代餐产品，在消费者心中早已不再是新鲜事物。从蛋白棒到营养奶昔，再到各类低脂低卡零食和冲调粥品，种类繁多，品牌众多。然而，追溯代餐的“前半生”，可以发现海外市场对代餐的深耕已久，但国内用户体量始终未能充分释放，这无疑为代餐风口在2020年的到来创造了条件。 彼时，国内营养/健康品牌嗅到了轻态化代餐产品的机会，以「便携式瓶装代餐奶昔」打开了市场。一方面，随着“阶段性宅家”产生的健康类需求逐渐显现，理念与需求的高度契合使得产品自带痛点属性；另一方面，垂直品类市场空间较大，新消费营销环境为代餐品类提供了高速增长的切口。各类以「代餐」为核心的产品迅速在社交媒体中蹿红。 成立于2019年的WonderLab便借着代餐的风口迎来了自己第一个高速增长期。与其他品牌有所差异的是，WonderLab也许早就意识到了风口不能长存，但健康生活却是趋势。所以在近4年的发展阶段，并没有在代餐品类中all in，而是依托「单品推品牌、重新定位品牌」的整合逻辑，释放营养品牌能量： 第一阶段：风口高速增长期 ◆ 以爆款产品迅速打开品类市场，沉淀品牌早期用户 ◆ 以联名产品增速大众用户认知，提升行业占有率 第二阶段：平稳转型期 ◆ 延伸同类产品的衍生品类，切合已有沉淀人群 ◆ 高度符号化与视觉化的产品体系，定位品牌与受众基础 ◆ 社交媒体传播与转化，形成用户、KOL、品牌三方的种草、购买、口碑循环 第三阶段：去「代餐类」品牌概念，品牌增长期 ◆ 持续复制爆款基础策略，以更具备特征性的细节，形成可持续的增长体系 ◆ 完善品类策略，渐成行业独角兽 此外，随着整体消费市场与环境的变化，WonderLab一直在调整自己的商业布局与品效步伐，在保障核心用户群的持续付费外，让新的用户不断涌进来，形成较为良性的连贯性购买力。在正文部分，我们将会拆解WonderLab的产品、传播、种草、转化逻辑，更多新消费品牌可以看到在风口之后，应该如何抓住早期优势拉长用户生命周期，如何让短爆产品成为大众品牌。 01 应该卖给谁？ 消费用户的决定性因素，核心是产品定位，而最终打动Ta的，则是从定位中衍生出的关键词。 在早期，WonderLab通过其产品——代餐奶昔，成功吸引了大量关注健康和塑形的用户。该产品主要针对追求“减脂、塑形、健身”的人群，这一市场群体庞大，对健康美有着强烈追求的用户都有望成为潜在消费者。 品牌初期，WonderLab的产品策略与市场上其他同类产品相似，主要针对女性、有一定消费能力且有健康需求的用户。通过教育市场和培育消费者，WonderLab利用产品的口味和外观优势，成功建立了品牌影响力。 然而，随着市场竞争的加剧，单一的产品线已无法满足快速增长的需求。因此，WonderLab开始调整策略，一方面通过扩大品牌影响力来吸引新用户，另一方面则通过缩小多产品线并集中资源打造爆款产品来应对竞争。 2020年3月，WonderLab与喜茶合作推出了「灵感奶茶」，这是一款融合了新营养理念和大众认知度极高的奶茶饮品。这种跨界合作不仅提升了产品的口感，还增加了品牌的曝光度，激发了消费者的分享欲望。 此外，WonderLab在此前的产品线中已经积累了一定的用户基础，这次联名合作进一步巩固了这一基础，并激发了更多用户的尝新需求。特别是Z世代消费群体，他们热爱分享、积极生活的态度使得品牌在短时间内实现了裂变式种草和循环式拔草的良性传播模式。 在营销策略上，WonderLab展现出了极高的灵活性和创新性。除了产品定位和人群获取外，其营销策略也极具策略性和迭代思维。通过不断优化产品和调整市场策略，WonderLab成功地在竞争激烈的市场中脱颖而出。 在探讨益生菌品类的营销策略时，WonderLab品牌面临着重新定位的挑战。尽管该品牌在代餐领域已经建立了一定的市场地位，但早期用户中的一部分流失了关键消费者，这要求他们重新瞄准目标人群并找到契合的产品卖点。 首先，从包装设计上来看，WonderLab延续了其「克莱因蓝」简约、高颜值的设计风格，这一策略旨在吸引相对理性的新消费女性群体。然而，这种风格上的冲突也导致了一部分潜在用户的流失。因此，品牌需要通过调整包装设计来与不同风格的消费者产生共鸣。 其次，WonderLab与其他平台合作，参与各类“肠道健康”类大会和组织联盟，以此获得专业背书，为益生菌产品增加相关场景的关联性。