撑。 游戏经营的理念，在此基础上得到升维。前文已经提到过，本质上游戏依旧是消费品，需要遵循消费者旅程的链路，而巨量引擎的思路，是将一款游戏分为预热、首发与长线运营等不同阶段，持续“种收”。从预热开始种草蓄水后，以抖音为经营阵地持续发力，从而实现种草与收割兼备的局面，并持续“滚雪球”。 由于游戏内容的特殊性，反而会让抖音平台、游戏厂商和用户共建流量。最佳的例子，正如火热持续的蛋仔派对与元梦之星，游戏产品的内容成为用户分享与发布的内容，而游戏内容又反向吸引着更多人参与。 OEGC作为行业大会，一方面展示了巨量引擎的对外态度。而不难发现的是，目前其官宣的内容和显露的态度，主要是“聚焦”与“开放”两个关键词。 聚焦在为游戏厂商的经营服务，聚焦在为游戏厂商提供流量增长维度的助力；开放是为整个行业开放更多生态资源、产品能力乃至于商业赛道，尝试一起把盘子做大，再论其他。就目前情况来看，游戏行业的增长远未到天花板，且还在持续涌现机遇。 另一方面，则是整个游戏业态的某种共性。值得一提的是，本次大会中腾讯天美工作室的相关负责人也来到了活动现场， 结合此前《王者荣耀》为桥梁的双方破冰合作，似乎为行业提供了一个信号——未来的行业发展，将会是持续竞合的良性生态。 管中窥豹，可见一斑。更遑论OEGC大会展示的，是头部平台视野中的行业趋势和自身动作。但无论如何，巨量引擎聚焦与开放的方向似乎不会动摇，留给游戏厂商们的问题，是这场“Future Play”会如何展开。