在网络世界中，充斥着大量关于百度竞价推广的文章。如果你不加选择地全盘接受这些信息，阅读之后却觉得自己收获颇丰，那么恭喜你，你可能即将步入“废人”的行列！ 实际上，很多时候阅读这些文章并不能带来实质性的帮助。因为百度竞价是一个复杂的系统操作，需要系统化的思维和步骤来执行。今天，我将借助马海祥博客的平台，与大家分享资深老竞价员如何实战操作百度竞价推广。 一、精细化账户结构划分原理 在进行任何项目推广之前，做好充分的准备工作是至关重要的。这包括市场分析、人群定位以及整理出所有相关的关键词进行分类。马海祥建议，对不同属性的关键词进行细致分类，为精细化的账户结构打下坚实的基础。 在实际操作中，一个精细化的账户结构意味着每个计划下的各个推广单元内添加的关键词、关联的创意以及对应的着陆页都应一一对应。这种精确的匹配决定了账户后期上线推广后的流量是否精准，访客是否是目标客户，以及能否产生询盘和订单。 如果一个推广账户未能发挥出最大的推广效果，其原因往往在于账户结构的搭建，而不仅仅是投放策略的问题。因此，一个优秀的账户结构对于账户的生死存亡至关重要，这也是许多经验丰富的竞价人员对账户搭建要求必须精细化的原因之一。 对于步入SEM行业的竞价人员来说，记住一点：良好的账户结构是成功推广的起点。具体可参考马海祥博客《如何搭建一个优质的百度竞价推广账户结构》的相关介绍。 二、账户搭建实战操作讲解 以“营销型博客”为例，它是马海祥博客的核心关键词。在搭建账户时，可以将“营销型博客”作为一个推广计划，并投放在手机移动端。在搭建计划的过程中，主要会遇到以下设置问题：
- 了解百度账号层级：
推广计划层级设置：名称、预算、时间段、投放地区。
计划名称：“营销型博客”。
计划预算：为该计划设置一个合理的预算，以便更好地控制消费。一些竞价人员可能忽视这一点，如果计划的消费突然增加，最终可能导致总预算达到预期而被下线推广。 通过以上步骤，我们可以确保我们的账户结构既精细又实用，从而最大化推广效果。 计划时间段的设置，根据目标客户群体的上网习惯来分析，针对的是企业家或公司网络负责人。因此，推广时间应从早上8:00到晚上22:00，并安排相应的网销客服值班跟进。 计划投放地区，如果涉及多地区投放，可以设置相同的推广计划名称，但不同地区的推广内容会有所不同，例如上海营销型网站、广州营销型网站、河南营销型网站等。这种账户结构搭建方式的目的是监控、观察和控制各个地区的消费情况。 在推广单元层级设置中，需要明确单元名称、移动比例出价、单元出价和否词。首先，要对“营销型博客”的所有关键词进行属性分类，如价格、特点、费用和案例等，然后以这些不同属性的关键词类别来命名各个推广单元的名称，例如“营销型博客案例”。对于移动端的出价设置，范围为0.1-10；如果只针对PC端投放，则设置为0.1；如果只针对移动端投放，则设置为10。将“营销型博客案例”单元的比例设置为10。 在推广单元内关键词设置方面，需要明确关键词名称、出价、匹配模式和访问URL。将有关“营销型网站成功案例”的所有关键词添加到该单元即可。出价方面，由于该单元比例设置为10，针对移动端投放，关键词的出价并不是最终的出价（移动出价=关键词出价x比例10），而是设置为1。匹配模式有三种，精确匹配、短语匹配（精确包含、同义包含、核心包含）、广泛匹配，还要记得设定否定关键词。以“营销型网站”为例，展示这三种匹配模式的规律：√代表可以展示广告，×代表不能展示广告。同时，设立否定关键词——排除不相关流量。 例如，您为关键词“XX网官网”设置了广泛匹配，在查看搜索词报告时，发现搜索“XX网官方招聘”的网民也点击了您的推广结果。通过百度统计，您进一步发现这些网民并没有真正打开您的网页，或在网站上的停留时间极短。这时，您可以在推广计划和推广单元中将“招聘”添加为否定关键词，这样，网民在搜索“XX网官方招聘”等包含“招聘”的搜索词时，将不会看到您的推广结果。 如果您只想针对某些搜索词进行精准的限制，就可以将其设为精确否定关键词，仅让与这些词完全一致的搜索词不触发您的推广结果。仍以“XX网官网”为例，您发现搜“官网”也有可能展现您的推广结果，此时您可以将“官网”设为精确否定关键词，这样搜“官网”的网民就看不到您的推广结果了，而搜“XX网官网”的人仍可以看到您的推广结果。 通过对以上几种匹配模式的分析和讲解，从精确匹配到核心匹配的不同设置，可以知道关键词的流量是由多到少，由精到广，这样一个转变的过程来的。