这种做法不仅有助于提升品牌形象，还能吸引更多对健康营养感兴趣的消费者。 在营销内容方面，WonderLab需要对不同类型的消费者进行深入探索。虽然其核心消费群体仍以年轻女性为主，但品牌仍需挖掘那些更忠于生活态度、具备消费能力和高度关注健康管理需求的消费者。通过精准营销，实现极致复购与精准拉新的目标。 以抖音为例，据艺恩营销智库数据显示，WonderLab的核心受众仍然以年轻女性为主，其中24-30岁年龄段的用户占比最高，约为46.67%。这部分用户具有较高的消费能力，且对个人健康管理有较高需求。 此外，WonderLab的产品线正在逐步丰富，除了现有的「纤维固体饮料」、「白芸豆咀嚼片」、「胶原蛋白肽饮料」等产品外，还推出了其他主推产品。通过对这些产品的用户画像进行分析，可以发现它们与爆款产品高度重合，例如「潮流女性」、「都市白领」、「优雅丽人」等标签。这些产品的使用场景和生活场景非常丰富，为品牌提供了强大的拓展能力。 总结来说，对于WonderLab而言，其营销策略并非一蹴而就，而是随着社交媒体反馈的变化和爆款产品的更新迭代而不断调整。通过不断的内容调整和用户策略升级，WonderLab能够更好地迎合渠道和需求的变化，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。 近年来，品牌迅速崛起的营销策略中有一条铁律：在市场早期阶段通过爆款产品迅速让大众熟知。随着用户基数的扩大，再通过提升品牌形象来巩固地位，无论是小型垂类还是大型品牌，都能在市场上找到一席之地。对于营养品牌WonderLab来说，让大众理解健康生活、接受新的生活方式是其典型的出路。 在前文中，我们提到了WonderLab的两个主要推爆款策略：社交媒体KOL分享和IP联名创造联动性话题。为了更全面地展示其营销思路，我们深入探讨了社交媒体营销、自营渠道以及其他营销方式。 首先，WonderLab的营销策略可以分为三个阶段：早期、中期和后期。早期阶段，WonderLab主要通过微博、小红书和B站等平台进行种草营销，利用中腰部KOL批量投放，实现产品关键词和功效衍生关键词的刷屏效果。例如，在小红书上，通过颜值+效果双向推动，将日常肠胃保护、自我管理、健身健美的效果与实际效能做关联。 中期阶段，WonderLab开始全平台整合营销，如在知乎平台上解答专业化问题，在B站中长视频平台中集中减肥、瘦身、肠胃养护的测评种草等。此外，还在健身APP社区及点评类社区尝试高颜值、种草类内容。 后期阶段，WonderLab弱化全渠道概念，深凿抖音、小红书双平台。在多类平台展示中，WonderLab几乎试验出了一条极为可行的营销之路，最终在「品效新环境下」对小红书及抖音的投放持续放大。 除了上述三种主要的营销策略外，WonderLab还采取了其他一些具有代表性的营销玩法，如跨界联名+综艺植入、代言人营销拉动对标粉丝群体、线下快闪店等。这些玩法不仅丰富了WonderLab的营销手段，也为其赢得了更多消费者的认可和支持。 在小红书平台上，WonderLab的营销内容正在向多场景、多人群、多类型拓展。例如，他们利用知乎平台的专业科普内容，以更轻态且更符合小红书语言的方式，向该平台转移；此外，他们还开始向有「男性健身、肌肉管理」等需求的男性用户拓展；再例如，通过小红书平台明星账号宣发，让其斩获了更多小红书兴趣人群。 而要着重提及的，便是其近期在抖音上的各类动作。随着抖音平台「品、效、销」一体化趋势，WonderLab对抖音平台的布局开始向深度迈进。 先看内容，在近1年的挂链内容中，展示涵盖美食、科普、健康知识、母婴、护肤等多类视频，多围绕产品本身功效及营养元素科普，关联到如睡眠问题、肠道问题、身体护养等问题之中，通过核心用户切实关注的痛点，以短视频形式解答其产品疑惑。 值得注意的是，健康营养品较为避讳的问题如「是否是智商税」、「为什么我用没有效果」等等，其品牌种草视频，也通过较为巧妙的内容进行化解，通过专业背景人士背书，及KOL使用效果等内容，充分与消费用户及潜在用户群体进行「对话」，进一步推动种草能力。 再看KOL投放策略，虽然抖音属于大流量平台，但WonderLab的内容发声，仍然依靠垂类KOL，该类KOL特征性极为明显，例如海外KOL拓展国际化健康视野，例如区域化KOL拉动城市知名度，再例如专业测评类、营养师等提升圈层影响力等。 