中新网4月14日电 从资本追捧到遭遇寒冬，曾经火遍全网的O2O在2016年似乎一下“不酷了”。然而，当行业仅剩几大寡头后，大家开始探寻新玩法。 对很多商户和经营者而言，早期的O2O和团购模式非常相似。“通过线上基本信息、给予补贴吸引消费者来线下实体店中消费，用户获得实惠，我们获得直接的交易量，这种模式以前很好，但现在有点不够了。”一位餐饮行业经营者表示。 随着O2O行业经历两次团购时期的爆发性增长后，已进入全新的发展时期。“去团购化、新型营销手段、赋能商户”这些概念由百度糯米、美团大众点评、支付宝口碑等各家平台相继提出，发力重点从产品的交易价值向营销价值发生急剧转化。 那么，针对商户方而言，他们具体的营销需求有哪些？平台方的服务是怎样覆盖这些服务需求的？这些需求通过免费还是付费的方式去实现？而市场上的O2O平台的竞争在服务商户这个层面上达到了何种竞争格局？带着这些疑问，记者通过调查问卷和重点城市实地走访相结合的方式，展开了一场覆盖北京、厦门、成都等多个城市的O2O商户调研。 样本分布 本次调研中，我们面向全国商户发放了共计615份在线问卷，涵盖北上广深定向投放81份在线问卷、O2O热点城市成都、厦门两地深度访谈各10家以及其他二三线城市的线上问卷。 在受访商户的品类分布上，餐饮商户占据比例最高达到42%，结婚、电影及演出赛事、KTV、酒店、旅游以及其他类分别根据其在O2O平台上的交易频率高低、市场集中度等分配调研商户比例，力争实现数据的全面可参考。 商户营销效果要求个性化 O2O平台服务理念各有千秋 随着O2O从团购走向商户服务，平台商户也都逐渐成为O2O的“广告主”，对整个服务开始起到主导性的作用。 “服务业有客流承载的极限，并非生意越多越好。美发业生意火爆的店差评就会多。所以一味地按团购的方式去拉顾客上门是有弊端的，所以O2O平台做得更懂商户所需，这才是平台升级中最吸引我们的。”MJ造型创始人吴国平坦言。 在访谈中，不少商户都表现出对店铺运营效率和营销效果提升的诉求，而问卷反馈的效果也证实了，商户对线上推广的关注点上来看，最关注引流效果的商户达到64%，而对推广价格的关心只占据12%。 在O2O行业中，各平台对全面运营提升的态度和做法存在显著差异。美团大众点评更侧重于以实惠、直接的方式帮助商户实现运营，而百度糯米则强调为商户提供全方位的赋能。 以厦门90海里海鲜自助为例，通过百度糯米吸引的消费者数量是其他平台的两到三倍。然而，老板透露近几个月来自美团的客源激增，“可能是他们给了我一些暗中的支持”，这反映了两家平台在助力商户上的激烈竞争。 随着市场的变化，商户不再满足于传统的网络推广方式，而是转向按效果付费的推广模式。婚纱摄影行业的浪漫满屋创始人王明月展示了他在百度直通车上的投入带来的472万展示和近千条商机，以及直接订单数百个的成果。这表明付费推广正成为O2O行业营销的主流。 在餐饮行业，成都餐饮界传奇一把骨在2016年的线上营销投入了100万，虽然面临媒体选择的困扰，但百度直通车的流量广和美团推广通的转化率高促使他们增加预算。这表明加大付费力度以获得平台资源优势正在成为一种趋势。 用户消费需求的变化也倒逼平台营销手段的更新迭代。所有调研的615家商户中，无论是餐饮、结婚、旅游等各垂类经营者都发现，90后逐渐成为消费主力，新一代的市场需要多种形式的营销活动来吸引眼球。对于创新型营销需求，百度糯米推出的聚会营销、评价内容营销、老客营销的商户需求度均在80%左右，同时“霸王餐”、“双十二”等大促活动商户参与度也均在半数以上。 在O2O市场早期，用户群体的争夺战是企业能否成功的关键。但随着市场的发展和创新，商户对平台的重要性日益凸显。调研显示，42%的商户选择全托管模式以节省时间和资源；24%的商户采用“直播+视频”策略吸引年轻人，同时保证视频质量。 随着市场的发展，商户的付费意愿增强。O2O平台开始看到盈利的曙光，尤其是在效果成为商户核心诉求的背景下。百度糯米通过后台数据、直通车CPT等手段赋能中小微商户，而美团则通过提高团单点数制造强者越强的马太效应。 新美大凭借用户规模优势吸引商户，但在推广手段上尚显不足。相比之下，百度糯米则试图满足中小微商户的多样化推广需求，建立更为紧密的伙伴关系。 对于商户而言，选择新美大还是百度糯米取决于他们的需求和期望。从根本基因和方式上看，百度糯米背靠百度系资源，准备更充分，能力更雄厚，赋能中小微商户的基因也更充足。后O2O时代的平台竞争依然颇具看点。