在这个互联网时代，我们大部分的营销场景都设置在了互联网上。对于广告优化师来说，后台操作已经熟悉得不能再熟悉了，但他们是否真正理解操作背后的目的、原因以及预期的结果呢？ 大多数竞价员在日常工作中频繁地调整后台，例如：否词、加价、降价、调匹配模式等，但只有少部分人能清楚自己为何这么做，这样做会带来什么效果。因此，很多竞价员虽然工作了很多年，却无法成为真正的广告优化师，仅仅只是一个后台操作员。 这主要是因为我们在做数据分析时缺乏正确的数据分析思维。以下我将从五个方面来讲解如何发现问题、分析问题、制定方案、执行方案和复盘。 首先，来看一组优化之前的广告投放数据：
- 发现问题 通过观察上图的数据，我们一目了然地发现几个问题：
- 广州、重庆、郑州、西安的线索量很少，数值分别为40、20、4、6，并且平均线索成本都偏高。
- 成都的平均线索成本是六个城市中最低的，但是线索量也只有70个，虽然比上面四个城市稍微高一些，但是相对于深圳的211个线索量还是偏低的。
- 分析问题 经过初步的观察，我们发现了上述问题，但仅仅只是看到了表面。在数据分析思维中，最为重要的一点就是透过现象看本质，解决本质问题，才能有效地优化广告效果。 从表面上看，由于广州、重庆、郑州、西安线索量偏少，造成了平均线索成本偏高，但是我们要清楚线索量偏少的本质原因是什么？
- 广州 我们先对比一下深圳和广州的数据： 从以上数据我们发现，广州的线索率仅仅只有60.6%，正常值应该在80%以上。通常来说，线索率偏低的原因跟客服的业务能力有关，所以查看了一下商桥会话记录，发现广州的受众人群和深圳的受众人群有所差异。同样的话术，深圳的咨询能得到线索甚至是成交，而广州的咨询却不行，这就是问题所在。广州的展现量、点击量大约是深圳的1/3，但是咨询量却只有深圳的1/4，这样就造成了广州的咨询率只有4.85%。 根据咨询率偏低的问题，我们深入分析发现落地页制作得并不好，并且落地页在广州地区转化能力偏差。为了提高广州的咨询率，我们可以单独制作符合广州人群的落地页进行转化，线索率方面我们可以通过对客服人员的话术培训。 按照目前广州66个咨询，如果线索率能达到深圳的80.5%，能有53个线索，成本能降到￥368.83。 ▶ 重庆 重庆其实和广州差不多，本质问题都是咨询率偏低，只有4.15%。假如咨询率能提高至深圳的7.03%，那么咨询量将提高1.66倍，咨询成本将降至￥165.81。 ▶ 成都 成都的线索量少的问题，我们从中分析：线索量=咨询量×线索率，咨询量=点击量×咨询率，点击量=展现量×点击率。根据公式可知：线索量与线索率、咨询率、点击率、展现量有关。从上面的数据我们会发现，成都的线索率为所有城市最高的87.5%，咨询率为10.10%，点击率为2.92%，都属较好的数值。但是成都的展现量只有深圳的23%，所以本质问题是成都的展现量偏低。在效果较好的情况下，我们可以尝试进行拓量，带来更多转化。 ▶ 郑州和西安 最后，我们分析一下郑州和西安的线索量少的原因，发现这两个城市的消费加起来仅仅只比重庆高一些。两个城市的流量是比较少的，所以还需要进一步地拓量，这样才有足够的数据去支撑我们分析原因，只有充足的数据才能正确分析出问题所在。这五个城市的问题看似都是线索量偏低，但实际分析出来，各有各的不同，这也就是我们所说的透过现象看本质，本质问题才是我们需要解决的问题。不要看到问题就立即对后台进行一顿操作，这是竞价员普遍存在的问题，盲目操作有时只会越调越糟糕。