不同的匹配模式设置有利也有弊，这里我们采用短语匹配模式中的同义包含来设置“营销型网站案例”这个单元内的关键词，当然后期还要看该单元内的关键词展现、点击、消费数据进行匹配模式的相关调整。 访问URL和移动访问URL，该设置我们只需将关键词对应的网站文章页链接复制进来就可以。 4、推广单元内的创意设置 关于创意方面，主要包含了创意标题，创意描述1，创意标题描述2，访问URL，显示URL。 （1）、创意 百度官方给出了在撰写创意时候需要注意的一些要点，一条好的创意要包含以下这四点进去：飘红，相关，通顺，吸引。 飘红，一条创意中要包含2-3个通配符。 相关，撰写的创意要和关键词高度相关。 通顺，让网民看到你的创意要读得通顺。 吸引，能抓住网民的搜索需求，与网民的搜索需求达成共鸣。 前三点我想都可以完成，但最后一点就有些难度，具体撰写方案我们以网民动机分析表来进行深度分析撰写。 分析完以上，那在创意撰写的第四点要求“吸引”就容易写出来了（注意：由于移动端的创意展现出去的字节有限制，所以创意内容一定要简言简语）。 由于现在网民对于网站的鉴赏水平提高，创意的标题内容重点突然权威性，信任，就是给网民一种进入官方网站的感觉。当然，创意也有很多种展示方式，可以设置不同的展示方式（具体可查看马海祥博客《如何撰写百度竞价创意》的相关介绍）。 （2）、访问URL 在搭建和优化搜索引擎营销（SEM）账户时，遵循一些基本原则至关重要，这些原则确保了账户的一致性、效率和效果。以下是根据提供的内容重构并保持段落结构的一个计划整体搭建流程：
一、账户结构划分与管理
1. 账户结构划分逻辑
账户结构划分的逻辑必须清晰，确保关键词按照意义相近且结构相同的分组进行精细化管理。
这样做可以方便针对每个推广单元撰写针对性的创意，确保每个单元下的所有关键词都能嵌入到创意中，语句通顺、语义清晰。
这样的结构有助于后期统计投放数据，为账户管理优化工作打下良好基础。
二、账户上线后的优化策略
1. 常见问题及调整方案
在账户上线后，可能会遇到各种情况。在此，马海祥将分享几个最常见的问题及其调整方案。
对于关键词没有展现或展现量很低的情况，建议扩充匹配模式，如广泛匹配、短语匹配和精确匹配，以观察展现是否有提升和点击是否有变化。
对于消费很多但没有转化的情况，可以考虑新建一个计划并在细分到多个单元里进行统一优化。
对于账户消费突增或突降的情况，需要排除人为因素对账户的调整，检查账户计划预算、关键词价格调整、关键词增加或删除等操作。
如果账户庞大，计划单元较多，可以选取占账户消费80%的计划和单元进行分析。 2. 关键词展现、点击数据异常分析
对于展现量和点击数据异常的情况，可以从展现量变化等方面进行分析。
展现量变化的几种情况包括展现量突变等。 通过上述步骤，我们可以系统地搭建和优化搜索引擎营销账户，确保其高效、稳定地运行。 当外部环境发生重大变化，如新闻发布或政策调整，这往往会导致网民搜索行为出现异常。为了了解这些变化是否与关键词的搜索量同步上升，可以通过查看百度指数来分析关键词的变化趋势。如果发现关键词的搜索量与百度指数的趋势不一致，那么需要进一步检查搜索词报告，以识别那些触发了账户中关键词的搜索词，并据此调整关键词匹配模式。 如果关键词在搜索结果中的展现没有问题，但点击量出现了突变，那么需要深入分析重点关键词的排名情况。检查是否有关键词排名显著下降，以及排名位置是否发生了变化。有时候，PC端的广告位可能只在右侧展示，而移动端的广告位则在前三个没有展示，而是在底部的几个广告位中展示。此外，还需要注意推广状态显示不宜推广、质量度降低以及竞争对手数量增多等问题，这些都需要进行深度分析和了解。 在账户稳定期间，对转化效果好且表现良好的关键词进行词量拓展是必要的。具体操作包括： （1）筛选出效果良好的关键词，并进行扩展，加入更多优质的关键词。 （2）及时获取搜索词报告，拓展出相关性高的优质关键词。 （3）关注季节性投放和网民热点，把握相关性高的热点关键词。 以上分析点和调整方法只是推广中的一部分工作。我们还需要更多地思考和精力集中在账户投放策略上。一方面，一个推广账户如果没有发挥出最大潜力，其原因可能在于账户结构设置不当，另一方面则是因为推广人员的投放策略存在问题。 这里列举两点关于账户投放策略的建议：
- 推广时间段投放策略：由于每个时间段的搜索人群不同，最终产生的转化也会有所变化，因此可以新开设一个账户或创建几个计划，选择在特定的时间节点进行针对性投放。
- 账户二八原则投放策略：提取主要关键词（主推关键词、主要产生询盘的关键词等），重新建立一个新的账户，只添加重点关键词进行投放。此外，还可以尝试其他尚未想到的投放方法。