据艺恩营销智库数据统计，WonderLab品牌商业视频相关达人分布中，以普通用户及初级KOL占比较高，可借用抖音推荐机制，实现较高性价比投放；而从粉丝量占比来看，10w~100w粉丝的KOL最受WonderLab品牌青睐，一方面其本身粉丝群体的属性较为固定，影响圈层更为精准，另一方面该类潜力KOL的作品，更多以真实体验为主，与用户的互动能力极强，品牌方更易找到能与用户深度对话的语言，内容更具极致种草效果。 此外，结合抖音内容环境的变化，在2022年10月，抖音与笑果文化合作，联名推出了「益」起笑金句礼盒，不仅仅借助「脱口秀大会」在社交媒体上的流量影响力，更是借助「肠道菌群与情绪健康」的产品融合点，把联名款包装切入到职场情绪之中，通过大量的幽默贴纸，展现创意、创新能力，从产品本身晋升到产品态度，激发核心用户群的深度关注。 当然，对抖音渠道的重视不仅仅因为其达人丰富，更因为其兼备效果能力。从视频本身来讲，带链视频提高了WonderLab抖音小店的浏览量及曝光力，更有效的在商品自然浏览中提升自己的排位，同时也帮助用户进一步的了解产品信息，深度探索其产品口碑反馈。（转化策略可见文章第三部分） 自媒体账号如何做？提及自媒体账号，不得不再度提起「双微+一抖+一红」，在不同的媒体渠道内，WonderLab所宣发的内容与重点也各不相同。而小红书平台的自营内容能力更重，通过多类科普、吃法、玩法内容联动小红书用户，在特定阶段释放宠粉活动，拉近与用户的距离，直接向转化能力靠拢；抖音则选择更具备转化能力的「直播间引流」内容，通过自营账号矩阵，多个自营账号中，以价格优势、达人爆款切片等视频，进一步提升直效转化能力，达成直播间兴趣流量目标。据艺恩营销智库数据显示，WonderLab品牌自营账号，在近30日涨粉趋势较为明显，通过蓝V账号矩阵直播的方式，积累品牌抖音私域用户，可帮助品牌在常态化直播中培养更多长线消费用户。 作为小垂类品牌，复购的能力几乎决定了品牌的生命周期，作为极其依赖忠实消费人群的营养品类，私域的运营中务必要承接起维稳与复购的优势。首先，WonderLab品牌的私域逻辑是成立的，「引流渠道明确」、「运营人设清晰」、「转化路径通顺」。引流方面通过包裹卡及公众号内容形式，帮助已购用户与潜在用户沉淀到私域池内，而作为「营养师」的私域助理，可以帮助对产品使用及如何购买有疑问的用户，进行1V1答疑，通过已购用户的日常指导，及未购买用户的疑虑消解以及已有活动如「空瓶回收」的咨询、参与，辅助产品转化同时提升品牌与用户的粘性。但在实际体验过程中，其私域的能力并未完整释放，从对话话术中可以了解到，WonderLab的私域重心放在了复购用户上，通过用户主动咨询，帮助已购用户了解复购活动优惠，其朋友圈展现的视频、图片，刺激日常浏览时的用户自主下单。品牌方在早期阶段，也可选择效果更优的转化渠道做偏重，对其他趋势性渠道保留基本能力，为后续增长受阻提前布局解决方案。 在当今的营销环境中，WonderLab品牌化攻略展现了其创新与突破。早期通过朋友圈广告定位用户画像，直接引流至小程序商城，展示了品牌对目标市场的精准把握和高效转化能力。今年，WonderLab首次在吉林省北大湖滑雪场设立雪场快闪店，不仅以其活力四射的视觉效果吸引眼球，还通过展示品牌的时尚、潮流和想象力，满足年轻人对健康使用场景的需求，同时丰富了他们的新营养需求。 从整体营销路径来看，WonderLab始终坚持“缩”与“放”的策略，从初期的大手笔投入声量，到精准投放核心渠道，不断尝试与打磨，最终实现稳定增长。总结来说：
- 品牌：强调态度、文化和格调，让内容和产品都带有营销属性。
- 效果：强大的种草力和问题解决能力，消除了用户的疑虑。
