随着互联网的飞速发展，线上购物已经成为了消费者的主流消费方式。电商平台作为这一变革的重要推手，其吸引和鼓励消费者购买的方式也在不断更新迭代。最初，电商平台主要通过图文介绍的形式来吸引消费者，随后引入了小红书等社交媒体平台的“种草”模式，并逐渐发展出移动平台二类电商的购买形式。近年来，直播卖货成为了一种新兴且流行的购物方式，抖音作为领先的直播平台之一，吸引了大量用户参与其中。 在抖音平台上，直播feed是一个重要的功能，它允许用户通过信息流广告的形式为直播间引流。抖音目前提供两种付费引流渠道：抖加和直播feed。抖加门槛较低，适合个人用户使用，而直播feed则要求更高的专业度，更适合有专业人士操作的商家。 接下来，我们将探讨如何搭建一个有效的直播feed计划。这个计划需要在字节跳动的广告投放平台巨量引擎上进行设置。首先，需要了解巨量引擎信息流广告计划的分级，包括广告组、计划和创意三个层级。
- 广告组层级设置
- 在创建广告组时，需要先进入广告组的选择界面。目前，广告组支持的推广目的包括应用推广、销售线索收集、抖音号推广、门店推广、电商店铺推广和头条文章推广。根据不同的推广需求选择合适的推广目的。
- 计划层级设置
- 设置投放目标与转化目标
- 在选择投放目标时，可以选择oCPM或CPM，以追求转化效果。一旦选择了要投放的抖音号，就需要在投放内容中明确选择直播间，这样广告投放出去后点击广告就能直接进入直播间。
- 转化目标的选择对直播feed广告投放的最终结果至关重要。目前，转化目标支持包括直播观看、直播停留、直播间商品按钮点击、直播间内打赏、粉丝增长、组件点击以及直播间成单等。
- 定向设置
- 用户定向是直播feed中的一个重要环节，可以通过设置特定人群来提高广告的精准度和效率。这通常涉及到用户的地理位置、年龄、性别、兴趣等多种属性的筛选。 在直播销售中，了解目标观众的属性至关重要。例如，如果商家主要推广海鲜产品，那么分析潜在受众的地域、年龄和性别特征就显得尤为重要。沿海地区的用户可能更倾向于30至50岁之间，因此，通过这些基础属性可以有效筛选出潜在的购买者，从而提高广告效果。 除了基础属性外，定向设置也是提升广告效果的关键。行为兴趣标签能够捕捉用户在浏览内容时的行为模式，相较于兴趣标签，行为标签的精准度更高。在投放直播feed时，建议使用行为标签来锁定意向用户。同时，抖音达人分类也是一个很好的选择，它支持多种分类如时尚、个人管理等，通过与相关达人合作，可以提高产品的曝光率和购买转化率。 在预算和出价方面，常规投放和放量投放是两种常见的方式。常规投放流量适中但缺乏赔付机制，而放量投放虽然流量大但无保障。对于直播间成单为主要优化目标的情况，建议选择优先跑量策略，并设定合理的出价，初期以直播间成单为目标的计划出价大约为100元，以直播间停留为目标的计划出价约为10元。 在创意层级方面，首先需要设置投放位置，默认情况下穿山甲流量位会进行投放，但应避免选择此选项。之后上传广告创意，无论是短视频还是直投直播间，其广告链路都是相同的。在选择广告创意时，用户可能会看到短视频或直播间的实时内容，根据不同的选择进入相应的平台。 在广告投放领域，短视频和直播两种创意模式各有千秋。短视频的优势在于其内容的一致性和经过精心处理的展示形式，确保用户每次浏览时都能获得相同的内容体验。而直播则因其实时性特点，对内容把控更为直接，但也可能因为内容与预期不符导致用户流失。因此，选择哪种方式应基于产品特性和目标受众进行考量。 一旦确定了创意方向，下一步是设置创意分类。这一步骤允许广告主根据所选的产品类别来定制创意标签。例如，如果目标是销售茶叶，那么在创意分类中就应该选择“茶叶”作为选项。完成创意分类后，接下来是填写创意标签。这些标签包含5个产品词、5个产品特性词、5个目标用户特性词以及5个当前热门话题词汇。热门话题可以从微博热搜或百度指数等渠道获取。 完成所有设置后，点击页面上的“新建并关闭”按钮，即可创建完成直播feed的广告计划。 总结来说，本流程详细介绍了如何从广告组、计划到创意三个层级搭建直播feed广告计划。如有任何疑问，欢迎随时交流讨论。