新传概念攻坚 | 大数据时代下的精准广告

在互联网、移动互联网平台应用大数据技术，能对目标消费者及其行为轨迹进行全面记录和动态追踪，再通过数据挖掘和关联分析，对目标消费者进行精准定位。大数据技术除了能精准地找到消费者，还能精准判断其在特定时间的消费情境，比如通过移动设备定位服务和 “签到”应用，能获知目标消费者所处的地理位置；通过目标消费者在社交网站上与他人的互动，能获知其人际关系等等。基于目标消费者及其消费情境的精准定位，可以实现适时、适地、按需推送，收到更具有针对性和匹配度的广告效果。

❷ 消费需求的精准预测

大数据的预测功能源于海量数据的集成处理和关联分析。具体到广告传播上，大数据根据消费者的行为轨迹，分析其消费需求，能够进一步判断其关联需求，挖掘其潜在需求，对其消费需求进行预测; 再通过具有针对性的关联推荐，促成有效购买和消费。

❸ 广告投放过程的精准可控

广告投放过程中，大数据技术还能进一步提升广告交易操作的精准性和精确性。搜索引擎广告、重定向广告，就是其典型应用。搜索引擎广告是根据用户对搜索引擎的依赖和使用习惯，在用户主动搜索信息时尽可能将营销信息传递给用户。重定向广告是把特定的广告在该用户浏览其他页面时重新推送到该用户面前，不仅能精准定位用户，并且针对该用户展开后续推广，对其浏览但未成交的产品广告进行改良，对其曾经购买过的同类商品进行重复推广，从而显著提升广告从点击到购买的转化率，提升每笔广告预算的投资回报率。

❹ 广告效果的精准评估

广告销售效果是广告的终极目标，却是传统广告最难衡量的环节。大数据将广告传播效果和销售效果的量化评估提升到前所未有的高度。广告业界对互联网广告效果评价指标主要是点击率（CPC）和转化率（CPA）两个基本指标，点击率是衡量广告是否有吸引力和说服力的基本指标，聚焦于广告的传播效果，是广告传播对消费者认知和心理层面产生效果的直接体现；而转化率是指受广告影响而形成的用户购买、注册或信息需求，转化率已经相当接近于广告的销售效果。大数据能够量化从广告展示到用户点击再到下单购买的数据转化，精准核算出广告投入总量的效果转化率，从而帮助广告主优化广告传播策略，降低广告预算的无效损耗，提升投资回报率（ROI）。