- 销路：核心渠道搭配附加渠道，为未来增长提前布局。 直播带货是WonderLab销量增长的关键途径。以传统电商和直播电商为核心，结合小程序、线下超市等作为人群补量辅助，通过抖音平台的直播转化策略，快速实现销量目标。高客单价的产品同样好卖，如「B420益生菌大胖瓶」，通过固定主播专享价格、定制链接等方式提升产品与直播间关联度，拉动粉丝信任能力。 随着直播带货成为常态，中高客单价商品迎来了巨大的商机。WonderLab产品的“持续性使用、坚持、健康生活”等特点，与囤货行为不谋而合，用户通过计算日常小包装价格与大胖瓶价格对比，多渠道价格对比等方式，已认知并乐于接受健康辅助营养产品，快速实现下单。 在艺恩电商智库的数据统计中，自2023年1月1日至4月15日，WonderLab销售额TOP10的产品以「益生菌」品类为主。通过相同的产品或产品线的不同直播策略，实现了直播间的快速转化目标，从而拉动了品牌的影响力提升。 WonderLab的直播销售具有显著的特征性。首先，将其直播策略拆解为四个部分：头部主播特场直播、渠道主播专场直播、中腰部主播分播和专场直播以及自营账号自播。 头部主播具有强大的粉丝消费能力，过往有高客单价带货案例。这意味着在该类直播间可以实现更高的销售量，并且对于已购或者已了解的用户，通过组合售卖的方式，有机会进一步提升客单价。 其次，这四类主播实际上完善了其直播策略的完整闭环。第一类是大流量直播，在重推产品转化的同时，给直播间用户潜移默化地种草，通过直播方式放大用户认知度；第二类是垂类直播，通过日常宠粉人设，帮助用户理解福利内容，并且相信当下便是最佳的购买节点，从而进一步缩短用户的决策周期；第三类是专场直播，用户可以通过不同渠道商、领域KOL的声音，听到不同的专业背书，即使不在当下完成购买动作，仍然可以对产品产生极大的认知能力，成为该品牌的潜在需求用户；第四类自播，毋庸置疑，在考虑销量的同时，自播也是官方账号吸粉、做抖音私域的不二法门，在没有其他直播间优惠的阶段，实现最为直接的用户承接关系。 精细直播投放策略方面，刚刚提到四类直播实际上是在大面、细节、补充辅助等多个方面与抖音用户实现消费对话。那比较有代表性的投放、更为有效的投放是怎样的呢？我们通过两个问题进行回答：
- 头部主播如何更有效地进行投放？ 答案：头部主播的有效投放主要依赖于他们的个人魅力和粉丝基础。他们通常会选择一些热门话题或者热点事件作为直播的主题，吸引大量粉丝关注。同时，头部主播还会通过互动环节、抽奖活动等方式提高观众参与度，从而实现更好的转化效果。
- 如何优化中腰部主播的分播和专场直播？ 答案：为了优化中腰部主播的分播和专场直播，需要根据不同渠道和领域的用户需求进行有针对性的设计。例如，可以选择一些与自己品牌相关的行业大咖或者知名人士进行合作，通过他们的专业知识和经验来吸引观众。同时，还可以通过数据分析工具来了解观众的需求和喜好，从而调整直播内容和形式，提高转化率。 WonderLab展现出来的策略，是精心挑选主播进行常态化投放。从过往的头部合作案例来看，WonderLab会选择与头部主播进行阶段性多场次合作。这种方法的好处在于，在首次直播中，可以通过直播间的影响力最大程度地刺激消费用户转化；而在后续的直播中，可以持续将已经有兴趣的用户引导至消费侧。当直播间的用户销量价值衰减趋势明显时，建议再选择同等级或同样带货能力较佳的主播，形成新一轮的直播影响。 自播真的能有量吗？ 从效果来看，WonderLab明星产品自营「益生菌」的带货达人仅为官方账号，整体销量表现较佳。首先，WonderLab在抖音平台的内容非常丰富，在营销部分我们看到了WonderLab各类优质内容的沉淀，所以对WonderLab的目标客户而言，对品牌、产品至少是有印象的，所以即使其不像其他直播间一般，走低价策略，货品仍然好卖。 其次，与合作直播不同的是，自营账号直播一般单场次直播时间较长，可在任何时间段与消费者形成对话，直播间无其他产品展示，用户可更聚焦在产品答疑、用法用量、产品特色上。一般进去官方直播间的用户，本质上已经为兴趣用户，转化率较高。那么未转化的用户，经历了从关注、加粉、领福利、听讲解、看链接、看详情等一系列动作之后，哪怕在环节内有流失，但至少对前置内容有部分吸收，也是品牌传播、产品种草、持续影响的重要组成部分。 最后，我们回顾一下WonderLab品牌增长的几点重要策略： 抓住风口优势，推动爆款品牌 社交媒体持续加码，随环境及品类特征快速迭代营销步伐 打造明星产品，标签化、内容化产品内核 精细品类赛道，做小垂类中的大品牌 无论是产品本身还是衍生的文化内核，无论是营销内容还是与消费者对话的渠道，拥抱变化，是所有优秀消费品在当下向市场递出的“答卷”。但变化如果真的很快，至少要让用户看到、记住、理解你的品牌，提前做好布局，升级商业策略，毕竟风口不常在，但品牌却需要长存。 欢迎大家登录艺恩星数-代言人产品(https://star.endata.com.cn)